廣告英語的語言特征及其翻譯策略

摘要本文旨在研究廣告英語的語言特征，包括詞匯特征、句法特征和修辭特征，并提出廣告英語的翻譯策略應考慮廣告受眾的語言特征和文化差異因素，從而使譯文實現廣告的預期功能。

關鍵詞：英語廣告 語言特征 翻譯策略

中圖分類號：H315.9文獻標識碼：A

廣告既是一種社會經濟活動，又是一種語言文化現象。而廣告翻譯以其不可替代的社會語用功能成為社會語用學研究的一個重要課題。隨著全球經濟一體化的縱深發展，爭奪世界市場的競爭愈發激烈，廣告對產品推廣和企業產品占領國際市場起著決定作用。因此很有必要研究廣告英語的語言特征，探討廣告英語的翻譯新策略。

一 廣告英語的語言特征

（一）詞匯特征：極富吸引力和創造力

廣告英語的詞匯大都服務于“大力宣傳、推銷商品”的最終目的，因此往往極具吸引力和創造力，從而達到其鼓動消費欲望的目的。廣告英語的詞匯特征主要表現為：

1 廣告英語多用詞義淺顯的詞匯，少用晦澀、深奧的詞語，拉近和迅速吸引消費者。例如：“Nike，just do it。”（耐克廣告）；“I love it！”（麥當勞）這兩個國際大品牌的廣告詞都選用了極其通俗、易懂的淺顯詞匯，但卻能一把抓住消費者，引起廣泛共鳴。

2 廣告英語運用創新詞匯，借以使廣告語標新立異，給人耳目一新的感覺。創新詞匯主要有兩種形式：（1）造字。很多廣告創作故意把大家所熟知的詞拼錯，或加上前綴或后綴來創造出新詞匯，這樣既保留了詞匯原來的意義，又以一種全新的方式達到宣傳產品的獨特之處。例如：“The Orangemostest Drink in the world.世界最高品質的橙汁。”這里的Orangemostest，實際是“Orange +most +est”，most和est都是表示形容詞最高級，表示這種橙汁飲料的高品質、高純度，給人留下十分深刻的印象；（2）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告：“DRINKA PINTA MILK A DAY.”這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。全文應是：“Drink a pint of milk a day.”這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說“milk has gone up”，連報紙上也說“pinta has gone up”。此時，廣告效應在反過來影響廣告詞語的使用規則和語言特征。

3 廣告英語多用評價性形容詞，以有力吸引消費者眼球。廣告英語中使用頻率最高的是評價性形容詞，且大都是比較級和最高級，具有強烈的贊揚性和感情色彩，如：real、beautiful、delicious、true、new、wonderful、super等。“Feel the new space.感受新境界”（三星）；“Let's make things better.讓我們做得更好”（飛利浦）。評價性形容詞讓廣告商品的好壞品質、優劣等級等產品特性一目了然地呈現在消費者面前。

（二）句法特征：注重簡單實用，表達深刻內涵

廣告語言的篇幅有嚴格限制，復雜冗長的表達會使人疲憊厭煩，難以達到宣傳目的，因此廣告語言很少使用復合句。簡單結構的省略句既節省篇幅又突出特色，使廣告言簡意賅。祈使句本身具有請求、命令和勸告的意思，正好與廣告的目的相吻合。因此，廣告語言經常會使用簡短明快的祈使句勸告人們采取行動去購買廣告宣傳的產品，具有強烈的鼓動色彩。

1 廣告英語多用祈使句，增強感召力，使人印象深刻。例如：“Let's make things better. 讓我們做得更好。”（飛利浦）；“You’re worth it！你值得擁有！”（歐萊雅）這些廣告詞感召力十足，深入人心。

2 廣告英語運用省略句，簡短有力，宣傳含義深刻。例如：“We lead.Others copy.我們領先，他人仿效。”（理光復印機）這則廣告雖然只用了“lead”和“copy”兩個簡單的動詞，卻巧妙帶出其作為復印機的復印功能（copy）和理光品牌在同類產品中領先的地位（lead），可以說是構思巧妙、一舉兩得。還有如：“ Intel Inside.給電腦一顆奔騰的芯。”（英特爾奔騰）；“Focus on life.瞄準生活。”（奧林巴斯）都巧妙地將產品特性融合于簡短有力的宣傳廣告宣傳語言之中。

（三）修辭特征:語言幽默親切，巧妙體現廣告效應

修辭被稱為“半文學體”（sub－literary genre）（Leech，1969）。廣告修辭賦予廣告幽默的特點，能夠增強語言親切效果，巧妙影響和打動消費者。廣告英語中修辭的應用比比皆是，突出運用的主要有以下幾種類型：

1 諧音（homonyms）。“Oh，I see！哦！我看見了！”（OIC 眼鏡公司）美國“OIC”眼鏡公司的廣告語與公司名稱OIC 諧音， 賦予了OIC“哦！我看見了！”的字面含義，同時，“I see”使品牌和產品質量巧妙地聯系在一起。

2 比喻（analogy）。“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依賴Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪。”這里的明喻，使用mom、kids這些生活氣息甚濃厚，使得該產品頗具親切感。

3 仿擬（Parody）。套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。例如：“Not all cars are created equal.”（三菱汽車）這則廣告套用了《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”（人人平等）。“Quality breeds success.”（福特汽車）這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt.”（各自識老底，互相瞧不起。）

4 擬人（personification）。這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如：“Flowers by BEAUTY spread from the heart.”“美人”鮮花，傾訴衷腸。“Peony stands out for taste。牡丹香煙，醇味蓋冠。”這里鮮花（flowers）和香煙（peony）都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，在商品和消費者之間產生一種親近感。

5 排比（Parallelism）。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。例如：

When you are cool，tea will warm you

When you are hot，tea will cool you

When you are sad，tea will cheer you

When you are excited，tea will calm you

這種結構富有節奏感，有利于強調語言的氣勢，又能突出重點，大大激發了消費者對茶葉的澎湃激情。

二 廣告英語的翻譯策略

漢語和英語分屬不同的語系，雖然有不少共性元素，但很難做到形式上的對等。所以在翻譯廣告時，譯者應發揮自己洞悉兩種語言與文化的優勢，充分考慮廣告受眾的語言、文化等因素，使譯文更符合英語廣告的特征，更加有效地刺激受眾的購買欲望。

1 恰當應用多種翻譯技巧

（1）直譯（Literal Translation）。直譯是指“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。”它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結構較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標題。直述式的廣告，翻譯時盡量不要改變原文原句的風格與句式，如：“We‘re Siemens，We can do that.西門子，我們能辦到。”（西門子）；“Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。”（東芝電子）以上兩則直譯把產品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來，達到了廣告原創的目的。

（2）意譯（Free Translation）。通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的“語內翻譯”，容許譯者有一定的創造性，但原文的基本信息應該保存。意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到了譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強。對原文進行意義的挖掘、引申或擴展，有時出于表達習慣的需要，也會使用工整對仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻。如：“Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。”（麥斯威爾咖啡）；“Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。”（摩托羅拉手機）從上述例子可以看出，意譯很恰當地表達了產品的特性，雖然沒有在詞義上與原文一一對應，句子的結構形式更是蕩然無存，但仔細琢磨，原廣告詞的精髓和深層意思得以很好的保留。

（3）直意譯結合法（combining literal translation and liberal translation）。翻譯時部分直譯，部分意譯。例如世界大牌飲料seven-up，如果直譯為“七上”，我們不免會聯想到漢語里的一個詞語“七上八下”，所以將“seven”直譯為“七”，“up”指“come up with”，有“活潑向上，使人欣喜”的意思，取其意，譯為“喜”，兩部分合在一起譯為“七喜”。

2 翻譯時注意文化差異和語言轉換作用

英漢兩種語言的人在民族心理、思維和推理模式方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對方語言交際時，文化差異因素必然會制約語言的使用。所以翻譯廣告英語時一定要重視語言文化的差異。如：眾所周知“白象”牌干電池一度暢銷全國，出口時翻譯成“white elephant”，但“白象”在英語中還意為“無用而累贅的東西”。這個廣告譯文在英美市場會帶來的后果就可想而知了。

為向譯文讀者忠實地轉達原文的信息，有時需要作適當的文化轉換。如下面一則食品的廣告詞：“本品即購即食，食用方便。”原譯文“Opening and eating immediately.”漢語的“即購即食，食用方便”等說法是描寫某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告中的“即”不妥。國外消費者讀到immediately產生的聯想是“不吃掉，食品馬上就會壞掉”，勢必有損產品的形象。而用英語的慣用表達，把“即購即食，食用方便”譯為ready to serve才能達到廣告雙語轉換中產品的形象的等值效果。因此廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內涵上的緊密結合。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產生的反映在效果上極相似時，翻譯才算達到等效。

3 翻譯時要注意語言使用的禁忌

每個國家、民族都存在許多這樣或那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗、語言文化禁忌，翻譯時我們應給予必要的理解和尊重，因為不顧禁忌的廣告翻譯會與廣告受眾語的文化風俗相沖突，進而會直接影響到出口商品的銷路問題。例如，意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；英國人不喜歡大象，頗喜歡熊貓；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在翻譯時，有關顏色的廣告詞也不可忽視：土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。比利時人最忌藍色，認為藍色是不吉利的兇兆。

三 結語

隨著時代的推進，廣告英語也在不斷地更新，呈現新的語言特征，廣告的翻譯方法靈活多變，我們必須把握住廣告譯文能否增強廣告的文化和情感傳遞功效，最終達到促銷的目的。我們只有不斷豐富自己的文化底蘊，長期進行翻譯實踐才能靈活翻譯出優秀的廣告作品。

注：本文系2009年湖南省普通高等學校教學教改研究項目（09w140147）和2008年中南林業科技大學青年基金項目《英漢文化因素與語用差異研究》（08QY047）階段性成果之一；本文受到中南林業科技大學重點學科建設項目資助。

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作者簡介：曾健敏，女，1979—，湖南湘潭人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實踐、大學英語教學、二語習得，工作單位：中南林業科技大學外國語學院。