探究廣告傳播親和力的塑造

摘要廣告進行傳播的意圖就是要影響受眾。在傳播環境日益復雜的今天，廣告訊息在產生和傳播過程中極易被外在因素所左右，并失去其原本的意義。因而將親和力運用到廣告傳播運作模式中，是現代廣告傳播的發展之道。

關鍵詞：廣告傳播 親和力 消費者需求

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

21世紀是一個文化和經濟一體化飛速發展的時代，我們身處于一個充斥著廣告傳播的環境當中，面對琳瑯滿目的商品和各式各樣的廣告，人們往往會忽略廣告傳播背后的信息傳播運作模式。廣告不是靜止的展示，而是動態的傳播過程，同時廣告傳播是一個廣告主與消費者之間思想產生共鳴的過程。隨著廣告數量的快速增長，廣告傳播的環境變得日益復雜，消費大眾也開始對充塞的商業信息感到厭煩，廣告傳播運作模式的各個環節都面臨著嚴峻的考驗，因此，詭譎多變的廣告環境急需具有親和力的廣告傳播來改進和完善與消費者的溝通。

一 廣告傳播運作的模式

廣告傳播的運作模式是從廣告主到廣告公司到消費者，再由消費者反饋信息給廣告主制定下一步廣告信息，這是一個循環運作的過程。在這個循環運作過程中，社會環境的約定俗成和國家法律法規對廣告傳播信息有著雙重影響和約束力。廣告主是廣告活動的發起者，他們依據營銷戰略和計劃制定總體的廣告戰略和廣告計劃，并由廣告公司代理進行傳播產品信息給消費者。消費者是廣告信息傳播的接受者，同樣也是廣告活動的起點，廣告主制定營銷戰略和計劃的根本依據就是消費者的需求。同時，廣告主根據消費者的反饋又成為下一步廣告計劃的依據。廣告信息在制定和傳播的過程中都不可避免地受到社會環境約定俗成和國家法律法規的影響，這兩者是確保廣告信息有效性和廣告傳播的可行性的前提和保障。廣告傳播只有在這個嚴謹而又環環相扣的模式下才能快速而又準確地運作。而廣告傳播親和力的塑造在廣告信息的傳播中受到主觀和客觀的雙重約束。

二 廣告傳播親和力的主觀約束

1 廣告公司是連接廣告主和消費者之間的橋梁

廣告公司是廣告傳播活動的策劃者，它們受廣告主的委托，依據廣告主的要求負責制定廣告策略和廣告活動的具體計劃，并將廣告作品和信息傳達給消費者。隨著廣告傳播運作的科學化和規范化，期間也出現了一些新的運作環節或活動要素，但在整個廣告傳播運作的模式中，廣告公司的銜接作用是無可取代的。廣告傳播親和力的體現也受到廣告公司運作和策劃的約束，廣告公司優異的策劃和創意能力是廣告傳播的助推器，廣告公司需要保持自己和廣告主及消費者之間的緊密聯系，并充分理解、認知二者的需求，塑造廣告傳播的親和力，從而快速、準確地將廣告信息傳播給消費者。

2 廣告主和消費者之間相互影響相互制約

廣告主是市場經濟和廣告傳播的重要參與者，也是廣告信息傳播的源頭。馬丁·麥耶曾說，“廣告主發號施令，廣告公司提出建議，媒體請求下達托刊單，而市場調查人員則冷眼旁觀，這就是廣告世界的縮影。”無論在哪個年代，也無論在哪個國家，廣告主必定是廣告信息傳播的發起者。消費者是相對于廣告主而言的廣告傳播對象，即廣告傳播的接收者。廣告傳播的最終目的也是將廣告訊息傳給消費者并使其接受，因此廣告傳播的重要法則就是吸引目標消費者的眼球，并觸動其購買行為的發生。為了達到配合廣告活動和市場營銷的目的，廣告傳播必須準確地把握消費者需求、消費者心理及消費者購買行為，并將廣告傳播的意義真正融入到消費者心智中去。但廣告主與消費者之間的傳播是雙方的互動，廣告主是根據消費者來制定其廣告計劃和方案，以使其傳播的訊息滿足消費者的需求，消費者在接收廣告訊息后還會對其作出相應的反饋，反饋信息將為廣告主進一步開拓市場提供佐證，這樣，廣告主和消費者之間的相互影響、相互制約的關系才能促進廣告訊息的有效傳播。

三 廣告傳播親和力的客觀約束

信息科學中的香農—韋弗通訊系統模型對廣告信息的傳播具有深刻意義，在香農—韋弗系統中，信息從信源經過編碼器、信道、譯碼器傳至信宿的傳送過程中，不可避免地受到一定的干擾，這種干擾源泉被稱為噪音源。現代廣告的信息傳播屬于人類的社會傳播范疇，噪音源在傳播過程中所形成的噪音系統同樣在廣告傳播的過程中充當著一個不可忽略的制約因素。噪音系統是一個強大的制約體系，它包括社會環境的約定俗成和國家法律法規，這兩者組成廣告信息傳播的客觀約束，對廣告信息的創作、傳播、理解和反饋過程都具有不同程度的影響。

1 社會環境約定俗成是廣告傳播親和力塑造的前提

在廣告傳播運作模式中，廣告傳播始終處在一定的社會環境中，社會約定俗成的義理不僅僅在外延影響著整個廣告傳播，它更是廣告傳播運作內部一個不可或缺的要素。作為信息傳播的噪音源，任何一個廣告的傳播都離不開它的影響和制約。在現代社會中，廣告已成為大眾媒介傳播的重要內容，其數量之多、規模之大、覆蓋面之廣都是異常明顯；同時，廣告對環境的反作用也越來越明顯地表現出來。部分廣告中推崇的物欲至上、消費至上的不健康觀念在一定程度上會影響消費者的消費價值觀和生活方式。市場經濟的繁榮和廣告傳播的發展使得消費者對廣告的要求也日益提高，具備親和力的廣告和廣告傳播模式已成為現實發展的需要。眾所周知，廣告在傳播商品信息的同時，也必定會包含著對一定的社會文化、生活方式、價值觀念等內容的認同和體現。消費者習慣通過什么傳播渠道以及以什么樣的方式來接觸廣告信息，社會約定俗成的噪音系統便是需要考慮的重要因素。社會環境的好壞直接影響著廣告傳播運作過程的每一個環節的進行，因此，在實際的社會環境下傳播是廣告傳播親和力運作模式的前提。

2 法律法規是廣告傳播親和力塑造的監督者

如同社會環境一樣，國家的宏觀調控政策與相關法律法規及措施也對廣告傳播產生著直接或間接的影響。盡管廣告的商業特性為國家和企業創造的經濟價值不可估量，但也同樣受到來自國家、社會控制體系中的政治、經濟、文化、社會等因素的制約。隨著市場經濟的不斷發展和繁榮，廣告傳播中的弊端和問題不斷地暴露出來，而廣告法律法規則在廣告傳播中起到監督和約束的作用。有關廣告的法律法規是在正式的廣告代理行業形成后，廣告的規模迅速擴大，廣告經營行為日趨復雜且廣告媒介、廣告公司等專門機構的數量急劇增加，廣告的社會影響力也逐漸增大的情況下應運而生的。我國的廣告法律法規體系主要由《廣告法》和相關法律、廣告單行法規、廣告行政規章幾部分組成。其中包括《廣告管理暫行條例》、《廣告管理條例》等等，這些廣告法律法規對廣告信息傳播的參與者進行監督、檢查、控制和協調等作用，同時，《中華人民共和國消費者權益保護法》也在一定程度上規范了經營者的行為，保護了消費者的權益，它和廣告法律法規雙管齊下，對維護廣告信息的傳播和廣告傳播親和力的健康發展產生了十分重要的促進作用。在現今日益復雜的廣告環境中，法律法規在監督廣告傳播的同時也在確保其緊密而有序地進行。

四 提升廣告傳播親和力的方法

1 以情動人

廣告傳播具有獨特的經濟價值，其可以創造出一種新的傳播文化產業，從而將其與消費文化“聯姻”。“消費文化是指代表某種意義或價值系統的符號系統，這種符號既可以是消費品，也可以是消費品的選擇、使用或消費方式，還可以是傳統的消費習俗。”人的情感是最豐富的，也是最細膩的。消費者不是機器人，他們的購買行為中包含了太多的感性因素。在現今這個消費暴漲時代，消費文化對消費者的影響無處不在，消費者已經不再滿足于被動地接受廣告主訊息的誘導和操縱，要想將訊息毫無保留地傳輸給消費者并使其發自內心地接受，就必須抓住消費者的消費習慣和消費方式，滿足消費者的心理需求，從情感上打動消費者，這樣才能確保廣告傳播親和力的有效運作。我們所熟知的南方黑芝麻糊廣告就是利用其“一股濃香、一縷溫情”的情感與消費文化銜接起來，將傳統的消費習俗和產品相融合，從而令這則廣告更顯得意味深長、含蓄雋永。即使是在廣告信息日新月異的今天，南方黑芝麻糊還是消費者心目中追尋兒時記憶的永恒典范。當然，除了喚起人們內心的回憶和對傳統文化的追憶的方法外，還可以挖掘消費者內心對愛的向往。世界鉆石巨頭戴比爾斯有這樣一句廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句話不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另外一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，將人們對愛情的恒久向往通過可實現的鉆石來表現，使消費者在看到戴比爾斯鉆石時會涌現仿佛愛情般的美妙感覺。無論廣告信息運用怎樣的方法進行傳播，由于消費者都是有這強烈的情感性需求的，所以以情動人是提升廣告親和力必不可少的方法。

2 以理服人

以理服人就是一種用事實說法的方式，將產品的實際功能和作用完整地告訴消費者，讓消費者理智地判斷是否產生購買行為，這也是廣告信息傳播親和力提升的一種方法。在傳播過程中，明確地傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導受眾進行分析判斷。無論消費者購買哪種產品，其最基本的目的還是滿足自身需求，即產品信息本身帶給消費者的理性需求才是促使消費者產生購買行為的基本原因。如我們耳熟能詳的王老吉廣告——“怕上火、喝王老吉”，就用以理服人的策略，將王老吉具備清火的主要功能的信息準確地傳遞給消費者，言簡意賅，直接促使需要去火以及怕上火的消費者產生購買行為。有一些廣告主為了體現與消費者的親和力，甚至想出了實地證明的方法來向消費者傳遞產品信息。如汰漬，就是當著消費者的面，把汰漬洗衣粉的產品當做試驗，用使用前和使用后做效果對比，理性地強調新功效的表現和品質的保證。在廣告信息傳播的過程中，消費者有時會更愿意相信的是論據，將事實擺在消費者的面前，使信息在傳播過程中更具親和力。

3 廣告信息的發布應當更具針對性

廣告傳播是一種以營造人的消費觀念和消費行為方式為目的的文化傳播形式。廣告傳播在刺激消費心理、引導消費方式、轉變消費觀念、構建消費時尚、傳播消費文化等方面發揮著重要的作用。為了達到影響消費方式的目的，廣告信息在選擇媒介發布的時候應當更具針對性。廣告信息傳播的最終目的是促成銷售，但如果廣告信息的傳播脫離其目標消費者的話，就像做了無用功一樣，因此，廣告信息的發布應該像射擊一樣，要對準自己的靶心。如同伯羅所提出的“魔彈論”一樣，這種又稱“皮下注射理論”的觀點認為，受眾就像射擊場里的一個固定不動的靶子，只要槍口對準靶子，子彈就會迅速地產生出神奇效果。廣告信息的發布應當依據產品的特點找準目標消費者，進而分析廣告媒體的接受人群，最后投放廣告。隨著信息技術的發展和媒體的增多，廣告投放的渠道急速增加，廣告信息的傳播也越來越有針對性。如具備地域特征的房地產廣告，一般情況下會投放在發行量大、接觸面廣的地方性報紙上，這樣既可縮短與目標消費者之間的距離，也能隨時更新其廣告信息。但在大媒介逐漸失效的今天，面對區域板塊競爭最為激烈的地產廣告，人們越來越側重于挖掘消費者的媒介接觸習慣、生活形態等等信息數據。同時，隨著廣告媒體的越來越細分化趨勢，廣告主在選擇信息發布平臺時也越發地精準。將信息瞄準目標消費者，提高了廣告主與消費者之間的親密聯系。

總之，由于廣告訊息傳播是跟隨著社會經濟而發展的，在以后的發展進程中，還會出現許多新的問題，但只要廣告訊息的傳播能因時而變，將親和力的運作模式貫徹到底，就會使廣告訊息傳播永葆活力。

參考文獻：

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作者簡介：吳燦，男，1968—，湖南長沙人，本科，副教授，研究方向：品牌推廣、廣告設計，工作單位：湖南商學院設計藝術學院。