電子商務平臺網站如何優化顧客體驗

電子商務如火如荼地發展，與之伴隨的爭議也相當之多，其被關注度不亞于關于這種新的經濟模式帶給人們的便利和對個人、團體、企業乃至整個社會生活、工作、娛樂方式的革新。究其原因，只有一點：電子商務用戶體驗的提升還有很大的空間，這個空間的產生是電子商務發展的必經階段。業內人士普遍認為，良好的用戶體驗主要由四個方面組成：信任體驗，網站體驗，物流體驗，商品體驗。而目前人們關注最多的是前兩個環節，即如何有效的利用網站吸引消費者的注意，在網站體驗階段給客戶提供更多貼心的服務。

但是我們不得不注意到這樣一個事實：與網站設計的特色、物品的陳列方式等相比，人們對電子商務，尤其是團購最多的抱怨是：物價雖然回到了十年前，但是服務則倒退了不知道多少年。這促使我們必須思考一個問題：作為一個業務鏈，電子商務僅僅管好自己的網站是不夠的。由于提供的是基于多個環節合作的服務，作為中間人，電子商務企業在售賣服務代碼時，必須確保提供實質服務的下游商家能夠真心實意地為消費者服務，只有這樣，才能真正建立消費者的信任感和認同感，同時也從根本上優化了電子商務的體驗。從這個角度出發，《廣告主》記者以北京雅酷信息交換技術有限公司(以下簡稱雅酷)為例，在雅酷卡這一消費平臺上，分析了雅酷發展6年多以來在用戶體驗方面的利弊和心得，期望能為眾多電子商務企業提供一點微薄的經驗支持。

完善的商家篩選機制

眾所周知，無論是拉手、滿座，還是美團、糯米，合作商家數量之眾實為行業翹首，但是雅酷的不同在于，這個誕生于2005年的電商企業的合作商家不僅在數量上達到了5000之多，更為重要的是基于跨商戶、跨行業、跨地域的合作基礎，這些商家多數已經與雅酷達成了至少3年以上的合作經歷，遠非團購網站提供的單次服務或合作可以相比。正因為如此，雅酷也形成了其獨特的商戶合作模式和篩選機制。

雅酷時空網絡運營部總監李強介紹道，2005年之前，“城市消費”的概念還沒有真正興起，其對應的服務方式以打折卡和預定服務為主，而雅酷立足于預付費業務，為用戶提供整合的折扣服務，力圖將“雅酷卡”打造成除身份證、銀行卡之外，人們生活必備的第三張卡。因此，雖然從運動健身行業起家，如今雅酷卡提供的服務包括運動健身、美容美發、娛樂休閑、生活服務、百貨超市等五大行業，即李強所稱的“多層面、跨商戶、跨行業、跨區域的通用型服務”。

涵蓋領域如此之廣，雅酷如何選擇合作商戶呢?前期，由于未形成品牌效應，加之這種新的業務形式未得到大眾認可，雅酷的合作商家以中小規模為主。隨著企業的發展和業務模式的推廣其合作商家逐年增多，但是與商家增長的數量指標相比，李強認為雅酷更注重商家品質的提升。雅酷基于兩個標準選擇合作商家：品牌商家和在一定地域內有口碑的商家。“商家的數量不是一個完全可以考量的標準，與其大規模增加商家，雅酷始終認為為消費者提供優質的服務是第一位的。”李強說。目前，浩沙健身、上品折扣、居然之家、鴻星爾克等均是雅酷的長年合作伙伴。

以優質商戶為核心，雅酷建立了完善的商家評價體系，在簽約前會對商家的經營情況、服務質量以及工作人員的素質進行摸底考察，同時還會對商家可能面臨的各種風險做預估。對服務質量不合格的商家，雅酷會適時終止合作、淘汰掉質量不達標的商家，并在網站首頁公布名單。

配套的商家維護服務

選擇優質商家是第一步，接下來，一個更為重要的問題是：如何保證商家長期為雅酷卡持有者提供優質服務?畢竟商家本身會面臨一些不可避免的變動，而與雅酷卡持有者接觸最多的前臺人員的流動性之大也為提供長期優質服務加大了難度。對此，李強透露，雅酷設立了專門的商戶維護部門負責解決這一難題。具體而言，主要體現在以下幾方面：第一，培訓。作為提供服務的“發起人”，雅酷會派專業團隊定期或不定期的為商家提供培訓服務，一方面保證商家的管理經營者始終熟悉雅酷卡的經營理念，另一方面保證前臺實操人員熟悉雅酷卡的操作流程。第二，明面回訪。對于簽約商家，雅酷會進行多種形式的“明面回訪”，回訪頻率和方式根據商家的合作時間和規模以及用戶的反映而定。第三，暗地考察。雅酷會派團隊對商家進行摸底考察，以第三方的身份獲知商家提供服務的真實情況。

個性化的危機解決方案

談到多年來雅酷在用戶體驗方面所面臨的困難和問題時，李強陷入了沉思，其后的回答卻是坦誠的，李強說：“無論是公司高管還是員工，坦率地說，我們對目前的用戶體驗還是不滿意的，這也是雅酷目前低調前行、未大規模投放廣告的原因。對用戶體驗型電子商務來說，用戶的滿意度和回頭率才是評價電子商務的核心點。”

李強冷靜分析了六年以來雅酷所面臨的三個難題：

第一，統一標準的缺乏。其一，雅酷卡為消費者提供的是虛擬服務，具體體驗來自分散在全國的近五千戶商家，目前，電子商務行業并沒有針對虛擬服務的相關政策和標準出臺，因而無法具體化。其二，雅酷卡的簽約商家涉及不同區域、不同行業，最終落實到每個具體的商家身上，不同區域之間、不同行業之間、行業內部之間、每個商家之間亦缺乏統一的標準，要保證雅酷卡持有者到每個商戶均能享受到同等水平的服務實屬不易。因此，在制定商戶的篩選機制時，消費者的反饋意見成為了雅酷評價商家的首要標準。

第二，商家突然倒閉的風險。李強承認，盡管在與商家簽約之前，雅酷會對其進行風險預估，但是不可避免的商家突然倒閉依然是雅酷所面臨的最大難題之一。針對這個問題，雅酷的解決方案是：在周邊一公里以內尋找替代商家，或者開通等值的其他消費項目。因此，盡管這兩年很多健身店都倒閉了，雅酷的會員并沒有受到大的影響。

第三，眾口難調。一方面，雅酷為消費者提供涵蓋多個領域的綜合服務，另一方面，雅酷服務的人群既包括個人，還包括中石油、可口可樂、豐田、奔馳等企業，其中又以外企和上市公司為主。因此，雅酷不僅向消費者提供根據前期試驗而制定的十幾套標準產品，還會向企業提供個性化的定制方案，如果企業員工有中意的非簽約商家，雅酷會盡最大可能通過主動商談與商家達成合作。目前，雅酷正致力于為顧客提供精準型的消費規劃，作為雅酷獨有的技術，精準型消費規劃目前正在小范圍內試用，將來，每個顧客都可以根據自己的需要定制產品，包括約定雅酷卡的使用人數、消費區域、消費項目等。

實際上，談客戶體驗，不可避免會談到電商的廣告熱。拉手的廣告板上，葛優在抿著嘴偷樂——“團購上拉手，就這么定了”，楊冪同時牽手58同城和走秀。廣告大戰儼然已經成了電商企業爭搶地盤的必殺技，對此，李強表示：“通過廣告擴大知名度吸引客流當然是一種有效的方式，也是企業的必經階段。雅酷過去比較低調，是因為一直致力于為客戶提供優質的體驗。也許在不久的將來，雅酷也會開展自己新一輪的推廣步伐。但是為客戶提供優質的體驗服務一直是雅酷的核心。”