乒乓贊助:商標補丁該休矣

實踐證明，只要體育項目能夠提供讓市場合作伙伴看重的價值，更少的贊助商，更多的錢完全可能。相反，對資源的無限制開發很可能最后毀掉品牌本身。

一群MSN蝴蝶首先飛入畫面，品客薯片大叔開著卡車帶你駛進一座充滿商標的典型加州海岸城市。賓利和阿斯頓·馬丁鳥優雅地飛過大海，兩個米其林警察駕著黑色的雪佛蘭警車發現逃犯麥當勞叔叔……這部奧斯卡最佳動畫短片《商標的世界》一度在網上廣為流傳，網友們不僅驚呼其為“廣告植入的最高境界”，還競相找里面的3000多個商標。

同樣是找商標，有時不得不讓你感嘆，差距怎么就這么大呢?最近剛剛結束的鹿特丹乒乓球世錦賽，中國隊再次包攬了所有項目的金銀牌，同樣瘋狂的是，中國隊隊服上居然能出現6種商標：李寧、紅雙喜就不說了，長虹、中國聯通、大眾也還能理解，最離譜的是金一黃金。真正是有奶便是娘，無怪乎網上就有惡搞，將乒乓球隊隊服稱為“乞丐服”。

傳統意義上，體育贊助的通行做法就是在體育場內以及運動員服裝上打廣告，目的是借助電視轉播最大限度提高品牌的認知度。這種做法在國內顯然也不是乒乓球隊的專利。盈方中國總裁馬國力就曾提到，因為中國特殊的市場環境，電視轉播版權收入、門票收入、特許產品銷售收入在目前都不具備可行性，如何能讓運動裝備權益和場地廣告賣出更高的價格是盈方中國投資運營CBA聯賽的重中之重。

但奧運會卻不是這樣。眾所周知，奧運會賽場和運動員服裝不允許出現廣告，沒有任何商業性標志。但這絲毫沒有影響奧運會對贊助商的吸引力，相反，國際奧委會頂級合作伙伴的門檻一直在穩步提升。

據說國際奧委會曾經咨詢可口可樂的市場主管史蒂夫·瓊斯，如果允許在奧運會比賽場地做廣告，可口可樂能出多少錢。瓊斯的回答讓薩馬蘭奇大驚，如果國際奧委會引入場地廣告，可口可樂將退出贊助，因為那么做將改變奧運會獨一無二的根本因素。

1996亞特蘭大奧運會開發本地贊助商112個，獲得6億多美元贊助收入，到2002鹽湖城冬奧會從61個贊助商獲得8.4億美元贊助收入。實踐證明，只要體育賽事能夠提供讓市場合作伙伴看重的價值，更少的贊助商，更多的錢完全可能。相反，對資源的無限制開發很可能最后毀掉品牌本身。

體育是促進健康、令人振奮的活動，如果能將產品或品牌與體育聯系起來，就可以向公眾傳達一種積極的訊息——這種建立在情感聯系基礎上的相關性使人們更容易接受和理解企業的營銷努力，并對之產生信賴感。在媒介泛濫、傳統硬廣告策略失效的今天，體育贊助的魅力恰恰在于能夠為企業提供一個以相對柔性的方式向消費者傳達信息的渠道。體育市場開發中通行的排他性原則，其精髓恰恰在于為品牌傳播提供一個相對純凈的溝通環境。因此，無論是從乒乓球隊市場開發的長遠利益著眼，還是贊助商的傳播效果來說，“商標補丁”都不是最優的選擇。

分析《福布斯》雜志近五年公布的中國名人榜會發現，從2009年的張怡寧、王勵勤、王皓、王楠，到2010年只有張怡寧一人上榜，今年則沒有乒乓球運動員上榜。相對于同樣是金牌專業戶的羽毛球名將林丹，以及迅速崛起的網球明星李娜，作為個體的乒乓球運動員的商業價值卻在穩步下降。

《商標的世界》短片最后，發生了災難大片《2012》般的大地裂，企鵝linux、獅子米高梅、鱷魚等野生動物沖出動物園，大鬧城市。伴隨著上世紀70年代的布魯斯情調老歌《我不想轟動全世界》的曲調，這座過度商業化的城市沉入海底。但愿這不是中國乒乓球隊贊助的未來。