家居建材行業營銷傳播的四大趨勢

家居建材行業正成為最活躍的一塊領地，前幾年還比較低調和淡定，但2009年以來，品牌角逐開始脫離寂寞，2010年已漸顯熱鬧，2011年更是熱火朝天。

用一個詞語“賣萌”來形容之，或稍顯欠妥，但如果從正面角度去解讀和分析，其實是到位的。從今年上半年的情況看，除了傳統的代言營銷、終端促銷活動、廣告投放等舉措外，也產生了一些新現象，比如又增加了一些企業開始在電子商務方面進行投入；大多數品牌企業不再滿足于簡單的促銷與廣告投放，加大了外部智囊團的引入，提升創意和市場影響力；當然，更多的企業在互聯網上的投入在增加。

以“創意、互動、整合”為特征的主題活動繼續受親睞

現在即使是一場新產品發布會，或者是場節點的促銷、周年慶的活動，都已經不能局限于搞成獎贈送的活動內容，也不能僅憑投放一些廣告、制作一些宣傳單、搭一個現場活動舞臺就可以吸引客流如潮，往往在計劃實施之前的一個月，一場襲卷終端與互聯網的互動已經拉開。

以“創意、互動、整合”為特征的主題活動在2011上半年比較熱門，比如金牌天緯陶瓷在做5月促銷時，先期就展開了“百萬尋寶中國行”的親子互動活動，組織起“寶寶黨招募大會”，海選代言人；而皇朝家私同樣以民間代言人海選的方式拉開了一場有關30萬年薪的造星行動，在這種海選與互動中，企業按階段設置了多種促銷內容。這些推廣不僅僅融入了創意、消費者互動的元素，而且整合了終端店面、傳統的宣傳物料、平面廣告、戶外廣告、新聞、微博、博客、圈子等多種內容形式、多種傳播渠道。

網絡整合營銷傳播邁上大舞臺

與快消品、汽車等多個行業一樣，家居建材企業采用整合營銷傳播的歷史堪稱“源遠流長”。據不完全統計，目前已有一年以上時間采用網絡整合營銷傳播的家居企業超過了100家，覆蓋了陶瓷、衛浴、涂料、家具、地板、照明等多個細分行業，其中既包括澳斯曼衛浴、金牌衛浴、歐神諾陶瓷、3A環保漆、嘉麗士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、順輝瓷磚、特地陶瓷、博德磁磚、益高衛浴、嘉寶莉漆、圣象地板等品牌，同時也包括了金牌天緯陶瓷、協進陶瓷、金迪莎衛浴、史依格衣柜等企業。

口碑、美譽度、聲譽繼續扮演“熱門關鍵詞”

消費者的忠誠度、市場消費口碑、人們心目中的品牌美譽度等元素，已然成為營銷的主題，其實以前營銷人的關注點還更多集中于傳播量、覆蓋面、受眾的反響等，但隨著一、二、三線品牌在競爭上的變化，僅僅有重磅的營銷傳播信息轟炸，自然是不足以承擔起企業營收持續增長這一重任。

企業需要在現有消費者中培養起優秀的口碑，在市場中形成良好的聲譽，同時在新興消費者和潛在消費者中搶先占領品牌認知的地位。為完成這一目標，企業將繼續擴大營銷傳播的范圍，深化互動營銷的方式，諸如社會化媒體營銷、論壇口碑傳播等，都將陸續進入企業的計劃，這一浪潮會從2011下半年持續風行。

電子商務迫在眉睫

雖然目前在淘寶商城上能看到不少瓷磚、涂料、家具、衛浴潔具、燈具等幾乎所有細分家居建筑行業的身影，也能夠發現幾乎上述所有家居行業里都有企業開通了B2C商城，即使有TATA木門、曲美家具等品牌在網上銷售上的熱鬧，但家居建材業的電子商務遠未成熟。不過，有遠見的企業已經注意并開始重視這一點。

可能在今年下半年會有更多企業將網銷列入2012年的執行范圍，并且會有更明確的數量考核指標。如何完善家居網銷渠道的建設，與地面終端協同，培養消費者的認可，還是一個需要付出艱辛努力加以解決的問題。對于大多數品牌，這都還是一個挑戰。