舊聞

左岸咖啡館的品牌故事

品牌是可以溢價的。怎樣讓消費者愿意花更多高出產品實際價格甚至是數倍的錢去購買該公司的產品呢?左岸咖啡的品牌歷程或可借鑒，值得我們細細品味：當左岸開始變成一種形容詞，我們都愛上左岸咖啡館。

臺灣有家乳類食品企業，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。為此，該企業希望為它的乳類食品建立一個新品牌，并利用其在臺灣具有競爭力的冷凍設施及分配系統。

而當時臺灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10到15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣20元。市場競爭非常激烈。該企業卻希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。為此，他們將這個課題交給了臺灣地區一家非常有名的廣告公司，并要求在三個月內即達到很高的銷售額。

廣告公司欣然接受挑戰。于是創品牌的故事便從一個塑料杯開始了。他們開發了一種白色塑料杯，這個沒有真空密閉的杯子只有在5℃冷藏柜才能讓內容物保存短暫的時間。這本應是一個缺點，但他們卻覺得這是一個機會：保存期短會使消費者相信物料新鮮，而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。

如何讓消費者接受25元一杯的高價?在這杯子里放進什么商品才能賣到最高價，以確保能創造出一個高級品牌?在考慮過很多商品之后選取了咖啡。因為咖啡不易變質，被認為是高質飲品。

但是，從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感?策劃討論小組經過分析嘗試，左岸咖啡館的創意獲得認同。人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高價錢。“這是來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜歡的地方。”不過風險仍然存在，用Tetra Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會再高出10元買一杯?新飲品在推出三個月內如果達不到高營業額就會被撤走。一些人會出于品牌的創意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事。

這家企業決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。

對臺灣17到22歲的年輕女士作調查，她們最欣賞的作家是村上春樹。他的作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其文本卻應是很有日本文學的風格。“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告!”策劃師如此告訴自己。

于是左岸咖啡館的電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發生在咖啡館的短篇故事；電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事。為使消費者相信咖啡館的存在，策劃人員又策劃了一連串節目讓幻想變成現實。在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節的贊助商之一，與雷諾、標致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列。

左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿相信有，如果在塞納河左岸沒有，那么在心中有”。左岸咖啡館廣告如一陣旋風刮過臺灣，在一批年輕女士的心中產生很大反響，她們說“太棒了，我們去買吧!”頭一年，左岸咖啡館就賣了四百萬美元。此后每年都保持著持續穩定的增長，今天，左岸咖啡館已成為名副其實的強勢品牌。

這家企業就是臺灣的統一企業，而廣告公司則是奧美臺灣。