淺析綜藝節目受眾碎片化

電視熒屏，綜藝亮劍

社會經濟市場化的發展使得消費者將自身個性化的需求得以釋放出來，這表現在收看電視節目上即產生了蘿卜青菜各有所愛的現象，單個的電視欄目很難甚至很少有機會一招吃遍天下，得到蕓蕓眾生的普遍垂青和喜愛。多樣化的節目消費市場為國內眾多的電視頻道尤其是較具經濟實力的上星頻道提供了一個廣闊而又極具增長潛力的成長載體。

在各類型節目中，電視劇、新聞等節目囿于政策所限，市場化發展較為緩慢，而與此相反，本身兼有娛樂性、商業性、大眾參與性等特點的綜藝節目成為上星頻道借以提高全國市場份額的重要砝碼。

以2011年3月為例，晚間時段全國上星頻道播出的綜藝節目共計180余個，大多以常規類節目為主，以數量之論不可謂不多，競爭態勢不可謂不烈。但是問題隨之而來，如此眾多的綜藝節目是否已經冗余，是否已讓目不暇接的觀眾在節目收視的選擇上無所適從?如若從年齡這個屬性去考慮，某一欄目上不同年齡階層的消費者是否會有不同的收視傾向，差異如何?同一年齡層的消費者對待不同的或類似的綜藝節目又將表現出怎樣的收視特征?本文對此作一初步探析。

表1為3月份晚間18：00-23：00上星頻道常規綜藝類節目在35城市的收視情況，前十名欄目三分天下，湖南衛視獨占六席，江蘇衛視占有兩席，另有兩席歸于央視三套旗下。其中湖南衛視王牌欄目《快樂大本營》自1997年開辦，歷經十余年收視熱情依然不減，穩居湖南衛視綜藝節目首位，央視三套于2004年10月開播的《星光大道》亦是伴隨無數草根觀眾度過了愉快而難忘的美好時光，而于去年1月才開始出爐的《非誠勿擾》則以3.57％的收視率穩居榜首，熠熠生輝。

不同年齡群體對綜藝節目的收視分化明顯

以年齡這個屬性作為分析對象，我們發現綜藝節目在不同年齡人群中的收視呈現出三種規律，一類是隨著年齡的增長收視亦隨之增長，年齡越大收視越高，典型節目有中央三套《歡樂中國行》、《星光大道》(見圖1)。

一類是隨著年齡的增長收視隨之降低，年齡越大收視越低，典型節目有湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》《給力星期天》(見圖2)。

再一類是在45歲之前收視率隨年齡增長而增長，在45-54歲這個年齡層達到高峰，54歲后收視率隨年齡增長而下滑，如江蘇衛視《非誠勿擾》《老公看你的》，湖南衛視《稱心如意》《我們約會吧》《挑戰麥克風》(見圖3)。

對于任一個節目而言，不同年齡層受眾所呈現出的收視傾向截然不同，中老年、青少年以及中青年群體對于綜藝節目的消費傾向各有差異。

同一年齡層受眾收視喜好各有不同

為分析同一年齡層受眾對于不同綜藝節目的消費傾向，本文選取中央三套、湖南衛視、江蘇衛視各自典型代表性節目：《星光大道》、《快樂大本營》和《非誠勿擾》，同時這三個節目兼顧到了前文提及的三類綜藝節目。此外，我們也選擇了交友類節目《我們約會吧》，以期與同類節目《非誠勿擾》進行對比分析。本文分析主要從節目受眾重疊率角度進行。

在節目受眾重疊率分析上，我們選取如下載體：

3月26日(周六)19：30-22：00播出的《快樂大本營》、

3月27日(周日)21：10-22：40播出的《非誠勿擾》、

3月28日(周一)20：30-22：00播出的《星光大道》、

3月29日(周二)20：30-22：00播出的《我們約會吧》。

將四個節目互作對比(圖4至圖9)，可以發現同一年齡層不同頻道的綜藝節目重疊觀眾甚為稀少，僅有同屬湖南衛視的《快樂大本營》和《我們約會吧》相對而言有多一些的重疊觀眾。以上四個欄目的數據均采用了一期，如若日積月累采用多期數據，彼此之間的觀眾重疊度相信會有所增加，但是增速會較為緩慢，受益更多的將是受眾接觸頻次的大幅累積。由此可見，即使對于同一年齡層具有相同年齡屬性的消費者而言，對于不同的綜藝節目也呈現出分化極為明顯的收視傾向。

年齡僅僅是消費者諸多屬性中的一個，同處一個年齡層，電視受眾也會因其他屬性如性別、地域、經濟狀況、婚姻等的不同而表現出對電視節目消費需求的差異化。

電視受眾這種個性喜好的碎片化也因此催生或者滿足了媒體節目碎片化的多樣性，給予眾多各式媒體節目賴以成長的基礎和土壤。對于節目的策劃和制作而言，受眾定位愈發顯得至關重要；對于廣告主而言，高效而經濟的傳播策略愈發具有不可估量的價值和意義。

(作者單位：引力媒體傳播機構)