凡客:從“凡客體”到“挺住體”的華麗轉身

平凡的人和平凡的故事，最能喚醒大眾的共鳴。“黃曉明凡客TVC”的視頻廣告5月在新浪微博創造T3個小時轉發過12萬次的營銷傳播神話。這條微博的原型來自TVC的廣告文案：黃曉明。七歲，立志當科學家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”繼“凡客體”后，凡客誠品推出“挺住體”，再次強勢引領話語權，掀起新一輪熱議。

從本質上講，“凡客體”與“挺住體”敘述的主題從未變過。從韓寒、王珞丹到黃曉明，貌似在講述人向高處走的艱辛，其實在制造華麗蛻變的反差。在黃曉明身上，這種反差帶來的戲劇效果更加明顯。就當你以為他處于可望不可及的高處時，他忽然以無比平實的語言告白，笑著說自己何曾這樣，但這又不是辯解，而是作為一個“凡客”看淡成功與失敗，宣揚自己的生活態度，娓娓道來，以平視的姿態，直抵大眾心靈深處。如果說去年的“凡客體”是倡導一種人生觀，那么“挺住體”就是在輸出一種價值觀，關注起了個人的自我成長和自我認可。黃曉明在“挺住體”中，既展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無奈，“悅納自己”的心態引起了人們心中的共鳴，“挺住體”也由此成為了勵志現象。

有人說，是凡客代言了黃曉明。顯然，凡客誠品在如何將明星特點與品牌內涵充分結合這方面，有獨到的一面。眾所周知，網民自發制作黃曉明“鬧太套”版凡客體是2010年凡客體的引爆點之一。而今，黃曉明與凡客誠品的正式組合，將成為凡客誠品體現其品牌附加效應的最好發揮。一句“not at all!”，凡客誠品的品牌形象上，已經附著了一層理想主義的人文色彩。這是最可貴的品牌附加值——生活態度。這種信仰與售價無關，可口可樂就是最好的例子。作為一個服裝品牌，凡客誠品立志要做到的目標，不止是銷售十億，而是成為人民時尚。當一個品牌謀劃的不是利潤，而是人心和信仰的高度的時候，做出來的事情就是奇妙而讓人驚喜的。

“挺住體”的跨界流行不僅僅是一次營銷戰略的成功，更不僅僅是名人效應的呈現。凡客誠品的勝利，在于細微而精準的眼光和判斷力。抓住這一點，才有可能吸引盡可能多的人群。這就是潮流從“凡客體”延伸向“挺住體”的第一層邏輯：拋除虛偽的、張揚的、華而不實的表達，用具體到馬路廣告牌、微博短片這樣的方式，直接照進聽者的內心世界，才能掀起真正的軒然大波。”

前《創業家》主編申音也對凡客誠品“挺住體”的廣告給予了高度評價，他在微博中指出：“以前，明星服務于品牌，還是品牌為明星造勢，這是個很糾結的商業問題，凡客的精妙之處在于，敢啟用大牌明星，又不去展現他為大眾所知的一面。用凡客自己的方式重新詮釋明星氣質，用WEB2.0的手段做傳播，讓用戶的參與賦予品牌意義。而大多數國內企業，還是停留在花錢捧明星，赤裸裸推品牌的層次。”