“中國(guó)嬌子.中國(guó)愛(ài)”引領(lǐng)公益營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向

日前，“中國(guó)嬌子·中國(guó)愛(ài)”5·12三周年四川電視臺(tái)大型系列活動(dòng)在社會(huì)各界的關(guān)注中成功地落下了帷幕。

本次活動(dòng)是繼2009、2010年連續(xù)兩年后，四川廣播電視臺(tái)第三次推出的“中國(guó)嬌子·中國(guó)愛(ài)”大型紀(jì)念活動(dòng)。四川電視臺(tái)舉全臺(tái)之力強(qiáng)力打造的第三年紀(jì)念活動(dòng)，不僅贏得眾多知名媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，同時(shí)也得到愛(ài)心企業(yè)的青睞，實(shí)現(xiàn)了媒企雙贏，達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

肩負(fù)媒體責(zé)任攜手嬌子傳播中國(guó)大愛(ài)

今年，是汶川地震三周年，全國(guó)矚目四川，在重建任務(wù)圓滿(mǎn)完成的大背景下，“5·12中國(guó)愛(ài)”三周年的活動(dòng)，較一周年、兩周年有更重大和深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。為此，廣告中心建議，爭(zhēng)取與川渝中煙合作，決不能簡(jiǎn)單停留在爭(zhēng)取贊助經(jīng)費(fèi)上，而要抓住四川省委省政府“莊嚴(yán)承諾”這一重點(diǎn)，把握好三個(gè)環(huán)節(jié)：一是把“中國(guó)嬌子·中國(guó)愛(ài)”作為契合雙方品牌價(jià)值和核心定位的主題；二是把滿(mǎn)足客戶(hù)需求和回報(bào)作為活動(dòng)的內(nèi)容部分；三是千方百計(jì)擴(kuò)大宣傳的規(guī)模和影響力。廣告中心的建議得到了臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的有力領(lǐng)導(dǎo)和支持，也得到了川渝中煙工業(yè)公司的認(rèn)同，從2010年年底開(kāi)始廣告中心就著手?jǐn)M制活動(dòng)方案。今年春節(jié)剛過(guò)，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)親自出面，帶領(lǐng)廣告中心與川渝中煙高層商談，廣告中心還多次登門(mén)與企業(yè)商討活動(dòng)方案，最終川渝中煙公司以上千萬(wàn)的活動(dòng)贊助成為本次活動(dòng)的冠名企業(yè)。目前，廣告中心正在與“川渝中煙”密切溝通，有望與該企業(yè)進(jìn)一步深度合作，達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。此外，在活動(dòng)期間，廣告中心還積極與其他客戶(hù)溝通，促成了伊利、王老吉、大運(yùn)摩托等一批知名品牌在我臺(tái)的公益廣告投放，既增加了廣告收入，也為廣大企業(yè)提升公益形象提供了良好的傳播平臺(tái)。

公益營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏

作為這次活動(dòng)的參與部門(mén)，廣告中心主任高度重視整體活動(dòng)的宣傳推廣和招商工作。希望圍繞這次活動(dòng)的目的和宗旨，通過(guò)加大多媒體的推廣、宣傳內(nèi)容中公益元素的強(qiáng)化和企業(yè)品牌融入的巧妙設(shè)計(jì)，在搞好公益宣傳的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)媒企品牌的共同提升。中心張主任先后多次召集部門(mén)內(nèi)部人員商討活動(dòng)相關(guān)的具體執(zhí)行方案，并成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組，責(zé)任到人，分別負(fù)責(zé)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶(hù)外等多媒體的宣傳推廣同時(shí)逐一落實(shí)贊助企業(yè)的回報(bào)條件。

由于“川渝中煙”長(zhǎng)期參與慈善事業(yè)，同時(shí)也與川臺(tái)廣告中心合作了兩年的“5·12大型活動(dòng)”，其企業(yè)的公益愛(ài)心形象已廣為流傳，針對(duì)這次活動(dòng)主題和企業(yè)的品牌訴求，廣告中心共同確定了既體現(xiàn)公益大愛(ài)，又能展現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵的活動(dòng)主題，同時(shí)設(shè)計(jì)出精美新穎、形象生動(dòng)的LOGO，全面應(yīng)用到整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)中。為滿(mǎn)足客戶(hù)需求，廣告中心先后與總編室、海外中心、新聞中心、各相關(guān)頻道等多個(gè)部門(mén)對(duì)接和溝通，通過(guò)活動(dòng)LOGO演繹、故事植入、場(chǎng)景植入、角標(biāo)、冠名、人物訪談、新聞報(bào)道、多樣化的宣傳片和推廣方式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在多個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容中的軟性植入和品牌傳播，達(dá)到了贊助企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

全媒體整合傳播，引爆活動(dòng)輿論議程

廣告中心在電視宣傳的同時(shí)，進(jìn)一步加大了廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、多媒體的全方位宣傳，譜寫(xiě)了“中國(guó)嬌子·中國(guó)愛(ài)”的全國(guó)交響曲。

神韻網(wǎng)站聯(lián)合多家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)推廣

作為本次“中國(guó)嬌子·中國(guó)愛(ài)”的媒體官方網(wǎng)站，神韻在線不僅在第一時(shí)間搭建活動(dòng)專(zhuān)題，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容延伸到了網(wǎng)絡(luò)，還編輯發(fā)布了與活動(dòng)主題密切相關(guān)的圖文花絮、社區(qū)專(zhuān)版、拍客征集等豐富多彩的內(nèi)容。此外，活動(dòng)在中國(guó)新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)(新浪四川)、CNTV公益臺(tái)、鳳凰網(wǎng)、四川在線、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPS、PPTV、激動(dòng)網(wǎng)、悠視網(wǎng)、迅雷網(wǎng)、百度貼吧等網(wǎng)站均有大范圍的集中宣傳與報(bào)道。利用專(zhuān)題、博客、論壇、留言板、微博、QQ、手機(jī)短信等，網(wǎng)友能通過(guò)大眾化的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)節(jié)目參與、表達(dá)觀點(diǎn)與態(tài)度，并且積極參與到信息的采集、調(diào)查、傳播中去，不僅拓寬了宣傳渠道，活躍了參與人群，更提升了四川廣電的公益媒體形象與“中國(guó)嬌子·中國(guó)愛(ài)”大型活動(dòng)的社會(huì)影響力。

在無(wú)線短信方面，官方短信通道由神韻在線提供，宣傳方式是大屏呈現(xiàn)互動(dòng)內(nèi)容，屏幕下方出現(xiàn)游走字幕：“中國(guó)嬌子中國(guó)愛(ài)”活動(dòng)全稱(chēng)；而四川衛(wèi)視俱樂(lè)部下發(fā)不低于40000條“活動(dòng)預(yù)告”、“提醒收看”的短信給四川電視臺(tái)所有觀眾，均帶活動(dòng)全稱(chēng)。在5·12當(dāng)日12小時(shí)直播中，自活動(dòng)開(kāi)始網(wǎng)友持續(xù)熱烈互動(dòng)，在各合作網(wǎng)站留言、短信留言數(shù)量高達(dá)數(shù)萬(wàn)條。

多家全國(guó)性平面媒體深度報(bào)道

為了讓今年的5·12活動(dòng)更具規(guī)模和全國(guó)影響，廣告中心在《南方人物周刊》、《看天下》、《鳳凰周刊》、《新周刊》、《經(jīng)典視線》等覆蓋全國(guó)、具備較強(qiáng)影響力的雜志上投放了多次活動(dòng)宣傳硬廣。同時(shí)，廣告中心還在合作的理事雜志《廣告主》、《中國(guó)廣播影視》、《新聞界》、《西部廣播電視學(xué)刊》多家雜志上發(fā)布了活動(dòng)的相關(guān)信息，使活動(dòng)的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

前兩年的活動(dòng)在報(bào)媒宣傳上收到良好的傳播效果，今年廣告中心仍就攜手強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳推廣特別選擇了在全國(guó)和省內(nèi)十分具有影響力的《新京報(bào)》和《華西都市報(bào)》進(jìn)行全程報(bào)道，時(shí)間從4月24日至5月14日，采用新聞報(bào)道的傳播形式，多次對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。報(bào)媒的運(yùn)用為活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)形成了較強(qiáng)的影響力和持續(xù)的關(guān)注力。

機(jī)場(chǎng)等戶(hù)外媒體多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)

為了讓活動(dòng)效果達(dá)到最優(yōu)，擴(kuò)展宣傳覆蓋面，本次活動(dòng)繼去年之后再次選擇位于機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站處醒目的戶(hù)外廣告牌在活動(dòng)期間持續(xù)刊登本次活動(dòng)的宣傳廣告。此外，在紀(jì)念5·12三周年之際，四川衛(wèi)視以“巴山誼，蜀水情，大愛(ài)中華，相偎相依”為口號(hào)在重慶地區(qū)開(kāi)始了“四川衛(wèi)視·中國(guó)愛(ài)”的品牌形象推廣。本次推廣以戶(hù)外廣告媒體為宣傳陣地，以重慶本地長(zhǎng)期住戶(hù)為目標(biāo)受眾，以包圍貫穿住宅社區(qū)為覆蓋策略，分別在重慶主城區(qū)內(nèi)選擇公交站臺(tái)燈箱和公交車(chē)身進(jìn)行較大規(guī)模的宣傳推廣。本次推廣主題鮮明，立意深遠(yuǎn)，以貼合紀(jì)念5·12三周年期間的Wee4導(dǎo)向，有效利用大環(huán)境氛圍喚起受眾的強(qiáng)烈共鳴，明顯放大了宣傳效果和公益目的。

廣播電臺(tái)全面占領(lǐng)聽(tīng)覺(jué)注意力資源

除了在視覺(jué)上打造強(qiáng)力宣傳攻勢(shì)，廣告中心還在聽(tīng)覺(jué)上下足了功夫，通過(guò)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的同意和支持，邀請(qǐng)了四川廣播電臺(tái)新聞?lì)l率和經(jīng)濟(jì)頻率參與本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，自4月10日至5N12日持續(xù)播放60秒活動(dòng)宣傳廣告，使更多的省內(nèi)群眾關(guān)注并參與到廣告中心的系列活動(dòng)中。

積極配合整體宣傳需要提升廣告投資回報(bào)率

為了使本次“5·12大型紀(jì)念活動(dòng)”達(dá)到更好的效果，廣告中心在活動(dòng)啟動(dòng)前就對(duì)各頻道的廣告資源進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估和核算，并盡可能安排出了大量廣告時(shí)間對(duì)活動(dòng)進(jìn)行高密度的宣傳。5月6日推出《悲壯走向豪邁》、5月10日的《感恩祖國(guó)》晚會(huì)和《5·12大直播》期間，由于活動(dòng)需要，部分廣告暫停播出，為了避免巨大的廣告損失，廣告中心提前給廣大客戶(hù)做了大量的溝通和解釋工作，通過(guò)調(diào)整時(shí)間，補(bǔ)播等方式使廣告損失減少到最小。

四川廣播電視臺(tái)和川渝中煙通過(guò)三年的深度合作，提升了媒企品牌、促使了企業(yè)銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)了媒體增收，鑄造了一個(gè)集媒體、企業(yè)和市場(chǎng)三位一體的成功案例。

(作者單位：四川廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心營(yíng)銷(xiāo)策劃部)