“中國嬌子.中國愛”引領(lǐng)公益營銷風向

日前，“中國嬌子·中國愛”5·12三周年四川電視臺大型系列活動在社會各界的關(guān)注中成功地落下了帷幕。

本次活動是繼2009、2010年連續(xù)兩年后，四川廣播電視臺第三次推出的“中國嬌子·中國愛”大型紀念活動。四川電視臺舉全臺之力強力打造的第三年紀念活動，不僅贏得眾多知名媒體的爭相報道，同時也得到愛心企業(yè)的青睞，實現(xiàn)了媒企雙贏，達到了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

肩負媒體責任攜手嬌子傳播中國大愛

今年，是汶川地震三周年，全國矚目四川，在重建任務(wù)圓滿完成的大背景下，“5·12中國愛”三周年的活動，較一周年、兩周年有更重大和深遠的社會意義。為此，廣告中心建議，爭取與川渝中煙合作，決不能簡單停留在爭取贊助經(jīng)費上，而要抓住四川省委省政府“莊嚴承諾”這一重點，把握好三個環(huán)節(jié)：一是把“中國嬌子·中國愛”作為契合雙方品牌價值和核心定位的主題；二是把滿足客戶需求和回報作為活動的內(nèi)容部分；三是千方百計擴大宣傳的規(guī)模和影響力。廣告中心的建議得到了臺領(lǐng)導的有力領(lǐng)導和支持，也得到了川渝中煙工業(yè)公司的認同，從2010年年底開始廣告中心就著手擬制活動方案。今年春節(jié)剛過，臺領(lǐng)導親自出面，帶領(lǐng)廣告中心與川渝中煙高層商談，廣告中心還多次登門與企業(yè)商討活動方案，最終川渝中煙公司以上千萬的活動贊助成為本次活動的冠名企業(yè)。目前，廣告中心正在與“川渝中煙”密切溝通，有望與該企業(yè)進一步深度合作，達成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為廣告經(jīng)營創(chuàng)造新的增長空間。此外，在活動期間，廣告中心還積極與其他客戶溝通，促成了伊利、王老吉、大運摩托等一批知名品牌在我臺的公益廣告投放，既增加了廣告收入，也為廣大企業(yè)提升公益形象提供了良好的傳播平臺。

公益營銷實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏

作為這次活動的參與部門，廣告中心主任高度重視整體活動的宣傳推廣和招商工作。希望圍繞這次活動的目的和宗旨，通過加大多媒體的推廣、宣傳內(nèi)容中公益元素的強化和企業(yè)品牌融入的巧妙設(shè)計，在搞好公益宣傳的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)媒企品牌的共同提升。中心張主任先后多次召集部門內(nèi)部人員商討活動相關(guān)的具體執(zhí)行方案，并成立專門的項目組，責任到人，分別負責報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外等多媒體的宣傳推廣同時逐一落實贊助企業(yè)的回報條件。

由于“川渝中煙”長期參與慈善事業(yè)，同時也與川臺廣告中心合作了兩年的“5·12大型活動”，其企業(yè)的公益愛心形象已廣為流傳，針對這次活動主題和企業(yè)的品牌訴求，廣告中心共同確定了既體現(xiàn)公益大愛，又能展現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵的活動主題，同時設(shè)計出精美新穎、形象生動的LOGO，全面應用到整個活動的細節(jié)中。為滿足客戶需求，廣告中心先后與總編室、海外中心、新聞中心、各相關(guān)頻道等多個部門對接和溝通，通過活動LOGO演繹、故事植入、場景植入、角標、冠名、人物訪談、新聞報道、多樣化的宣傳片和推廣方式，實現(xiàn)了企業(yè)在多個節(jié)目內(nèi)容中的軟性植入和品牌傳播，達到了贊助企業(yè)的預期目標。

全媒體整合傳播，引爆活動輿論議程

廣告中心在電視宣傳的同時，進一步加大了廣播、報紙、雜志、戶外、多媒體的全方位宣傳，譜寫了“中國嬌子·中國愛”的全國交響曲。

神韻網(wǎng)站聯(lián)合多家門戶網(wǎng)站強勢推廣

作為本次“中國嬌子·中國愛”的媒體官方網(wǎng)站，神韻在線不僅在第一時間搭建活動專題，將電視節(jié)目內(nèi)容延伸到了網(wǎng)絡(luò)，還編輯發(fā)布了與活動主題密切相關(guān)的圖文花絮、社區(qū)專版、拍客征集等豐富多彩的內(nèi)容。此外，活動在中國新聞網(wǎng)、新浪網(wǎng)(新浪四川)、CNTV公益臺、鳳凰網(wǎng)、四川在線、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)、PPS、PPTV、激動網(wǎng)、悠視網(wǎng)、迅雷網(wǎng)、百度貼吧等網(wǎng)站均有大范圍的集中宣傳與報道。利用專題、博客、論壇、留言板、微博、QQ、手機短信等，網(wǎng)友能通過大眾化的新媒體平臺實現(xiàn)節(jié)目參與、表達觀點與態(tài)度，并且積極參與到信息的采集、調(diào)查、傳播中去，不僅拓寬了宣傳渠道，活躍了參與人群，更提升了四川廣電的公益媒體形象與“中國嬌子·中國愛”大型活動的社會影響力。

在無線短信方面，官方短信通道由神韻在線提供，宣傳方式是大屏呈現(xiàn)互動內(nèi)容，屏幕下方出現(xiàn)游走字幕：“中國嬌子中國愛”活動全稱；而四川衛(wèi)視俱樂部下發(fā)不低于40000條“活動預告”、“提醒收看”的短信給四川電視臺所有觀眾，均帶活動全稱。在5·12當日12小時直播中，自活動開始網(wǎng)友持續(xù)熱烈互動，在各合作網(wǎng)站留言、短信留言數(shù)量高達數(shù)萬條。

多家全國性平面媒體深度報道

為了讓今年的5·12活動更具規(guī)模和全國影響，廣告中心在《南方人物周刊》、《看天下》、《鳳凰周刊》、《新周刊》、《經(jīng)典視線》等覆蓋全國、具備較強影響力的雜志上投放了多次活動宣傳硬廣。同時，廣告中心還在合作的理事雜志《廣告主》、《中國廣播影視》、《新聞界》、《西部廣播電視學刊》多家雜志上發(fā)布了活動的相關(guān)信息，使活動的傳播范圍進一步擴大。

前兩年的活動在報媒宣傳上收到良好的傳播效果，今年廣告中心仍就攜手強勢的傳統(tǒng)媒體進行宣傳推廣特別選擇了在全國和省內(nèi)十分具有影響力的《新京報》和《華西都市報》進行全程報道，時間從4月24日至5月14日，采用新聞報道的傳播形式，多次對活動進行跟蹤報道。報媒的運用為活動在全國范圍內(nèi)形成了較強的影響力和持續(xù)的關(guān)注力。

機場等戶外媒體多點聯(lián)動

為了讓活動效果達到最優(yōu)，擴展宣傳覆蓋面，本次活動繼去年之后再次選擇位于機場收費站處醒目的戶外廣告牌在活動期間持續(xù)刊登本次活動的宣傳廣告。此外，在紀念5·12三周年之際，四川衛(wèi)視以“巴山誼，蜀水情，大愛中華，相偎相依”為口號在重慶地區(qū)開始了“四川衛(wèi)視·中國愛”的品牌形象推廣。本次推廣以戶外廣告媒體為宣傳陣地，以重慶本地長期住戶為目標受眾，以包圍貫穿住宅社區(qū)為覆蓋策略，分別在重慶主城區(qū)內(nèi)選擇公交站臺燈箱和公交車身進行較大規(guī)模的宣傳推廣。本次推廣主題鮮明，立意深遠，以貼合紀念5·12三周年期間的Wee4導向，有效利用大環(huán)境氛圍喚起受眾的強烈共鳴，明顯放大了宣傳效果和公益目的。

廣播電臺全面占領(lǐng)聽覺注意力資源

除了在視覺上打造強力宣傳攻勢，廣告中心還在聽覺上下足了功夫，通過臺領(lǐng)導的同意和支持，邀請了四川廣播電臺新聞頻率和經(jīng)濟頻率參與本次活動進行宣傳推廣，自4月10日至5N12日持續(xù)播放60秒活動宣傳廣告，使更多的省內(nèi)群眾關(guān)注并參與到廣告中心的系列活動中。

積極配合整體宣傳需要提升廣告投資回報率

為了使本次“5·12大型紀念活動”達到更好的效果，廣告中心在活動啟動前就對各頻道的廣告資源進行了認真評估和核算，并盡可能安排出了大量廣告時間對活動進行高密度的宣傳。5月6日推出《悲壯走向豪邁》、5月10日的《感恩祖國》晚會和《5·12大直播》期間，由于活動需要，部分廣告暫停播出，為了避免巨大的廣告損失，廣告中心提前給廣大客戶做了大量的溝通和解釋工作，通過調(diào)整時間，補播等方式使廣告損失減少到最小。

四川廣播電視臺和川渝中煙通過三年的深度合作，提升了媒企品牌、促使了企業(yè)銷售、實現(xiàn)了媒體增收，鑄造了一個集媒體、企業(yè)和市場三位一體的成功案例。

(作者單位：四川廣播電視臺廣告經(jīng)營中心營銷策劃部)