OTC品牌建設,廣告不可或缺

打造全國性OTC品牌。廣告之力不可或缺

目前在醫藥行業有一種觀點比較盛行，認為OTC產品通過廣告成就品牌的時代漸行漸遠，OTC品牌營銷更多要仰仗地面隊伍的執行力及更多的地面活動。對此，我不敢茍同，我認為OTC品牌必須通過廣告宣傳才能打造出來。

隨著自我保健和自我藥療的理念為更多人所接受，以及醫療改革的推進，OTC市場正在加速擴容，OTC市場的“黃金十年”也許就要從當下開始。OTC市場是典型的品牌消費，在同質化嚴重的藥品競爭中，品牌是OTC的生命力之所在，品牌區隔有助于消費者識別產品，同時帶給消費者信賴感。在OTC品牌的整合傳播中，廣告傳播是最核心最重要的一個環節，甚至可以說處于主導地位。廣告受眾之廣是其他傳播形式所不能比的，而且還能重復向消費者發布信息，干預受眾的意見、感染受眾的情緒。靠廣告所積累的品牌影響可以是很長遠的，也必須通過長期的投放維持品牌影響及品牌形象。

OTC縮減廣告投放原因解析

醫藥行業有人認為廣告對OTC產品的成功已可有可無，藥品廣告在電視廣告中的比重也逐漸減少，近兩年的央視廣告黃金資源招標中，醫藥行業鮮有參與者。這些現象的出現我認為與以下九個方面的因素有關：

第一，媒體價格幾乎每年都在上漲，漲幅遠遠超過GDP及PPI的增長，導致廣告投放成本大幅上升；第二，廣告信息鋪天蓋地，受眾注意力極度分散，廣告傳播效果下降；第三，醫藥企業面臨降價的巨大壓力，產品價格在降，生產成本卻逐年上升，利潤空間越來越小；第四，醫藥企業多數都很浮躁，急功近利，很少愿意投入較大資源、花長時間打造品牌；第五，缺乏對廣告有全面了解和認識的專業人才和對廣告效果的正確認知；第六，廣告投放方式單一，效果大打折扣；第七，一些原來靠廣告取得成功的醫藥保健品由于種種原因或退出市場，或風光不再，甚或聲名狼藉，影響了醫藥行業投放廣告的信心；第八，醫藥廣告的管制越來越嚴厲，表現形式受到很大制約；第九，OTC產品進入終端的門檻逐漸提高，為實現較高的鋪貨率，終端推廣和終端活動的費用成本不斷飆升，企業的營銷費用逐漸向地面轉移。

誠然。地面活動也是OTC品牌傳播的重要組成部分，空中廣告若無地面活動跟進，將是資源極大的浪費。但是地面活動覆蓋的受眾有限，規模效應不足，平均成本更高。僅靠地面活動是難以成就OTC品牌的，整合營銷傳播中廣告、促銷、公關、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都要靠空中和地面配合來完成。相對地面活動而言，要想成為全國性品牌，必須有長期的廣告投放跟進。

OTC廣告成功的六要素

廣告成功的因素很多，可以簡單歸納為如下六個方面：第一，企業要對廣告有客觀清晰的判斷和認識，切忌僅靠廣告就想實現產品銷量飛速增長的想法與做法；第二，要有雄厚、持續的資金作后盾。避免水還沒燒開就撤火，功虧一簣；第三，企業要有專業的人員對自身產品及相應的市場進行調研分析，明確市場定位、提煉產品賣點，配合專業廣告公司進行制作，合理安排媒介投放計劃和排期；第四，采取融合新興媒體形式的復合型投放，社會化媒體由于其互動性必將成為未來營銷溝通的重要選擇；第五，廣告效果的評估要全面客觀，不能僅把銷量作為衡量的唯一指標，用銷量做指標也要考慮到廣告的滯后效應和長期效果，行業內通用的一些評價指標如到達率、GRp、CPM以及消費者測試等，雖各有缺陷，但應作為全面客觀分析的依據；第六，廣告價格的談判也是非常重要的環節，選擇長期合作的廣告代理公司和相對恒定的媒體，知己知彼，又有年度總量的保證，價格談判是絕對有空間的。

廣告曾經成就了眾多的OTC品牌，它們都成為了消費者耳熟能詳而且在他們生病時的首選，煥發著經久不衰的活力。相信今后我們也會通過以廣告為主導的整合營銷傳播，成就更多OTC品牌，為大眾的健康提供更優質的產品及服務。