電商行業觀察:從蠻荒時代走向成熟

電商企業應該找到自己的核心定位，提升自身的競爭力，在降低成本抓住用戶的同時，修煉內功，提升服務水平、優化用戶體驗、加強品牌影響力。

根據艾瑞咨詢公布的最新監測數據顯示，2010年中國網絡購物市場的交易規模達到4980億元，較2009年增長89.4％，占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1％增至2010年的3.2％。有專家預測，未來3年，仍是我國電子商務投資規模持續增長和爆發的時期，我國電子商務投資市場將迎來新一輪的發展高潮。

名鞋庫韓步勇認為，2010年京東、凡客的大規模融資，使電商倍受關注，VC的大規模注入資金，使2011年電商數量及資本金達到空前規模，也急速提升了電商準入門檻。預計未來兩到三年，電商數量和營收仍將保持較高增長，電商百貨化、垂直類目集中化將更加凸顯。一味追求資本化運作而忽略商業本質的個案將陸續出現，各類目電商面臨重新洗牌。

當前中國電商業務有兩條路徑，一是有豐富互聯網經驗和資源，快速成長，快速融資，大開大合，資本運作道路走得堅決，但需要一段時間累積產業經驗，因此投入大回報高，風險高。這類企業在北京較多，也比較容易達成目標。二是有豐富的產業資源和商業特質，商品把控能力強，在互聯網方面起步慢，摸索時間長，成長相對較慢，一旦走順，后勁足，長期競爭力強。這類企業多蟄伏在江浙閩粵，相信未來將出現區域性的電子商務群體爆發。

據記者觀察，中國的電商企業雖然在近幾年得到了快速發展，但整體仍處于各企業為爭奪市場份額大打價格戰的蠻荒時代。京東商城與當當網之間的價格火拼便是中國電商企業發展現狀的一個縮影。

韓步勇認為，當前激烈的市場環境下，不是電商企業熱衷價格戰，而是不得不面對。電商在本質上是零售商，在互聯網的扁平世界里，必須面對同質化競爭。價格是當前以及今后很長一段時間內國內消費者選擇購買的主要依據，不可回避，只能努力應對。在國內大多數同類電商仍在做同質化競爭的時期，價格戰是必須的，是長期存在的，但肯定不是唯一出路。名鞋庫一開始就認識到這一點，因此定位于市場狹窄的名牌鞋的OUTLETS(奧特萊斯)，專售名牌庫存鞋品，而不賣當季最新貨品，因此價格優勢明顯，得以快速打開市場。

事實上，服務水平的提升，顧客黏性的提升，特別是商品差異化的經營，都是決定用戶選擇的因素。南價格競爭轉向服務和品牌競爭是電商行業成熟的必然標志。電商品牌建設周期在資本市場的壓力下，被大大壓縮。每個品牌的定位不一樣，決定品牌建設路徑差別比較大。比如京東商城屬于綜合平臺，麥包包、名鞋庫屬于垂直平臺，凡客、馬薩瑪索、夢芭莎屬于產品品牌。產品品牌需要大規模持續推廣品牌，比如凡客從低往高走，投入巨大，一旦停下了將出大問題；馬薩瑪索堅持高位，形成相對固定的客群，品牌溢價能力強；而平臺類品牌更多通過購物體驗、口碑傳播提升品牌知名度與美譽度，品牌的養成較漫長，但更為深入人心。

在中國電商行業泡沫初顯情況下，電商的未來發展形勢似乎變得難于琢磨。電子商務的本質一定是商務，因此傳統產業資源的爭奪將決定未來發展。此前成長起來的電商并不輕松，要么在資本扶持下急速擴大規模，與后來者拉開較大差距，樹立極高的準入門檻，在較長一段時間建立優勢地位；要么，在未來三年內的紅海戰爭中被整合、被收購，甚至被快速淹沒。

不管怎樣，電商企業應該找到自己的核心定位，提升自身的競爭力，在降低成本抓住用戶的同時，修煉內功，提升服務水平、優化用戶體驗、加強品牌影響力。只有這樣，當電商企業完成從蠻荒時代轉向成熟競爭時，才能迅速適應新的市場變化。

(作者單位：中國礦業大學(北京)管理學院)