牛仔品牌的春夏營銷之路

又到了春夏交替之際，氣溫的逐漸升高讓人們對服裝的購買熱情也日益升溫。每年這個時候，正是商家必爭之際，各類服裝品牌紛紛打響品牌戰役。隨著媒介傳播方式以及表現形式的不斷創新，這一戰役也愈發激烈。今年的牛仔品牌之爭，Lee與Levi’s旗下品牌單寧鎮兩大牛仔品牌不約而同地選擇了互動視頻營銷這一新出現的市場營銷策略，邀請消費者參與到營銷傳播活動中，為他們搭建表達意見、展示自我的平臺，更加注重消費者的思想與體驗。本期，《廣告主》將帶您探訪這兩大牛仔品牌春夏互動視頻營銷之路的相似與不同之處。

Lee——Live Forever Lee

本次Lee的春夏季節傳播主題是“Live ForeverLee”。意圖將世界最具活力的社區之一——紐約布魯克林區的創造力、激情和精神呈現給中國消費者，鼓勵人們對周遭世界中的創作產生想法和思考，也反應了Lee品牌一路以來鼓勵人們釋放自身激情和創意想法的品牌精神。

Lee相關負責人告訴《廣告主》：“Lee作為品牌本身，一直都是一股鼓勵人們釋放自身激情和創意的力量。此次，Lee將策略重心放在讓人們通過熱誠和激情來展現他們真實的生活，通過溝通點來體現出品牌的差異性。”

此外，《廣告主》在提及為何選擇讓網友參與自創音樂視頻這個創意的時候，負責此次創意的奧美團隊表示：“這是一種與中國消費者交流溝通的新方法，為了吸引他們，讓他們參與到在線群體中，來分享他們無拘無束的想法。人們所分享的那些人生信條和生活原則讓我們能夠貼近感受消費者的心思，這使我們可以與他們建立起一個強有力情感紐帶。”

此次互動視頻的活動選擇與優酷合作。前期，優酷將調性相符的軟性資源(包括種子視頻、焦點視頻)炒熱MV視頻。活動期間，由奧美提供技術、優酷搭建Mini-site，邀請消費者到相關網站。用戶進入Mini-site注冊后，可以在一系列富有激情和創造精神的人生信條中挑選他們最有感觸的語句和對應的視頻內容素材，同時分享自己獨特的人生態度宣言加入到視頻內容中。利用奧美的技術重新排列組合MV視頻歌詞和畫面順序，編輯成自己專屬的MV視頻與他人分享，并且在新MV視頻生成后用戶可以轉發給好友一起分享，同時參與抽獎活動。據悉，之所以會采取為消費者提供視頻素材來制作相關視頻，而不完全采取開放性的操作方式是因為視頻制作是一個具有相當創意和技術制作要求的過程。為了讓消費者盡情分享自己的創意人生信條避免因技術門檻原因讓人望而卻步，鼓勵更多消費者的參與，Lee選取了這種半開放的操作方式。

這次Lee選擇與優酷合作是基于優酷本身的使用人群喜好以及網站技術優勢都與Lee的目標消費人群有著很明顯的契合點。此外，近些年Lee的互動營銷活動已與優酷有過多次合作，都取得了令人振奮的績效。

奧美創意團隊表示：“整個互動活動的效果評估主要分為幾個方面，活動認知度、作品提交數、MV瀏覽量以及視頻的分享情況。盡管目前活動還在進行過程中，但從當前所達成的活動參與度和整個MV視頻的瀏覽關注情況來看，效果相當鼓舞人心，也充分體現了消費者對于Lee品牌精神的認同以及自身行為和態度上的呼應。”

互動平臺提供給消費者一個自由分享自己想法的空間，也讓Lee可以充分利用這一點將本次創意的想法施展開，給予消費者便捷的工具去表達自己的創意態度。同時，線上社交網絡的存在以及其和活動網站的整合也給予了消費者便捷的途徑去和朋友甚至是不熟識的人群分享自己的想法，也直接幫助Lee將品牌精神在網絡中進行傳播和擴散，以吸引更多消費者加入到活動中來。

dENiZEN——“Fit OHt，Start up”

作為Levi’s旗下推出的全新品牌，dENiZEN(單寧鎮)是為了那些年齡在18到24歲之間、充滿能量的年輕人而創造的品牌。他們會將所有熱情投入于自己喜歡的事情中，并且希望能夠為世界帶來一些不同。他們有強烈的表達自己獨特性的愿望，并且思想豐富，喜歡跟朋友們在一起碰撞出火花。在他們選擇時裝品牌的時候，不僅是要找那些能讓他們看起來不錯的牌子，更重要的是這個品牌要使他們能感覺到自己的與眾不同。這一目標消費人群的媒體接觸習慣以網絡為主，他們每天花大部分時間上網，網絡是他們主要的信息來源，同時也是他們能夠自由表達自我的地方。

針對此次線上傳播活動，《廣告主》記者采訪了提供創意的智威湯遜(香港)客戶群總監DanaHo(何可廷佩)小姐。據悉，此次營銷傳播的主題為“Fit out，Start up”，中文譯為“型·動起來”。此次廣告戰役是為了給年輕人以靈感，并且鼓勵他們開始行動起來，做一些積極的改變——不僅僅是局限在他們自己小圈子里的改變，同時也為整個世界帶來一些積極的改變。單寧鎮在這其中扮演的角色就是通過其最著名的合身剪裁的牛仔服裝，幫助年輕人從合體的衣服中獲得能量，自信地走出去，開始這些新的嘗試，讓那些充滿了偉大想法的年輕人充滿能量，把那些他們相信的東西真正變成現實。這個理念貫穿于整個廣告傳播活動。

何廷佩告訴記者：“我們知道現在的年輕人在網上花很多時間，同時數碼世界也是他們自由表達的空間，這些也讓我們意識到這些年輕人充滿熱情以及欲望來表達自我，并且創造一些積極的改變。因此，我們在這里向他們發出號召——不要再停留在想像階段，開始行動起來，真正做一些事情。單寧鎮邀請全世界的年輕人去抓住他們的夢想，不管是通過音樂也好、視頻也好，還是圖片，然后把它們發到活動的官方網站，讓全世界都能看到。對于好創意的獎勵不僅是能夠有機會獲得大獎，更重要的是能讓全世界看到這個創意，看到你的思想。”

與Lee選擇提供視頻制作素材不同，單寧鎮的此次線上視頻互動活動屬于完全開放的操作方式。何小姐告訴記者之所以這樣做是考慮到：“在整個比賽中，規則越少，創意空間就越大。單寧鎮歡迎從消費者中出來的任何有積極意義的創意，不管他們要開始的事業是什么——藝術、環保、音樂、教育，或是任何有激情的東西。最理想的是，這個活動能夠從全世界的年輕人中召喚出一系列不同的但是偉大的創意，讓他們真正開始一些他們相信的事業。我們希望能夠為他們架起一座橋梁，彌補那些地理上的阻礙。不管是在中國、印度、韓國或者是墨西哥——讓全世界不同地方的年輕人都能夠分享并且支持其他人的事業。”

在談到為何選擇互動視頻營銷這種方式進行品牌的傳播營銷時，何廷佩告訴記者：“丹寧鎮品牌發展正處于剛剛起步階段，增加品牌知名度絕對是現階段營銷傳播的目標之一。因此，單寧鎮希望營造一個有目標性的開放平臺，給全世界的年輕人提供一個展示自我、相互交流的平臺，讓大家在表達想法的同時發現別人的創意并產生互動。同時這個地方也能為我們提供一個雙向的對話，建立這種交流也是我們的目的之一。”

可以看到，不管是采用完全開放的形式讓消費者參與到互動中還是提供素材供他們選擇，互動視頻營銷在本質上都體現了品牌注重與消費者之間建立緊密聯系、讓他們更多地參與到傳播的過程中這一趨勢。通過消費者的深度參與，使之對傳播活動本身留下深刻印象，進而產生對品牌精神文化的認同，已成為品牌營銷傳播中的一種重要手段，被牛仔品牌運用于今年的春夏大戰中。