電商企業(yè)品牌傳播新趨勢

隨著競爭加劇，服務(wù)以及線下倉儲物流的角逐日益成為電商的核心競爭力。可以預(yù)見，電商企業(yè)的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務(wù)，更便捷的快遞”為基本訴求點(diǎn)。

如今一提起電子商務(wù)企業(yè)，恐怕首先讓人聯(lián)想到的就是有錢。2010年，中國電子商務(wù)企業(yè)融資總額約10億美元。鋪天蓋地卻沒有太多創(chuàng)意的廣告讓業(yè)內(nèi)人士驚呼——電商企業(yè)正在“燒錢”，確實(shí)，在品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略等方面，電商企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新。

唐獅品牌形象副總裁應(yīng)春光對《廣告主》說：“電商的價(jià)格營銷戰(zhàn)最終會升級為品牌戰(zhàn)。在品牌傳播策略上，唐獅會更注重融入消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)。”無獨(dú)有偶，凡客誠品也正為如何強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系而實(shí)踐探索著。凡客誠品副總裁楊芳表示：“電商的品牌策略最根本的還是抓住用戶的心，實(shí)現(xiàn)更有人情味的、更有黏度和互動價(jià)值的品牌傳播。”

在眾多電子商務(wù)企業(yè)中，凡客誠品一直都以注重廣告創(chuàng)意的運(yùn)用而聞名。楊芳告訴《廣告主》：“創(chuàng)意是一種表現(xiàn)方式，通過它表達(dá)情感、引導(dǎo)消費(fèi)者的生活態(tài)度，才是凡客誠品廣告的核心目的。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌，凡客誠品除了提供時(shí)尚潮流的物質(zhì)產(chǎn)品之外，還應(yīng)是時(shí)尚潮流的精神符號。”從2010年的“凡客體”到2011年的“挺住體”，凡客誠品以一己之力，搭起一個(gè)平臺，讓萬千消費(fèi)者的生活態(tài)度得以彰顯，這正是廣告創(chuàng)意之功。隨著競爭加劇，服務(wù)以及線下倉儲物流的角逐日益成為電商的核心競爭力。可以預(yù)見，電商企業(yè)的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務(wù)，更便捷的快遞”為基本訴求點(diǎn)。

在媒介組合上，越來越多的電商開始選擇線上線下相結(jié)合的媒體策略，在互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，加大了電視、戶外等傳統(tǒng)媒介的投放。“虛擬經(jīng)濟(jì)，實(shí)體傳播”似乎已成趨勢；另一方面，電商企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)值之外，也在力求創(chuàng)新。比如，隨著智能手機(jī)用戶的不斷增多，越來越多的人開始通過手機(jī)平臺進(jìn)行消費(fèi)。一些電商企業(yè)敏銳察覺了這一點(diǎn)，他們與手機(jī)廠商合作，將自己的購物平臺預(yù)置到了手機(jī)終端。

楊芳表示：“電商應(yīng)大膽應(yīng)用一切媒介形式，例如利用微博等SNS平臺搭建與用戶互動溝通的橋梁，就是一種十分好的選擇。因?yàn)橄M(fèi)者喜愛的肯定會是立體生動的、有血有肉的品牌。總之，只要是能與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)情感互動、提升品牌形象的好方法，電商都可以去嘗試。”2010年末，一個(gè)凡客誠品實(shí)習(xí)生跟拍的如風(fēng)達(dá)快遞員一天工作內(nèi)容的簡單視頻，在微博上感動了很多用戶。凡客誠品在此基礎(chǔ)上印制了一本《如風(fēng)達(dá)快遞員故事》小冊子，介紹了10名普通快遞員的平凡故事與執(zhí)著堅(jiān)守，隨著訂單送給北京市場的部分消費(fèi)者，收到了不錯(cuò)的傳播效果。

應(yīng)春光表示：“當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)在媒介策略上要解決兩個(gè)問題：一是媒體細(xì)分不夠準(zhǔn)確。如果電商能運(yùn)用綜合性媒體的一些平臺做到準(zhǔn)確投放，將會大大降低廣告投放成本；其次，要結(jié)合消費(fèi)者感受來做創(chuàng)意，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。這樣才能加強(qiáng)消費(fèi)者對活動的印象，從而提高廣告的有效性，加倍廣告效果。如果能充分調(diào)動消費(fèi)者的參與熱情，電商廣告在線上可能會獲得更高的轉(zhuǎn)化率。同樣，如果線下有好的平臺去實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意，也可能得到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)客戶，甚至將其轉(zhuǎn)化成忠誠消費(fèi)者。”總之，不管是“實(shí)體傳播”還是“虛擬傳播”，電商都應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)、消費(fèi)路徑去決定自己的媒介組合，達(dá)到與消費(fèi)者的有效溝通。