牽手Lady Gaga:星巴克玩出位

“Lady Gaga和星巴克是天生一對”!

初聞此說，相信大多數人都會驚詫地張大嘴巴，因為盡管這位時尚怪胎在《福布斯》雜志發布的最新世界百大名人榜中位列榜首，是世界上最有影響力的名人，但這與星巴克一貫的小資、高文化品位的格調畢竟有些不搭。不過，這確確實實是從星巴克全球數字戰略總監Alex Wheeler口中說出的豪言。

星巴克的顧客大多數是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，收入較高且忠誠度極高。5月19日星巴克攜手Lady Gaga開展網絡活動的消息一經發布，立即引來大范圍的關注。

據Alex介紹，從5月19日到6月3日，星巴克會攜手Lady Gaga開展名為SRCH的尋寶游戲，消費者用智能手機掃描星巴克店頭海報上的二維碼、通過星巴克一款手機應用就能獲得線索，尋寶活動分為7個回合，并引導玩家登錄Facebook、Twitter和Foursquare等社交網站，充分利用數學、邏輯、閱讀和對流行文化的思考能力來逐步揭開謎底，每個回合中第一個答對的玩家就能得到來自星巴克和Lady Gaga的雙重獎勵，如LadyGaga在明年舉辦的演唱會的門票。

不過，獲勝并非那么容易，星巴克方面希望通過該游戲，鼓勵消費者之間集體討論并分享，這種形式特別的活動對于增強消費者對星巴克的品牌忠誠度有極大的幫助，尤其是在吸引令人難以琢磨的年輕消費者方面，能起到事半功倍的效果。

其實，無論是Lady Gaga還是星巴克，都是社交網絡營銷的高手，雙方走到一起也是必然的。她在Facebook上擁有3200萬名粉絲，Twitter上也有1000萬名追隨者，這些被Lady Gaga稱為“小野獸”的粉絲是星巴克想要打動的數量龐大的潛在顧客。

星巴克選擇在此時攜手Lady Gaga的另一個噱頭，就是她要在5月23日推出新專輯《Born ThisWay》。新專輯推出當天，尋寶活動的第二回合隨之展開，新專輯中的歌曲會最先在星巴克店內播放，同時，星巴克同雅虎合作的數字網絡會以LadyGaga為主題，提供Lady Gaga新歌曲“The Edge ofGlory”的限量下載權，同時，當天用戶可以登錄該網站欣賞特別版本的“Born This Way”。除此之外，星巴克還獨家發布Lady Gaga清唱“Born ThisWay”的視頻。而用戶想要享受這些特權，只需到參與活動的星巴克門店中使用免費的Wi-Fi登錄starbucks.yahoo.com即可。

作為全球最炙手可熱的明星，特立獨行的LadyGaga不只受到星巴克這一家渴求創新傳播的企業的青睞。5月11日，Facebook上的熱門游戲、美國版“開心農場”——FarmVille的母公司Zynga也透出同Lady Gaga合作的消息，在新專輯發行前的5月17～19日，Lady Gaga會首先在FarmVille游戲中發布幾首單曲。在名為GagaVille的游戲版塊中，充滿了麒麟、水晶、穿著皮革騎著機車的綿羊等奇特的事物，玩家完成一定的任務，如在GagaVille里種植水晶后，就能搶先聽到Lady Gaga的這些單曲。

在尋找Lady Gaga代言之前，FarmVille的母公司Zynga曾經對其游戲玩家做過調查，發現很多人都是Lady Gaga的粉絲，所以與之合作相對是個比較安全的決定。

可以肯定的是，Zynga公司和星巴克通過此舉成功地傳達了獨特的品牌信息，不僅是一種聰明的廣告手段，還能讓其受眾親身體驗到其與眾不同之處。這樣的攜手又何嘗不是對Lady Gaga及其新作品的一種創新型推廣呢?