土豆映像節(jié)打造網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈

5月14日，以“創(chuàng)造，所以存在”為主題的第四屆土豆映像節(jié)在北京懷柔“土豆村”落下帷幕。15個(gè)原創(chuàng)單項(xiàng)獎(jiǎng)各有歸屬。其中，在北京、上海、廣州三地看片會(huì)上備受好評(píng)的兩部影片《大無畏》和《潮逐浪》都斬獲了雙獎(jiǎng)。《大無畏》在贏得了最高榮譽(yù)金土豆獎(jiǎng)之余還得到了金面具獎(jiǎng)；而《潮逐浪》除了拿下金映像獎(jiǎng)，還將土豆網(wǎng)與圣丹斯電影節(jié)首次聯(lián)合設(shè)立的“獨(dú)立精神獎(jiǎng)”收入囊中。

土豆映像節(jié)之歷史淵源

土豆映像節(jié)是土豆網(wǎng)主辦的中國(guó)最大、最具影響力的年度視頻頒獎(jiǎng)盛典。活動(dòng)秉承土豆網(wǎng)“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”這一理念，征集包括獨(dú)立電影、原創(chuàng)音樂、原創(chuàng)動(dòng)畫、現(xiàn)場(chǎng)記錄等多元形式在內(nèi)的優(yōu)秀視頻作品，通過頒獎(jiǎng)禮、創(chuàng)意集市、影展、項(xiàng)目推介會(huì)等多種形式，總結(jié)年度網(wǎng)絡(luò)視頻文化，挖掘來自草根的優(yōu)秀視頻作品，并幫助這些新銳導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)，嘗試為他們的創(chuàng)意和實(shí)力引進(jìn)商業(yè)投資。因此，土豆映像節(jié)在一定意義上可以說是一個(gè)無名青年變成網(wǎng)絡(luò)明星的平臺(tái)。盧正雨，《一只狗的大學(xué)時(shí)光》導(dǎo)演，83年生人；性感玉米，《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)》導(dǎo)演，82年生人；叫獸小星，《叫獸系列》作者，84年生人。無獨(dú)有偶，這三個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上叱咤風(fēng)云的80后，都是草根出身，如果不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻，確切地說，如果不是因?yàn)橥炼咕W(wǎng)的原創(chuàng)平臺(tái)，他們將會(huì)成為默默無聞的新媒體公司職員、空軍飛機(jī)駕駛員、土木工程師，而不是像現(xiàn)在這樣躋身視頻領(lǐng)域領(lǐng)軍人物之列。

“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，自2005年4月15日創(chuàng)立的第一天起，鼓勵(lì)和扶持草根原創(chuàng)視頻就成為土豆網(wǎng)的重要使命。隨著越來越多的優(yōu)秀草根原創(chuàng)作品出現(xiàn)，土豆網(wǎng)決定創(chuàng)立一個(gè)類似“圣丹斯國(guó)際電影節(jié)”這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)草根影像創(chuàng)作者。2008年4月，第一屆土豆電影節(jié)在莫干山舉辦；2009年4月，土豆電影節(jié)更名為土豆映像節(jié)，在上海舉辦；2010年4月，第三屆土豆映像節(jié)在北京開展，連續(xù)幾年吸引了包括陸川、寧浩、彭浩翔在內(nèi)的新銳電影人積極支持；2011年5月14日，第四屆土豆映像節(jié)繼續(xù)在北京舉辦。

土豆映像節(jié)之營(yíng)銷效果

隨著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)式推送方式已經(jīng)無法滿足品牌主對(duì)營(yíng)銷日益多元化的需求，“互動(dòng)”與“娛樂”成為新的關(guān)鍵詞。在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然前后貼片廣告依然是視頻網(wǎng)站的核心資源。但與硬廣相比，年輕消費(fèi)者更容易接受和網(wǎng)絡(luò)娛樂內(nèi)容巧妙結(jié)合的品牌信息。過去依托電視媒體實(shí)現(xiàn)的娛樂手法，如劇場(chǎng)冠名、自制劇、真人秀節(jié)目等，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上得到充分運(yùn)用。同時(shí)，創(chuàng)意病毒視頻、創(chuàng)意富媒體廣告等只能依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷手段也日益成熟。對(duì)于土豆網(wǎng)來說，由于成立初期就鼓勵(lì)和扶持草根原創(chuàng)視頻，因此土豆網(wǎng)擁有獨(dú)一無二的豆角兒資源，也就是資深播客。這是一群伴隨著土豆一起成長(zhǎng)、能夠創(chuàng)造內(nèi)容、影響網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖。通過豆角兒的創(chuàng)作，可以讓原本乏味的推廣變得有趣起來，引發(fā)口碑傳播。遠(yuǎn)有土豆播客林無知為馬應(yīng)龍痔瘡膏創(chuàng)造的nono panda系列動(dòng)畫，近到土豆播客為網(wǎng)絡(luò)游戲《鹿鼎記》拍攝爆笑網(wǎng)劇，都充分體現(xiàn)了豆角兒的創(chuàng)造力和影響力。

而土豆網(wǎng)興辦的映像節(jié)更是成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的標(biāo)志性原創(chuàng)文化盛典，吸引著越來越多的關(guān)注，其中不乏大量重視原創(chuàng)的品牌廣告主。據(jù)了解，2009年BenQ成為第一個(gè)吃螃蟹的廣告品牌冠名第二屆土豆映像節(jié)，2010年惠普、諾基亞、匡威、飛利浦參與其中。2011年土豆映像節(jié)與軒尼詩新點(diǎn)、可果美和三星攜手，為原創(chuàng)視頻和草根創(chuàng)作者喝彩。據(jù)悉，軒尼詩新點(diǎn)冠名了本屆土豆映像節(jié)的“金鏡頭單元”，可果美冠名“金土豆單元”下的“最佳動(dòng)畫短片”，三星則牽手代表最佳作品和導(dǎo)演的“金土豆獎(jiǎng)”。

在頒獎(jiǎng)禮前，日本可果美中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理杉山喜久雄先生、土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥云女士以及兩位知名播客“叫獸小星”、“林無知”接受了營(yíng)銷媒體的聯(lián)合專訪。

杉山喜久雄先生談到與土豆映像節(jié)的合作時(shí)表示：“可果美的卡通品牌形象‘可人兔’深入人心，我們對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫一直保持關(guān)注。這次與土豆映像節(jié)合作，是為了能更好地發(fā)現(xiàn)和鼓勵(lì)中國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)畫作品，同時(shí)我們也正在土豆網(wǎng)上征集原創(chuàng)動(dòng)畫作品，希望能讓更多年輕動(dòng)畫人的作品得到認(rèn)可和推廣。”在談到媒體投放布局上，衫山先生分析了中國(guó)和日本的媒介環(huán)境的區(qū)別：“在日本，可果美基本會(huì)選擇電視媒體的大面積投放，因?yàn)槿毡镜幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境并沒有中國(guó)這樣豐富，而日本的電視臺(tái)只有為數(shù)不多的十幾家。而中國(guó)的媒體環(huán)境更為復(fù)雜，電視臺(tái)幾十家之多，信息傳遞非常分散，但土豆網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)視頻媒體一方面與電視媒體的廣告投放有相似之處，可以對(duì)可果美的電視媒體投放進(jìn)行補(bǔ)充，更可貴的是土豆網(wǎng)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特征進(jìn)行非常廣泛的網(wǎng)友互動(dòng)，這次我們?cè)谕炼咕W(wǎng)上所做的營(yíng)銷活動(dòng)就是拍攝‘可人兔’的廣告片不完整版本，并在土豆網(wǎng)上發(fā)起活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友發(fā)揮想象力，動(dòng)手將‘可人兔’的廣告片補(bǔ)充完整。這是非常好的傳播創(chuàng)意。”

軒尼詩新點(diǎn)品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受電子郵件采訪時(shí)表示：“在互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容與廣告之間的界限越來越模糊。能引起共鳴的好內(nèi)容，本身就是最好的廣告。我們冠名土豆網(wǎng)映像節(jié)，是看中了土豆映像節(jié)在網(wǎng)民中的巨大影響力，以及它所蘊(yùn)含的朝氣與創(chuàng)造力，這與新點(diǎn)的品牌DNA：動(dòng)感活力、現(xiàn)代時(shí)尚、釋放等元素以及鼓勵(lì)年輕潮人‘亮起’自己(SHINE I AM)的品牌精神十分契合。”三星負(fù)責(zé)人白曄則稱：“我們一直在嘗試微電影的形式，與周迅、蔡康永、余文樂、黃立行合作，在土豆網(wǎng)上尋找草根導(dǎo)演。土豆映像節(jié)作為中國(guó)最具影響力的年度視頻頒獎(jiǎng)盛典，是我們發(fā)掘草根名導(dǎo)的重要平臺(tái)。”

土豆映像節(jié)之終極目標(biāo)

在談到之所以有越來越多的品牌關(guān)注土豆映像節(jié)時(shí)，土豆網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王祥蕓說：“土豆播客群體能為品牌帶來意想不到的營(yíng)銷效果。不管是病毒視頻，還是自制節(jié)目，豆角們的創(chuàng)造力和動(dòng)輒百萬的粉絲量，為品牌營(yíng)銷的病毒式傳播提供了保證。同時(shí)，作為全中國(guó)播客們的狂歡節(jié)，土豆映像節(jié)也為品牌和草根播客提供了一個(gè)非常好的互動(dòng)平臺(tái)。應(yīng)該說，土豆映像節(jié)成功地搭建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)”。土豆網(wǎng)在2010年宣布從單純的播出平臺(tái)轉(zhuǎn)變成“視頻平臺(tái)提供商+內(nèi)容出品方”的雙重角色，也就是實(shí)現(xiàn)“制播合一”，與此同時(shí)，“6號(hào)倉庫人才儲(chǔ)備計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。“6號(hào)倉庫”簡(jiǎn)而言之就是一個(gè)播客培養(yǎng)計(jì)劃，從去年開始土豆網(wǎng)一直在摸索，努力建立一套完整的體系和流程，選拔和培養(yǎng)頂尖的草根播客，為土豆網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇儲(chǔ)蓄后備人才。

通過土豆映像節(jié)發(fā)掘的優(yōu)秀播客，不僅僅是土豆自制網(wǎng)絡(luò)劇的后備人才，也為眾多品牌所關(guān)注。比如土豆網(wǎng)上的兩位明星播客“叫獸小星”和“林無知”，他們就數(shù)度為品牌制作病毒視頻和網(wǎng)劇，他們的創(chuàng)意、制作能力、對(duì)網(wǎng)友需求的把握都十分到位，他們?yōu)槠放屏可矶ㄗ龅淖髌穼覍页蔀樽罴t視頻。對(duì)品牌來說，則可以通過播客作品拉近與觀眾距離，建立起感情連接。土豆網(wǎng)的最終目標(biāo)是建立一個(gè)視頻娛樂營(yíng)銷的生態(tài)圈，讓播客、品牌和觀眾各取所需，各得其樂，形成良性循環(huán)：播客可以通過土豆網(wǎng)分享自己的原創(chuàng)作品，獲得曝光量和大量粉絲；品牌在土豆網(wǎng)接觸并影響自己的目標(biāo)消費(fèi)者；觀眾可以便捷地獲取內(nèi)容，包含土豆網(wǎng)的自制劇、自制節(jié)目、從外部采購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容以及用戶上傳的內(nèi)容等。