國內旅游網站整合推廣策略研究

摘要：旅游網站整合推廣的站內策略主要有優化域名選擇和優化網頁設計，站外策略主要有優化搜索引擎、交換鏈接、導入Web2.0和引入個人終端媒體等。旅游網站應根據自身所處發展階段，選擇適宜的整合推廣策略。

關鍵詞：旅游網站；旅游電子商務；網絡營銷；推廣策略；整合推廣

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0076-05

20世紀90年代以來，全球旅游電子商務迅速發展。近年來傳統旅游業已經越來越感到來自互聯網這把“雙刃劍”的考驗，一方面，通過建設旅游網站，互聯網為傳統旅游業提供新的機遇及提高服務水平和運作水平的手段；另一方面，大多數開展網上業務的旅游企業尤其是中小旅行社網站則面臨嚴峻的挑戰。一些網站往往在初期推廣過程中就遭遇“技能短板”，不知道如何推廣，更談不上有效的推廣；在大筆投入收效甚微后陷入了尷尬的境地，甚至出現旅游企業放棄旅游網站，放棄網絡營銷的現象。如何解決旅游網站推廣難題正在考驗著我國眾多的旅游企業。本文正是基于這樣的背景，旨在為我國旅游網站整合各種有利于營銷推廣的手段提供一個清晰的思路。

一、旅游網站整合推廣的概念

旅游網站的整合推廣即指為了旅游網站有效實施網絡營銷，在從建站到投入使用這一過程中，以滿足旅游網站使用者的需求為取向，把各種分散孤立的網站推廣策略根據有序性原則進行取舍、調整、組合，盡可能發揮不同推廣手段的作用，整體制定統一的推廣策略，從而使旅游網站的推廣活動達到最佳水平。本文主要對各種網站推廣策略進行探討，找出適宜于旅游網站推廣的策略體系。

二、國內旅游網站站內整合推廣主要策略

（一）旅游網站域名優化選擇策略

一個旅游站點的域名是連接公司和Internet網址的紐帶，是企業在網絡上存在的標志，它擔負著標志站點和導向公司站點的雙重作用。域名還是站點身份的象征。取一個好域名，將能大大增加站點對用戶的友好性。在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名①。域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的。一個網站的域名并不是一個標識而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源②。

旅游網站的域名就相當于旅游的目的地，是非常重要的，選擇什么樣的域名既有利于推廣，也有利于別人記憶呢？首先，一個好的域名要好記。其次，旅游網站域名應該有區分性。容易與其他域名混淆的域名不是一個好域名。再次，旅游網站的域名應該容易拼寫，不容易出現拼寫錯誤。當然，旅游網站域名的拼音習慣還要照顧大多數人的語言習慣。比如，國內旅游搜索引擎“去哪兒”的所取的域名“qunar”，讀起來瑯瑯上口，容易理解也便于記憶。不過，中國南方用兒化音和拼寫方式無論拼寫還是記憶都非常不習慣。

（二）旅游網站網頁設計優化策略

旅游網站網頁的優化設計策略主要有以下幾方面：

（1）針對目標群體進行優化。綜合使用各種手段，找到潛在客戶。根據目標客戶群體的特征，決定網頁設計的內容布局、頁面風格、語言品種、導航繁簡、頁面文件大小等具體風格。

（2）豐富網站的內容。內容是指文字性材料，還可以是動畫、數據庫、多媒體產品等，也可以是站點提供的軟件下載服務等。豐富的內容是一個網站吸引用戶瀏覽的基本因素，如果從網站推廣的角度，可以說，提供豐富的內容是網站推廣的有效策略。

（3）必不可少的網站地圖。網站地圖是一個網站所有鏈接的容器。它為“饑餓”的搜索引擎提供食物。網站地圖可以包含所有的鏈接，搜索引擎也就有可能通過網站地圖來收錄所有的頁面。用戶在搜索與網站內容相關的網站時，被收錄的網站就更容易吸引用戶的關注。大大小小的網站成百上千，如何第一時間出現在目標群面前至關重要，所以旅游網站地圖的建設就更不容忽視。

三、國內旅游網站站外整合推廣主要策略

（一）旅游網站搜索引擎優化（SEO）

1. 旅游網站搜索引擎優化（SEO）及意義。2004年10月中國互聯網絡信息中心CNNIC的調查顯示：用戶得知新網站的主要途徑中通過搜索引擎的比例高達86.9%。2007年6月CNNIC的調查也證明了無論國內還是國外人們在使用網絡時越來越離不開搜索引擎（如圖1）。

一個旅游網站得到類似Google、百度這樣的搜索引擎的關注是包括旅游網站在內的眾多網站獲得成功推廣的關鍵因素之一。向搜索引擎“推銷” Web站點本身已經成了一種業務，許多顧問、工具和搜索引擎優化（SEO）站點都可以幫助一個旅游網站吸引搜索引擎的注意。

2. 旅游網站的SEO關鍵詞策略。在SEO中，用戶的搜索行為分析非常重要。因為只有更清晰地了解用戶的搜索行為，才能避開激烈的競爭，選擇與目標搜索用戶最匹配的搜索關鍵詞，并將最終搜索結果以用戶最喜歡的方式呈現出來。有人甚至提出，經過用戶搜索行為分析，而實施的SEO策略，等于變相地提升站點的排名③。

另外，旅游電子商務的發展，讓許多旅游者在旅游網站注冊，填寫了包含地域、年齡、收入、偏好等信息的會員注冊資料。這些資料儲存在數據庫中，可按不同檢索條件分類、提?、堋０凑章糜握咛卣骱团d趣等特點，旅游網站可做出判斷，迅速甄別出這些旅游者可能使用的搜索關鍵詞。

3. 旅游網站關鍵詞優化。首先，關于關鍵詞精煉的原則。在對頁面進行優化時，一定要像搜索者那樣思考問題⑤。其次，關鍵詞優化。在眾多影響搜索排名的因素中，由大至小排列，現列表說明進行優化的關鍵詞及其原因（如表1）。

4. 旅游網站頁面SEO索引策略。搜索索引是Google和Yahoo這樣的搜索引擎在用戶進行搜索時使用的數據庫。如果Web頁面沒有被編入搜索引擎的索引，那么引擎就找不到它，所以將頁面添加到索引中是取得SEO成功的關鍵一步。首先，一個旅游網站要清楚自己站點有多少頁面進入了索引。其次，要做的就是計算包含率（inclusion ratio），也就是被搜索引擎編入索引的頁面占總頁面數的百分比。

（二）與關聯網站建立戰略聯盟——交換鏈接

與關聯旅游網站建立交換鏈接。波特（Porter）曾于1985年提出價值鏈的思想和概念。在線生意鏈中存在關聯關系的站點建立彼此交換鏈接，生意的相關性存在，形式上也能夠實現對等，不存在明顯占優的一方。

對于旅游網站來說，鏈接網站的數目多少，對于待推廣的旅游網站而言則優劣并存（如表2）。

（三）運用來自用戶的力量——導入Web2.0

在前互聯網時代，泛旅游信息和旅游產品信息的傳播途徑是相對分離的（如圖2）。旅游信息是支離而分散的，需要從不同的渠道搜尋，提高了人們的信息成本，也限制了旅游產品被發現的機會⑥。

Web2.0體現為互聯網作為跨設備的平臺，其應用程序充分發揮平臺的內在優勢，軟件以不斷更新的服務方式進行傳遞，個人用戶通過組成群體貢獻自己的數據和服務，同時允許他人聚合，以達到用戶越多、服務越好的目的。通過這種“參與架構”創造出超越傳統網絡頁面技術內涵，引發出具有豐富用戶體驗的網絡效應⑦（如圖3）。

利用Web2.0長尾市場推廣策略也具有廣泛的適應性。長尾理論與Web2.0緊緊相連，真正使長尾成熟的是Web2.0。將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場⑧（如圖4）。該理論啟發旅游網站推廣過程中尋找適合自己長尾市場的策略。

（四）線上與線下互動——引入個人終端媒體

旅游網站推廣過程中，如果能隨時根據潛在目標群體的反應，不斷調整推廣策略，即實現線上與線下的互動，能取得事半功倍的效果，個人終端媒體在這個過程中可以發揮重要作用。

從某種意義上我們可以認為，移動科技的迅猛發展，促使個人終端媒體不斷推陳出新，越來越人性化的技術應用形式，讓旅游網站線上與線下互動的設想不再難以實現。

旅游網站線上與線下互動推廣策略也具有廣泛的適應性。在旅游網站推廣過程中，充分利用移動科技實現線上與線下互動將大大改善推廣的效果（如圖5）。

四、國內旅游網站內外整合推廣策略

（一）旅游網站的其他推廣策略

本文前面對國內旅游網站在推廣過程中站內和站外兩個方面采取的策略分別作出了探討，站內方面重點討論了域名的選擇和網頁優化策略，而站外方面主要討論搜索引擎優化、與關聯網站建立交換鏈接、開發Web2.0長尾市場以及通過個人終端媒體進行線上與線下互動的策略。事實上，旅游網站推廣還有很多方式⑨（如表3）。

（二）旅游網站各階段的整合推廣策略

1. 旅游網站初創期的整合推廣策略。在初創期，要實現對旅游網站的站內站外策略的整合，需要針對不同目標細分網站頁面欄目設計。

首先，面向目標受眾的設計——在突出自我優勢的基礎上，根據對旅游者的特點的了解，細分各種項目，突出贏利點。另外就是高掛“免費”牌，應該保持旅游網站有七成的免費資源，這些都是吸引瀏覽者，擴大知名度的手段之一。

其次，面向搜索引擎的設計——網站推廣最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，必須采取搜索引擎至上的設計原則。

再次，面向搜集信息的設計——郵件列表、信息反饋表等。

總之，旅游網站在初建期就需要整合站內站外策略，以便取得理想推廣效果。結合本文在第三、四部分的內容，可以得出站內站外整合的思路，主要以搜索引擎優化為整合之目的，當然，搜索引擎優化也只是旅游網站推廣過程中的手段，而非目的（如圖6）。

2. 旅游網站成長期的整合推廣策略。成長期的策略是決定旅游網站最終成敗的關鍵時期。這一時期，旅游網站內外整合的結合點在于一些能迅速提升網站吸引力的策略上，比如豐富旅游網站的內容就是一個不錯的選擇。

“網站內容推廣策略”是指利用網站的內容本身來作為一種推廣策略，其實質在于將網站的內容策略與推廣策略結合起來，讓網站內容在為用戶提供有價值信息的同時，也為網站自身的推廣發揮作用⑩。

站內可以從內容入手，站外則可以利用網站內容的吸引力，與相關網站建立交換鏈接，爭取線上與線下的互動。網頁內容對于網站內外的推廣策略方面的價值則可以體現在幾個方面：第一，網頁內容的增加獲得了更多利用搜索引擎進行推廣的機會；第二，有價值的內容還可以發布在其他內容類網站、網絡社區等，達到直接宣傳網站的目的；第三，高質量的內容有可能獲得其他網站或報刊轉載，這樣可以進一步獲得推廣的價值。

3. 旅游網站成熟期的整合推廣策略。綜上，結合旅游網站的特點，整合網站站外和站內推廣策略，旅游網站整合推廣策略體系如圖7所示。當然，具體到某旅游企業網站時，仍然需要從企業實際出發進行選擇。

注釋：

①陰雙喜：《網絡營銷基礎》，復旦大學出版社，2001年，第89頁。

②馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，2002年，第48頁。

③http：//www.chinasearchwatch.com/。

④巫寧，楊路明：《旅游電子商務理論與實務》，中國旅游出版社，2003年，第68頁。

⑤http：//www.ibm.com/developerworks/library/。

⑥巫寧：《互聯網旅游：信息與商業》，http：//www.uuidea.com/。

⑦Tim O'Reilly ．Web2.0： Compact Definition?[EB/OL] ．http：//radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_com.pact_definition.html.

⑧http：//wuning.blog.sohu.com。

⑨http：//www.traveldaily.cn/Web_Show.asp?RES_ID=19699RES_TYPE_ID=7。

⑩《推廣：增加網站有效內容對于網站推廣的作用》http：//www.hackhome.com/InfoView/Article_172483.html。

參考文獻：

［1］Catherine Seda.搜索引擎廣告：網絡營銷的成功之路［Ｍ］.北京：電子工業出版社，2005.

［2］陳志新.Web2.0及其對電子商務發展的影響［Ｊ］.商場現代化，2006，（１２）.

［3］菲利普·科特勒.科特勒談營銷［Ｍ］.北京：人民出版社，2002.

［4］方美琪.電子商務概論［Ｍ］.北京：清華大學出版社，1999.

［5］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［Ｍ］.北京：清華大學出版社，2004.

［6］高靜，朱海森，陳娟.中國旅游網站的整合模式和發展態勢分析［Ｊ］.價值工程，2005，（１）.

［7］黃琴，黃瑛.中國旅游網站發展中的問題及其對策研究［J］.經濟與社會發展，2006，（７）.

［8］黃文.中英旅游電子商務市場試析［J］.軟科學，2007，（２）.

［9］金準.Web2.0和旅游目的地營銷生態系統［Ｊ］.旅游學刊，2006，（７）.

［10］克里斯·安德森.長尾理論［Ｍ］.北京：中信出版社，2006.

［11］庫佩.網絡營銷學［Ｍ］.上海：上海人民出版社，2002.

［12］劉德光.旅游市場營銷學［Ｍ］.北京：旅游教育出版社，2002.

［13］劉恩波.中國虛擬旅游網站現狀分析［Ｊ］.惠州學院學報，2006，（４）.

［14］呂廷杰.電子商務教程［Ｍ］.北京：電子工業出版社，2000.

［15］盧文芳.旅游電子商務網站的構建［J］.商場現代化，2007，（１）.

［16］路紫.中小型旅游網站服務功能與商業模式的區位問題——以樂游戶外運動俱樂部旅游網站為例［J］.人文地理，2005，（１）.

［17］Alia Limayem， Mathew Hillier， Doglas Voge. Sophistication of Online Tourism websites in Hong Kong： an Exploratory Study， http：//magrathea.unisa.edu.au /papers/limayem-hillier-vogel-amcis2003.pdf.

［18］Clive Wynne， Pierre Berthon， Leyland Pitt， et al. The impact of the Internet on the distribution value chain： The case of the South African tourism industry. International Marketing Review， Vol.18， 2001， pp.420-432.

［19］Dave Chaffery， Richand Mayer， Kevin Johnston. Internet Marketing： Strategy， Implementation and Practice （2nd Edition）. Pearson Education Limited， 2004， pp.123-124.

［20］De Chernatony，L.，Succeeding with brands on the Internet. Journal of Brand Management， Vol.3， 2001， pp.186-195.

責任編輯：王巖云

責任校對：馬 斌

Research on Tactics of Integration Popularizing about Chinese Tourism Web Sites

Zhou Yang

（School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430060， China）

Abstract： The instation tactics of integration popularizing of tourism web sites in our country include optimizing the realm name and improving the web design. The outer tactics mainly include optimizing search engine， exchange interlinkage， import Web2.0 and introduce personal terminal media. The tourism web site should choose the suitable integration popularizing tactics according to their own development stage.

Key words： tourism web sites; e-commerce tourism; network marketing; tactics of popularizing; integration popularizing