中國網絡購物的產業組織分析

摘要：網絡購物作為一個新興產業，近來的發展異常迅猛。基于產業組織理論，從市場結構、市場行為和市場績效三個方面具體以B2C和C2C兩個市場為對象進行分析。得出市場結構現屬于寡頭壟斷型，市場進入壁壘不高，以低價行為進行市場滲透，以技術進步與創新促進發展。但整個產業仍尚未成熟，需要行業本身、政府以及社會各界的共同努力。

關鍵詞：網絡購物；市場結構；市場行為；市場績效

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0081-04

中國的網絡購物起步相對較晚，但隨后發展卻很迅猛。自2003年“非典”所引發的一股網上購物的熱潮起，中國網絡購物交易額迅速飆升。據艾瑞咨詢集團（iResearch）的調查報告顯示，中國網絡購物市場交易規模從2003年的39.6億元增長到2010年的4 980.0億元，已占到社會消費品零售總額的3.2%。①互聯網的產生使人們對于網絡的依賴性日益增強。其中，網絡購物作為一種典型的無店面零售方式，它的低成本、商品多樣化以及地域的無限制給消費者帶來了顯著的經濟性和便捷性，其發展前景相當樂觀。但就目前來說，中國的網絡購物市場與發達國家相比尚不成熟。以網絡購物滲透率為例，即半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據顯示全國網絡購物滲透率只有26%，即約每4個網民中有1個網購用戶。相對于日本53.6%，韓國57%以及美國70%的網絡購物滲透率而言②，還相差甚遠。

一般而言，依據交易對象的不同可以將電子商務劃分為三種典型的模式：B2B（Business to Business，企業對企業），B2C（Business to Customer，企業對消費者）和C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）。由于網絡購物至今尚未形成公認的概念以及分類，本文則將直接面對消費者的B2C、C2C的電子商務形式稱為網絡購物，運用現代產業組織理論的觀點以及方法加以分析。

最初的產業組織理論（IO）形成于20世紀40到60年代，以馬歇爾的“組織”概念的理論為起點，羅賓遜（Robinson，J.）、張伯倫（Chamberlain，E.H.）等人提出競爭—壟斷理論，從而為其后哈佛學派梅森（Mason，E.S.）、貝恩（Bain，J.S.）等人制定的SCP框架奠定了良好的基礎[1]。市場結構—市場行為—市場績效分析，也即SCP（structure-conduct-performance）框架，哈佛學派首先提出市場的結構、行為和績效之間存在一種單向的因果關系。后來芝加哥學派卻以企業的效率異質性為反駁，認為這三者之間是一種互相影響的動態關系。不過，從理論的研究重心來講兩個學派是一致的，都是在產業內部企業構成的組織形態及企業間的各種市場行為上[2]。雖然新產業組織理論后來引入了博弈論和信息經濟學等新的分析工具，著重研究企業的價格行為和非價格行為之間的相互依存關系及均衡，但從總體上來講產業組織理論的市場結構、市場行為和市場績效的分析工具還是很有效的。所以本文就以產業組織的SCP工具對中國網絡購物產業進行分析，以提出發展這一產業的相關建議。

一、網絡購物的產業組織分析

（一）市場結構分析

1. 集中度。市場集中度是指某一市場買者或者賣者的規模結構，用來反映市場競爭與壟斷程度。本文選取絕對集中度CRn這一指數來衡量。

網絡購物產業實質是電子商務平臺企業建立平臺為買賣雙方提供服務，其中平臺主體既可以是第三方也可以是商務企業本身。由圖1可知，網絡購物產業內不同賣方的業務領域具有不同的集中度。2010年C2C（含C2C推出的B2C商城）的市場集中度CR1就達到了86.0%，B2C的市場集中度CR4為56.3%，CR8為67.8%。整個產業屬于寡頭壟斷的市場結構，只是不同業務領域在壟斷程度上有所區別。根據貝恩劃分的產業集中度的6個等級，C2C（含C2C推出的B2C商城）屬極高型寡占市場，B2C屬中下集中型寡占市場。然而這種寡占的市場競爭格局在某種程度上可以說其體現的是幾大電子商務平臺企業所具有的先進入優勢，它并不是充分的市場競爭的結果，網絡購物屬于新型的文化產業，其市場結構還存在著業務領域以及地區化的差異[3]。根據現在行業發展特點及政策支持等方面因素，可以發現網絡購物市場的不同購物模式呈融合趨勢，市場集中度將會平緩，但市場格局應該會繼續保持高集中度的寡頭壟斷。

2. 產品差異化。網絡購物產業的產品差異化程度并不大，主要體現在電子商務平臺的網絡規模上。中國網絡購物的電子商務平臺現階段所提供的仍屬買賣雙方的信息中介服務。買賣雙方在選擇平臺服務時，首先關注的不是收費價格，而更趨向于電子商務平臺的網絡規模，也就是平臺上買賣雙方的規模。大的網絡規模可以提供更廣泛的選擇空間，從而也就形成電子商務企業間的產品差異化。但隨著電子商務平臺從信息平臺提升到交易平臺，即時通訊、支付系統、物流體系以及誠信評估方面技術的完善將促進平臺之間的差異化。

3. 進入壁壘。現階段影響中國網絡購物的進入壁壘主要有：資金壁壘、技術壁壘、產品差異壁壘和政策壁壘。電子商務平臺對于服務器支持和網站開發的要求是嚴格的，這中間的技術研發投入和資金投入是必不可少的。此外，廣告和營銷策劃方面，以及C2C現階段各平臺的免費策略，這些都是需要資金來加以維持的。然而政策方面，各級政府出臺的就業扶持、稅收優惠等一系列扶持性措施為中國網絡購物市場的健康發展營造了一個良好的政策環境。這也使中國網絡購物產業相對來說并不具有較高的發展壁壘。

（二）市場行為分析

1. 價格行為。網絡購物市場的價格行為主要體現在不同電子商務平臺內部的收費問題上，以及各平臺所引導的賣方價格競爭行為上。大部分B2C網站通過提供信息平臺收取特許加盟費等費用，而且參與到產品的供應鏈流程中進行供應鏈整合。C2C網站則主要通過在廣告收入，會員及傭金收入和增值服務方面獲取收益，采用的是第三方支付和物流，不參與產品供應鏈流程。而且，為了提高網絡購物滲透率追求網絡規模，各平臺間爆發了各種價格競爭行為。目前，幾大B2C主體間上演的圖書價格戰日趨激烈。C2C市場，以淘寶為例，“雙十一淘寶商城全場5折免郵費”，緊接著迎圣誕“全民瘋搶”淘寶全場買一百減五十，近期頻繁上演各種節假日大規模促銷活動。網絡購物市場的價格戰序幕被拉開，加速著網絡購物向人們日常生活的滲透。

2. 平臺服務。有別于其他企業，網絡購物產業是通過電子商務平臺提供信息服務，不同平臺間服務差異化是競爭的重要手段。一般來說，電子商務平臺所提供的服務差異化主要體現在網絡覆蓋率和信息的數量及其搜索等資源方面，網站頁面設計、支付流程和評價體系等的功能方面，以及安全系統和物流系統等支持系統水平方面。目前，各電子商務平臺在以往困擾網絡購物發展的支付問題和誠信評價體系等方面都有了較成熟的解決方案，平臺間都具備了各自相應的退款流程、評價體系，實現了多種付款途徑，如淘寶支付途徑有“支付寶卡通付款”、“信用卡付款”、“銀行卡付款”及其最新推出的“貨到付款”方式。然而物流的承受能力及快捷性、信用問題、系統安全問題依然是網絡購物平臺成功的關鍵。

3. 合作行為。網絡購物行業現階段的合作形式有國外企業與國內企業的合作，如亞馬遜與卓越；電子商務平臺企業與商業企業間的合作，如淘寶與優衣庫。特別是2010年11月11日，偉庫網領銜國內聯想、英特爾、易寶支付、銀聯商務等企業，以及全國服裝網、中國貿易網等數百行業網站，成立了中國全程電子商務服務聯盟。其推出的首項“E名驚人”服務致力為中小企業提供性價比更高的網絡營銷服務和電子商務解決方案[4]。這一產業鏈合作的方式，其意義不僅在于破解了中小企業的網絡營銷難題，更是給行業合作行為開創了全新的局面。網絡購物作為一種新興產業，產業鏈的發展尚不完善，所以可以依靠市場中的合作行為理順其中的不良環節。而且以后可能會引發更多的類似行為甚至是企業間的并購，這將在一定程度上對網絡購物的市場結構產生影響。

（三）市場績效分析

1. 產業規模。從產業規模來看，首先進入該行業的企業和個人數目越來越多。以C2C市場為例，中國電子商務研究中心發布的《2010年（上）電子商務市場數據監測報告》顯示，截至2010年6月，個人網店的數量已達1 200萬家，而且增長速度迅猛，預計到2010年底網店數量將達到1 300萬家③。其次，網購購物用戶規模也不斷增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據顯示，截至2010年6月底，網絡購物的使用率為33.8%，用戶規模達到1.42億，半年用戶規模增幅為31.4%④。網絡購物用戶規模的較快增長，顯示出中國電子商務市場強勁的發展勢頭，這也體現在整個行業的市場規模上。根據艾瑞咨詢的調查顯示，在過去的2007—2009年，國內網購市場規模分別為561億元、1 281.8億元和2 388億元，其占社會消費品零售總額的比重分別為0.63%、1.2%和1.96%；同時艾瑞還預計，2010—2012年，網絡購物的市場規模將分別為3 869億元、5 760億元和7 910億元，其占社會消費品零售總額的比重將分別達2.78%、3.64%和4.4%⑤。

2. 技術進步與創新。網絡購物行業的發展依賴于相應技術的進步與創新，這也是電子商務平臺進行技術壟斷提高市場進入壁壘的重要手段。就目前情況來看，網絡購物行業的技術能不斷推陳出新，正在推進著這一產業的高速發展。例如，在3G技術帶動下移動支付業務產生，購物網站開始向手機平臺發展，形成移動電子商務[5]。淘寶網與華數數字電視傳媒集團合力打造“華數電視淘寶商城”，數字電視平臺和互聯網終端開始互通[6]。此外，第三方支付工具和物流服務也在不斷的優化。第三方支付工具如支付寶等通過發放消費券、線下市場拓展以及啟動信用卡大額支付的活動提高自身服務質量；銀行業如光大銀行開通“銀商寶”，增加對網銀業務的重視[5]。購物網站嘗試自建物流或者與第三方進行合作物流，更加注重用戶體驗和安全保障方面的改進。

二、中國網絡購物產業的發展策略

綜上所述，中國網絡購物仍是一個新興產業，整體規模在快速上升，并具有良好的發展前景。但現階段整個產業在業務領域和地區方面的發展還不平衡，而且往后隨著更多企業廠商的進入市場競爭會日趨激烈，所以整個產業的發展需要得到有效的規范和控制。然而一個產業的持續健康發展應該是整個社會共同努力的結果，除其自身的努力外，同樣離不開政府以及社會各界的協助。所以，本文將從以下二個方面提出網絡購物產業的發展策略。

（一）企業競爭戰略方面

1. 注重長遠利益，進行企業間的競合互動。網絡購物作為一種尚未成熟的新興產業，整體規模的擴大應該成為其發展的首要任務。所以網絡購物行業企業若能在發展過程中改變傳統的競爭模式，采取競合戰略，使各企業在競爭的同時，更注重相互間的合作，這莫不更為高瞻遠矚。企業間共同努力創造一個更大的市場，實現共同利益最大化。此外，隨著中國網絡購物產業發展規模的逐漸擴大，各種因產業不成熟而存在的問題開始出現。以網絡購物的市場秩序為例，其開始頻頻受到各種不良交易行為的擾亂。網絡購物作為以憑借虛擬網絡進行無地域限制購物的方式，其產業的發展與壯大過程中，企業廠商所提供商品的質量保證必不可少。從某種程度上來說，產業的發展需要以嚴格的產品銷售商準入制度為前提。所以，網絡購物行業可持續發展需企業共同努力，促進行業制度規范完善，加強行業自律。對此，不同的企業也肩負著不同的任務。首先，優秀企業應發揮行業領導作用，注重形成整個行業的誠信評價體系；努力改進技術手段，建立起與互聯網營運相適應的監管體系。其次，中小企業則可以在明確自身市場定位的基礎上，廣泛開展相互間的合作聯盟，在加強自身競爭力的同時，又可以整合產業鏈的不良環節，為產業的持續健康發展保持、維護一個良好的競爭環境。

2. 積極做好對外公關，獲取社會各界的支持和協助。目前網絡環境中的誠信和安全依然是網絡購物發展的關鍵問題，其中消費者的成熟度是影響著產業規范程度的重要因素。網絡購物產業中消費者自身防范意識需要得到提高，同時網絡環境的良好秩序也要得到他們的維護。若網絡購物行業企業在發展過程中注重加強對外公關，積極聯合行業協會的力量，注重消費者的支持和協助的獲取，健康的網絡秩序和良好的市場環境將不再成為產業發展的桎梏。

3. 加強自身發展，早日實現網絡購物平臺國際化。在全球化經濟背景下，隨著“國內競爭國際化，國際競爭國內化”的這一趨勢，使企業的國際化發展在某種程度上成為一種必然。現階段，以阿里巴巴為代表的B2B模式的國際化正如火如荼的進行，其中阿里巴巴在2004年就榮登福布斯全球最佳B2B網站首位。然而，B2C和C2C模式的國際化發展卻尚未成形。對此，大型網絡購物平臺企業應注重通過兼并來集中資源、擴大整體規模，加強自身實力。還應加強物流系統和支付系統等的建設，努力實現各支持平臺的便捷高效、合理布局和安全有序。此外，由于國外大型網絡購物平臺企業如ebay，它在中國的發展卻不甚如意。所以，在實現國際化的目標的過程中，網絡購物平臺企業還應注意結合自身情況，借鑒國內外電子商務平臺企業的發展經驗，改正自身不足，加快自身發展，早日實現網絡購物平臺的國際化。

（二）產業政策方面

1. 發揮政府職能作用，完善相關法律法規，進行正確引導和規范。作為新的經濟形式，中國網絡購物行業目前還沒有納入國家統一管理口徑，還存在各種監管空缺，行業的規范性還難以和傳統零售業相比[6]，因此需要政府加強立法，加快完善市場的規范性。此外，網絡購物產業雖然以較低的市場進入壁壘為特色，但是產業的過度進入會導致重復建設的行為，從而引起資源的浪費。這時則需要政府實施適當的行業規制，以促進資源的優化配置，特別是可以杜絕行業中追求短期利益的不良商家的進入，有助于網絡購物產業的良性發展。

2. 加大投入，完善基礎設施建設。網絡購物滲透率體現著網絡購物的發展，各種基礎設施的建設則決定了網絡購物滲透率提高的基礎。如上文所述，中國網民規模仍不大，互聯網普及率還不高。所以，仍需政府加大投入，以完善網絡購物產業發展的基礎設施建設。而且農村和中小城市寬帶網絡等基礎設施建設的不完善也是導致網絡購物地區發展不平衡的一大制約因素，所以加強網絡基礎設施也促進著網絡購物在各地區的平衡發展。

3. 鼓勵企業間的合作與兼并，促進聯合發展。對于網絡購物行業，除企業自身的努力外，各級政府也應在推進企業間的合作與兼并方面發揮積極的作用，在促進優秀企業發展的同時，注重中小企業的引導。從稅收、貸款等方面落實大型企業對中小企業的兼并，以及中小企業間的合作。另外，還可通過跨區域企業的兼并和合作，努力消除各地區網絡購物發展的不平衡。

注釋：

①艾瑞網，http：//www.iresearch.cn/.2011年1月18日。

②《2009年中國網絡購物市場研究報告》，2009年12月3日。

③中國電子商務研究網，http：//b2b.toocle.com/2010年8月5日。

④《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2010年7月15日。

⑤艾瑞網，http：//www.iresearch.cn/.2010年10月21日。

參考文獻：

［1］劉傳江，李雪.西方產業組織理論的形成和發展［J］.經濟評論，2001，（6）：104-110.

［2］劉傳江，劉軍.戰略競爭與聯盟：產業組織理論和企業戰略理論的融合［J］.經濟評論，2002，（6）：97-100.

［3］謝恩宏，石宇良.我國城市電子商務發展特點和趨勢［J］.電子商務，2010，（10）：13-15.

［4］劉燕.中國全程電子商務服務聯盟一呼百應［N］.科技日報，2010-11-17.

［5］中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.2009年中國網絡購物市場研究報告［EB/OL］.http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/200912/t20091203_13739.html，2009-12-03.

［6］GfK.China.中國網絡購物市場步入新紀元——2010年上半年中國網絡購物市場總結［EB/OL］.http：//www.aliresearch.com/data/third/12146/，2010-12-08.

責任編輯：焦世玲

責任校對：孫 飛

Industrial Organization Analysis on Chinese Online Shopping Industry

Ouyang Dandan， Zhang Qi

（Business School， Xiangtan University， Xiangtan 411105，China）

Abstract：Online shopping industry is a new developing industry in China， and it has been led a rapid development recently. Based on the industrial organization theory， we analyze the the B2C and C2C market from the market structure， conduct and performance. Then we draw the conclusion as followed: the structure of this industry is an oligopoly model and the market entry barriers are low. Low prices can be adopted to infiltrate the market and technique progresses and innovations can promote the development of the industry. But the market is not mature yet; it still needs the ceaseless endeavors of the industry itself， the government and the society.

Key words： online shopping; market structure; market conduct; market performance