包商銀行的服務管理探討

［摘 要］ 2008年金融危機以來，各國政府都在積極探討后危機時代經濟發展的方向，特別是金融業的發展。而我國本不太成熟的金融業也面臨更嚴峻的考驗，特別是中小銀行，如何應對危機后的生存發展是一個必須關注的問題。包商銀行是內蒙古的區域銀行，近年來發展迅速。包商銀行定位于為微小企業提供金融服務，與其共同發展，為很多小企業解決了資金問題，促進了危機后的企業復蘇。同時由于其精準的服務定位，也為自身發展創造了機遇，受到了業界專家的普遍認可。但是，由于包商銀行是一個中小型銀行，其客戶群體分散，服務對象很難定位，利潤增長空間減少等問題，會影響其發展。為了解決這些問題，本文從包商銀行服務管理的角度研究其服務特色，建立有效的服務質量管理模式，以促進企業的進一步發展，也為其他中小企業的發展提供一條較為可行的思路。

［關鍵詞］ 商業銀行； 服務管理； 服務定位

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 06 . 020

［中圖分類號］F830.33 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673 - 0194（2011）06- 0036 - 04

包商銀行于１９９８年１２月成立，是內蒙古自治區最早成立的股份制商業銀行。近年來，其各項業務發展快速，資產規模和經營效益大幅度增長，受到行業內外的極大關注。２００７-２００９年，包商銀行實現了經營管理的重大突破，先后實現了10家區內外分行的順利開業。現全行下轄赤峰、巴彥淖爾、通遼、鄂爾多斯、錫林郭勒、呼倫貝爾、呼和浩特和寧波、深圳、成都１０家異地分支機構和達茂旗包商惠農貸款公司，共８８個營業網點，擁有員工３ １２０人。到２００９年末，全行總資產８１２．３８億元，是成立初（７．１２億元）的１１４倍；各項存款余額６６９．７０億元，是成立初（４．６億元）的１４６倍；各項貸款余額２７６．８６億元，五級分類不良貸款余額１．４４億元，不良率為０．５２％；實現利潤１０．６８億元，資產利潤率１．２５％，資本利潤率２７．１６％，撥備覆蓋率達到２２６．９３％。監管風險評級為二級，各項經營指標跨入全國大型城商行先進行列，成為中國金融市場中的重要角色。金融危機后，我國的金融市場面臨著更大的考驗，國際國內金融市場的不斷完善和客戶群體的日益成熟，使得市場競爭也越來越激烈。為了應對這樣的市場環境，包商銀行必須建立有效的客戶服務機制，體現與眾不同的服務特點，提高用戶滿意度，提升服務質量，充分發揮其提供金融服務的功能。

一、服務和服務質量

在世界經濟日益國際化的過程中，國外成熟的金融業對我國的金融市場形成了很大的沖擊和影響，使得我國金融業的競爭趨向多元化和深層次化，這樣，銀行服務的質量越來越受到廣泛的重視。為了更好地提高服務質量，我們首先要對服務概念和質量進行分析，這樣才能理解服務的真正意義。

（一） 服務的含義

“服務一般是以無形的形式，在顧客與員工、有形資源、商品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列活動。”首先，服務是無形的，它不能被觸摸、試用。而顧客對服務的評價，一般比較主觀，常常用經驗、信任、感受和安全等方面的語言來描述，十分抽象。其次，服務是一種或一系列行為，或者說是一個過程，而不是物品，所以服務不能被儲存。第三，服務在某種程度上生產與消費同時發生。顧客在一定程度上參與服務生產，是合作生產者。第四，過程性是服務最為核心和基本的特征，服務是過程，是活動。服務與有形產品的特征比較見表1。

（二） 服務質量

美國營銷學家柏拉所羅門、塞登爾和貝利認為，服務質量具有5個屬性：可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性。

１． 可感知性。是指服務產品的有形部分，如各種設施、設備以及服務人員的外表等。由于服務產品的本質是一種行為過程而不是某種實物，具有不可感知的特性，所以顧客只能借助這些有形的、可視部分來把握服務的實質。服務的可感知性從兩方面影響顧客對服務質量的認識：一方面，為服務質量本身提供了有形的線索，使顧客可以以此為依據做出直觀的判斷；另一方面，它們又直接影響到顧客對服務質量的感覺，加深顧客對于服務的印象。

２． 可靠性。是指企業準確無誤地完成所承諾的服務，這應當是服務最基本的出發點。可靠性實際上是要求在服務過程中盡量避免出現差錯，因為服務差錯給顧客的感覺最不好，可能會導致失去很多新老顧客和潛在顧客。

３． 反應性。是指企業隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。對于顧客的各種要求，企業能否予以及時的滿足，反映了服務傳遞的效率。同時，在服務傳遞的過程中，顧客等待時間關系到顧客的感覺、顧客印象、服務企業形象以及顧客滿意度等重要因素。

４． 保證性。是指服務人員的友好態度與勝任工作的能力。它能增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。友好態度與勝任工作的能力二者缺一不可。

５． 移情性是指設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。包括接近顧客的能力，敏感性和有效地理解顧客的需求。

從以上服務質量的屬性可以看出， 服務質量中只有“可感知性”這個特征是由設備決定的，其他4個特性都是由人決定的，因此，服務質量的決定因素是人，也就是說，服務的員工是傳遞服務的關鍵。從顧客方面看，服務質量是指服務的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現。顧客測定服務質量的方式可分為技術性質量指標和功能性質量指標。技術性質量指標是與服務結果有關的質量評估，即服務本身的質量標準、環境條件、網點設置以及服務項目、服務時間、服務設備等是否適應和方便顧客的需要，也就是“可感知性”的技術指標。通常，許多顧客能比較客觀地評估服務結果的技術性質量。功能性質量是與服務過程有關的質量，是指服務人員的儀態儀表、服務態度、服務程序、服務行為是否滿足顧客需求，這些是由其他4個特性決定的，它與顧客的個性、態度、知識、行為方式等因素有關，并且顧客對功能性質量的看法也受其他顧客消費行為的影響。因此，顧客對功能性質量的評估是一種比較主觀的判斷。

（三） 顧客忠誠是衡量服務質量的標準

由于服務的特殊性，服務質量的測定不能向工業產品那樣具有直接性和技術性。本文認為，服務質量的關鍵因素是顧客滿意，這是正確評估服務質量的基礎，顧客忠誠應當是服務基本的標準。服務企業的宗旨就是形成顧客忠誠。任何企業的經營目的就是利益，而利益的源泉是顧客。只有忠誠的顧客，才是企業長遠利益的保證。也就是說服務的結果能否造就忠實的顧客，是服務成敗的關鍵。

１． 顧客滿意的服務。滿意其實是一種人的心理狀態水平，來源于對一件產品或服務所感知的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客滿意的水平是期望績效與感知績效之間差異的函數。盡管人們認為顧客滿意度可作為對產品或服務的各類不同態度的總體評價，因而近似于一種態度，但根據Ｂｉｔｎｅｒ和Ｈｕｂｂｅｒｔ（１９９４）的理論，態度卻是一種預先決定因素（ｐｒｅ－ｄｅｃｉｓｉｏｎ），而滿意則是一種滯后決定（ｐｏｓｔ－ｄｅｃｉｓｉｏｎ）的經驗因素。

２． 顧客忠誠的服務。在服務的過程中達到了顧客的滿意，顧客在購買的過程中會形成忠誠，這種忠誠會在以后的重復購買中不斷加強。這種忠誠也是由于顧客不愿意承擔風險的選擇，這樣就形成了對于企業的一種極好的、爭取顧客的機會。顧客忠誠概念的關鍵點在于顧客的態度取向與其行為之間的關系。因此， 服務質量的衡量標準是顧客忠誠， 對于服務質量的管理也應當以顧客忠誠為出發點。

因此，服務是為了滿足顧客需求，服務質量的最終標準是實現顧客忠誠。

二、包商銀行的發展現狀

包商銀行經過10年的發展，已成為比較完善的、規范化的金融機構，各項業務發展迅速，特別是其發展的微小企業貸款，不僅為中小企業的發展提供了資金，而且在業務發展中不斷探索自身的發展思路。

１． 基本完善的組織結構。作為金融結構，組織結構的規范化是金融機構發展的基本途徑。在包商行的發展中，其組織結構基本完善，可以在風險控制基礎上實現業務的發展。其中專設了小企業金融部，專門開展中小企業的業務，形成了專業化經營。

２． 迅速發展的業務種類。銀行業務的發展及開發是金融機構自身建設的基礎，包商行的業務發展迅速，熱銷產品、小企業金融產品、小企業貸款、個人業務、公司金融和電話銀行等服務都有極大的增長。從業務種類可以看出，其業務發展已粗具規模，作為城市商業銀行的服務功能基本完備，具有業務深入發展的條件。

３． 快速增長的特色產品，在全面發展的基礎上，立足于特色服務產品即微小企業貸款。微小企業貸款是指貸款金額從３ ０００元至５０萬元，月息１２‰~１５‰，按貸款余額計息且除利息外無其他中間費用，還款方式靈活，如按月等額（或不等額）還款、按月付息按季還本等，貸款期限從3個月到兩年均可，擔保方式靈活多樣，個人擔保即可；小金額貸款只需擔保無需抵押，手續簡便，客戶只需攜帶身份證、營業執照即可申請貸款，貸款決策快速高效，一般只需３~７個工作日即可辦理完畢。

包商銀行在全面發展的基礎上，對現有資源進行整合，全面推進小企業貸款品牌建設。一方面依托小企業貸款業務的品牌推動效應，進行跨區域機構設置；另一方面隨著分支機構的設立，微小企業貸款業務緊隨其后、快速發展，在當地打響了特色品牌。可以說，在過去的10年中，包商銀行的發展是頗有成就的。

三、目前包商銀行發展中遇到的問題

金融業在國民經濟中的地位特殊，受到國家政策的影響很大，中小銀行更是如此，其發展空間直接與外部經濟環境相關。而我國目前的經濟環境較為復雜，受到國際金融危機和國內經濟轉型的雙重影響，銀行業總體的發展受阻，中小銀行的利潤空間進一步受到沖擊，包商銀行也必然會受到這些因素的影響。

１． 金融生態建設的系統化程度不高。目前，銀企關系只體現和影響社會信用狀況，政府信用、社會保險、企業間的債權債務關系、個人相互間的債權債務關系等諸多領域未真正涉及；金融生態環境建設中涉及的各個行為主體之間的協調性不夠，相互之間配合協調不足。這樣的環境會造成信用評估難、業務運營成本高等問題，對于包商銀行這樣剛起步的中小銀行的業務開展會形成制約。

２． 社會誠信體系中的信息流零散。目前，企業、個體工商業、個人的信用信息分布在工商、稅務、司法、銀行、保險、社保中介機構等部門，各部門根據自身需要收集掌握的信用信息，呈現零散性、片面性、封閉性和不連續性，相互之間不能共享。這種狀況一方面使得包商銀行在貸款過程中無法取得全面的信息，難以作出準確的判斷，造成個別企業不按期歸還貸款本息。

３． 市場經濟中的經濟主體透明度低。市場透明度低使銀行無法了解企業經營的真實情況，使得包商銀行對企業的信用評級和信貸業務的開展比較困難，在發展過程中缺乏方向性，沒有準確的市場定位，直接影響到后續的發展。

４． 中介機構發展有待進一步規范。會計師事務所、法律事務所、擔保公司等中介機構存在數量少、規模小、業務單一的情況，與金融經濟發展對中介機構的需求不相適應，制約了金融經濟的發展。中介機構的違規行為加大了銀行信貸風險，嚴重侵害了社會的誠信文化和體系。

這些因素在金融市場的發展中是長期存在的。大型銀行由于資產規模大，資金實力強，受到的影響還不大。而對于中小銀行來講，這些因素是不可忽視的。包商銀行在未來的發展中，只有建立具有競爭力的內部服務模式，才能更好地應對這些不利因素的制約。

四、建立包商銀行的服務管理機制

為了提高包商行的服務質量，本文根據服務管理的基本理論，為包商銀行建立一套完整的服務模型，形成服務需求分析、服務產品設計和服務管理實施等具體的管理手段。

１． 服務需求分析。包商銀行微小企業貸款的服務對象是中小企業，解決其融資難題，為有資金需求的個體工商戶及小企業提供資金支持。服務對象主要涉及商品貿易、加工制造、物流運輸、餐飲娛樂、ＩＴ及信息產業、服務業、文體、租賃、種養殖等各行各業的各種所有制形式和組織形式的小企業、個體工商戶。這些客戶雖然人群很大，但是，他們自身的素質不高，對于企業未來的發展思路不很清晰，所以，在服務的過程中，要進行深入的分析，了解其真實的需求，才能更好地滿足顧客。

２． 服務產品定位。包商銀行早已放棄市場定位、產品、服務與大中型銀行趨同的“跟隨”戰略，將業務重點轉移到服務微小企業上，但是小企業和微型企業有不同的市場和客戶群，因此，要對微小企業再細分，只有細分之后，才能提供有針對性的差異化服務。

３． 服務設計的內容。通過對服務過程的不同類型的分析，創造服務過程中涉及的要素，了解服務組織同客戶之間的關系類型和導致需求水平顯著差異的原因，更好地區分服務的類別，設計并實施更具競爭力的服務方式。為了體現服務的整體性和完美性，將服務以服務包的形式呈現給顧客。針對服務業的變化趨勢，支持性服務將發生很大的變化，這樣，對于服務產品的設計也依托于其知識性，體現其創新性。

４． 服務傳遞系統的規范化。在服務形成和傳遞的過程中，每一個環節都會影響服務質量，因此，需要把各環節的人員和工作按服務設計的思想進行培訓和管理，才能確保服務質量。

（１） 實施學徒制管理手段。學徒制是一種培養和培訓信貸員的很好的方式，在國外，專家與所招聘信貸員的共同工作過程中，專家都是帶著信貸員一起考察、調研、發放貸款，應該說是一種手把手的教，一對一的培訓，類似于“學徒制”。而在國內，銀行信貸員的培訓主要是靠書本或文件學習來進行，學的時候非常嚴格，而在隨后的實習階段卻不那么重視了，一般也不再有什么真正意義上的考核。而有些崗位的工作，尤其是信貸員的培養，其實不僅僅是會看財務報表和計算比率，更重要的應該是一種觀察、交流、溝通和主觀判斷的能力，培養和傳授這種能力最好的方法就是學徒制，因此在培訓的過程中一定要重視這種手把手傳授的學徒制教學的方法，重視主觀，而不僅僅強調客觀。尤其是從事微小企業貸款業務工作，面對這些可能連會計報表都沒有的企業，主觀上的判斷可能是最重要的，這就需要通過師傅帶徒弟的學徒制來傳授和培養。

（２） 建立完善培訓制度。微小企業金融部培訓師隊伍不僅擔負著本部門信貸隊伍建設的重大責任，同時還擔負著為其他分行培養、輸送人才的重要任務。為了更有效地開展營業部微小企業金融部信貸人員的培訓工作，規范培訓評估流程，明確培訓師隊伍工作職責與工作方法，要建立一系列培訓制度，完善培訓體系，包括對業務人員的集中培訓，對新員工的業務培訓，對信貸人員的專門培訓等。

5． 服務禮儀的完善。為進一步提升服務質量，深化員工服務意識，對員工進行服務禮儀相關知識的培訓。培訓從禮儀的基本知識、營銷理念及營銷策略方面進行較為詳細的講解，并結合實際案例，特別針對前臺臨柜人員和大堂經理在日常工作中如何接人待物，如何掌握客戶的心理活動，如何用溫馨體貼入微的話語、真誠的態度讓顧客產生信任以實現既定的營銷目標進行講解，讓服務人員在服務前有預備心理。

6． 銀行服務的事后管理。服務事后管理是服務管理中的一個重要方面，它能夠充分體現銀行服務的宗旨和內容。在任何服務企業，服務問題都是存在的，如何解決服務問題，實現顧客中心的理念是現代服務企業的關鍵問題。可以說對待自己錯誤的態度，最能體現一個企業的誠信，最能驗證企業的服務理念。所以，包商銀行在未來必須設立完善服務的事后補救系統，處理顧客投訴，兌現自己的服務承諾。

（１） 服務補救的重要性。服務補救是指服務組織對服務失敗采取的一系列行動。導致服務失敗的原因可能是多方面的，有些是服務設計有問題，有些可能是外部不可控原因引起的，有的可能是員工行為不當，也可能是顧客自己或其他顧客方面的原因。在服務失敗后，顧客會更重視服務質量。

（２） 建立服務承諾制的意義。在銀行內部建立一套服務承諾的制度可以使企業把經營的重點專注于顧客，可以提高服務質量。承諾制中設定了明確的銀行服務質量標準，可以提高員工的工作責任感，同時加強了與顧客的溝通。而且建立了顧客承諾制在一定程度上可以吸引更多的顧客來嘗試，增加了企業為顧客服務的機會。

（３） 在銀行內部應當設立一套完整的顧客投訴系統，鼓勵顧客投訴。顧客投訴的流程為：受理、解決、信息分類、改進服務的方向。顧客投訴是發現服務失敗的一個重要來源，其實許多顧客即使是不滿意也不投訴，只是轉移到了其他企業。所以要重視顧客投訴，及時處理顧客投訴，對窗口人員適當授權，請顧客參與解決問題的過程，做到公平。與此同時，要對收集到的顧客信息進行分類整理，與實際工作聯系，找出應當改進的方面。

總之，建立包商銀行新型的服務體系需要一個不斷探索、不斷完善的過程。在這個過程中，應當以企業的長遠利益為出發點，制定階段性的分解目標，以現代顧客中心的理念為基礎，逐步實現包商銀行的現代化轉型，這是包商銀行發展的重要目標。

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