星耀華夏 點亮未來

2010年12月18日，對于昌榮華夏銀行服務團隊來說，是一個非常重要且特別值得記憶的日子，“華夏之星優秀小企業先鋒大匯”在歷時長達6個月的執行后，最終以一臺隆重而絢爛的頒獎盛典落下了帷幕。在感慨個中辛酸苦辣的同時，更看到了客戶滿意的笑臉和龍舟計劃在昌榮的播種、灌溉和呵護下品牌的成長。華夏銀行龍舟計劃2010年的推廣也使其首次入選福布斯2010中國品牌價值50強，讓整個團隊倍感欣慰，也對龍舟計劃品牌的未來更加充滿了信心。

龍舟計劃吹響雙方合作的號角

華夏銀行作為一家始終專注中小企業金融服務的商業銀行，2009年在國務院及銀監會重點扶持中小企業的號召下，將打造“中小企業金融服務商”作為其戰略選擇，并決定成立中小信貸部專心專營中小企業業務，也因此齊集各大廣告公司進行比稿，任務涉及品牌命名、產品規劃及品牌傳播策略、媒介投放等全方位的整合方案，昌榮以“龍舟計劃 不僅是品牌也是行動”的品牌戰略及“與小企業同心同贏 共同成長”的品牌理念贏得了客戶對我們信賴。

隨之，第一輪傳播戰役迅速打響。采取形象建設與產品溝通雙管齊下的傳播策略，推出“小夢想也有大未來“的品牌形象廣告《紙船篇》；率先啟用劉國梁為代言人，以乒乓球戰術的“小、快、靈”詮釋龍舟計劃金融服務特點的《劉國梁篇》，并結合昌榮強大的媒介資源優勢，在央視及東方衛視的黃金時段及重點欄目強勢推出，同時結合主流財經平媒及戶外廣告，迅速在全國打響龍舟計劃的知名度，并與競爭品牌形成明顯區隔。

結果，在龍舟計劃推出的第一個月，便有150名客戶向華夏銀行咨詢相關的小企業業務。當年各地分行小企業授信客戶數、小企業貸款額都有明顯增長。華夏銀行也因龍舟計劃斬獲了當年“中國中小企業金融服務十佳機構”、“最佳中小企業服務獎”等共計6項行業大獎。

華夏之星

始于一個近似瘋狂的想法

龍舟計劃一炮而紅，為華夏銀行的中小企業業務博得頭彩。而作為品牌的創始者的昌榮一直在思考品牌的下一步行動?！坝|達中小企業，比起觸達大眾消費者更讓人看不見、摸不著。快消類的傳播考慮較多的是市場和消費者，而金融品牌要考慮更多枝角，不僅包括行業影響和企業戰略，還要從公眾角度考慮?！边@在相當長的一段時間里困擾著這個團隊，怎樣才能把2010年的龍舟計劃做大、做深、做實？

經過團隊的日夜思索和智慧激蕩，一個瘋狂的想法漸漸成形：與其為成型的渠道付出高昂的成本，還不一定適合華夏，何不自己做一場全國范圍的小企業“選秀”，既貼合華夏銀行的品牌特色，又能精準到達目標受眾并深入溝通？而且，昌榮優質的媒介資源足以為這場秀提供廣闊的伸展空間。這個想法讓團隊的每個人激動不已，并很快感染到客戶。經過數次商討，最終，昌榮選擇了以新聞、財經見長、同時也是昌榮衛視合作伙伴之一——東方衛視合作，并邀請中國中小企業協會作為官方助陣。到此，這個瘋狂的想法逐步走向現實。

華夏之星

落地背后的超級整合執行力

創意雖然精彩，但面對這樣一個前無古人的大膽策劃，背后難以預料的高風險也讓整個團隊有些躊躇。從一開始就涉及至少四方利益的共同達成。由于各方立場不同，作為統籌者，光是溝通就難上加難?？蛻糇⒅刈陨硇蜗蠛彤a品的曝光，協會要求社會意義和實效，媒體則希望節目有高收視率和公眾導向。在這其間尋求一種平衡，讓整個團隊歷經了一場淬煉。

從全國范圍甄選報名小企業，最終入圍30余家進入決賽。十場決賽以東方衛視為播出平臺，在小企業展示的同時，現場由經濟、管理、咨詢、金融的評委專家進行點評及指導，入圍企業均獲得由華夏銀行提供的企業成長裝備，勝出小企業除此以外還會獲得由華夏銀行為其量身定制的融資解決方案，提供適合其發展的金融產品和服務。

從海選、入圍、決賽到頒獎典禮的整個過程，華夏銀行中小企業金融服務商的定位得到了全方位強化，不僅有每期50分鐘的節目展示，還有媒體渠道上的360度整合傳播，電視+網絡+平面+戶外，以及硬廣+軟宣+互動+主題曲+華夏高層評委+現場物料的配合，連獲獎小企業出場時坐的都是一艘“華夏龍舟”，能想到的幾乎都用上了，可以說華夏之星是一種從內到外的量身定制，也創造中小企業金融品牌標桿。

以電視媒體為核心傳播平臺

打造活動聲勢及影響力

以“加入華夏之星 成功從這一步開始”為主題創作活動TVC，并通過CCTV-2、東方衛視、北京衛視等進行活動宣傳，號召小企業參與。欄目宣傳片周六全天滾動播出，擴大活動聲勢（見圖一）。同時團隊特別針對活動進行作詞作曲，并力邀“加油好男兒“為活動主唱，唱響華夏大地（見圖二）。

采用“全網互動”的營銷模式

與目標群體充分互動

為了擴大宣傳面，昌榮選擇搜狐作為活動官網，綜合全網資源全程配合宣傳。組合搜狐廣告、內容、企業數據庫和專家等全網資源，與線下活動全程互動配合。同時組合其他門戶媒體、財經垂直媒體、新聞媒體、B2B媒體等全程配合進行廣告目標受眾更精準的覆蓋（見圖三）。

平面及戶外媒體的階段性配合

增強人群的廣度覆蓋。

金融類專業報刊及雜志媒體的公歷性以及框架、地鐵月臺及樓頂廣告大牌的廣度覆蓋也是不容忽視的，有了他們正面、廣泛的報道，增強了人群的覆蓋度（見圖四）。

加強新聞宣傳力度

與小企業群體深度溝通

第一專題報道：《第一財經日報》圍繞小企業融資相關的問題刊發十期活動專題，分別為 “行” “生” “難”“散” “慢”“?！?“小”“快”“靈” “圓”篇。

第二新聞稿投放：先后撰寫了13輪新聞稿投放，從活動背景、活動內容、社會影響等方面對活動進行全面報道。

第三擴大新聞效果：在新浪、搜狐、和訊、金融街等十多家網站的顯要位置進行新聞傳播。

華夏之星

行業內外獲得一致好評

整個活動共有400多家企業報名參賽；活動官網瀏覽量打到922，523，日均 PV 12，813；網友的關注總數為31857， 參與互動的網友人數更是達到25896人。同時參與活動的小企業賽后也是收獲頗豐：

企業知名度提升，不斷受到其他媒體的關注

恐龍的愛情銀行：節目播出后企業知名度愈加提高，企業主個人上鏡率增多，并頻頻受邀參加各種節目和比賽，如cctv-2《創意之星》、江蘇衛視某創意類節目。

迅速得到市場的響應，業務咨詢和訂單不斷增加

北京美亞視景創恒科技有限公司：節目播出當天收到很多電話，其中一個大連客戶簽訂了過百萬的訂單。成功談成了兩個代理業務，目前在新疆、江蘇簽了兩個省級代理。 中信銀行VIP客服中心與企業聯系，購買了很多產品作為銀行VIP客戶禮品。

參賽企業聯動，相互之間達成合作意向

深圳托維克科技有限公司—江南春：通過節目和評委江南春結識，了解到分眾目前的樓宇電視產品存在距離遠聲音聽不清，距離太近聲音過大的難題，經過溝通，江南春得知企業可以解決此技術難題，有意與企業進行合作，目前正在談判中。

迅速得到金融機構的關注

部分企業成為當地政府的亮點工程和重點扶持企業。

昆明伊天園飲食服務有限公司：政府機構希望借此對企業進行深度包裝和宣傳，并有意將企業打造成云南省餐飲行業亮點工程。

社會各界反響熱烈，紛紛對活動寄語：

我希望通過這次活動能夠向社會各界展示一些中小企業對社會做出的貢獻，也反映他們在成長當中存在的一些問題，引起社會各界更多的關注，來推動中小企業的健康發展。

——中國中小企業協會會長：李子彬

中國中小企業協會和華夏銀行共同主辦“華夏之星”活動，是為了讓更多的人去關心、關注小企業發展，也希望更多金融機構有更多的資源去投入到服務小企業的發展中去。

——華夏銀行行長：樊大志

華夏之星是一個很好的活動，中小企業需要一個展示空間來展現他們的生存狀況和需求，使得更多資源向他們匯聚，希望這樣的活動能把金融機構和小企業聯系更加緊密，實現雙贏。

——分眾傳媒 董事局主席兼CEO江南春

華夏之星是一個非常好的活動，非常有創意，而且能夠幫助小企業得到金融機構的扶持。

——瑞典政府投資促進署，副署長兼駐華首席代表陳永嵐

華夏之星的評選無疑會成為整個大趨勢的亮點，能夠對整個金融界進一步解決中小企業融資難提供寶貴的經驗和作用，并成為很好的樣板。

——資深媒體評論人 石述思

龍舟計劃，必將以品牌贏得未來

一場轟轟烈烈的戰役過后，龍舟計劃2010年傳播算是畫上圓滿的句號，迎面而來的便是2011年更加激烈的競爭，我們相信，保持這種對品牌建設執著的創新傳播精神，一定能夠不斷地接近客戶最本質的需求，助力客戶以品牌贏得未來。