2010年電商B2C觀察:繁榮\\收獲和成長的煩惱

2010年，中國電子商務市場風云變幻。上半年的熱點來自于團購網站的崛起，一時間千團大戰成為業界內外關注的熱點；下半年以麥考林、當當網的相繼上市，都在驗證電子商務正在成為互聯網時代商業流通的主要渠道。

2010年12月9號晚間，當當開盤后繼續漲勢，上漲5.65%報31.6美元，市值為24.6億，超越盛大，名列所有中國概念股第9位，排在當當前面的是28.9億美元市值的搜狐。中國互聯網諸霸格局的局面有可能由此產生巨變，電商B2C企業終于占得一席。

當當網股價的高漲，顯示了全球投資者對于中國電子商務市場前景的看好。2010年，電子商務尤其是B2C領域內的大事件不僅僅是年底的電商的上市潮。

依靠“凡客體”和韓寒、王珞丹廣告的巨大成功，凡客正在成為擁有“明星氣質”的B2C先鋒企業；京東商城進入百貨領域，整體銷售額正在沖擊百億大關；更為龐大的淘寶全面向商城傾斜，并且在旅游產品、母嬰產業等市場迅速的攪動整個行業的格局等。更有傳統連鎖巨頭蘇寧國美等全面向電子商務轉型，可以說2010年是電子商務領域的B2C年。

這是一個電商B2C最好的時代，也是暗潮洶涌的時代

根據相關數據顯示，2010年網購市場規模達到2500億元，2011年更有可能翻倍；全球資本市場均對中國電子商務領域十分看好。這一年，各種資本瘋狂涌入B2C領域，中國B2C企業們正在各種資本漩渦中激動。尤其是年底麥考林和當當網的相繼上市，B2C企業正以上市為標志在中國互聯網江湖劃分到重要的格局。

中文搜索巨頭百度繼續涉水B2C領域，繼“百度有啊”的嘗試后，百度先是攜手樂天推出電子商務平臺，2010年12月又宣布戰略投資齊家網，而這僅僅是這一年資本攪動B2C的縮影罷了。2010年10月20日，英特爾投資、德豐杰投資和紅杉資本共同宣布，三方已共同完成對鞋類電子商務網站“好樂買”1700萬美元注資，此為好樂買第二輪融資，紅杉資本曾參與對好樂買的首輪投資；2010年9月，麥包包總裁葉海峰宣布獲得來自DCM和聯想創投合計3000萬美元的投資；2010年6月，紅孩子CEO徐沛欣透露，紅孩子第四輪融資基本落實，融資的額度在5000萬至1億美元之間……截至2010年12月，國內電子商務領域今年共計發生61起投資事件，披露金額的投資事件41起，涉及金額8.72億美元。然而，資本瘋狂涌入泡沫在所難免、同質化競爭加劇行業競爭。

在資本的大潮中，上市后的麥考林和當當網都陷入再次麻煩中

首先來說，麥考林成功上市成為中國B2C第一股，但是在Q3財報發布會卻遭遇“史上”最慘的股價下跌，并且遭遇到三起集體訴訟，投資人和媒體一致指責麥考林為了上市而進行“過度包裝”。

事情源于2010年10月26日，麥考林成為國內首只B2C網站上市網站后，股票暴漲后一直處于平穩階段，但接下來，當Q3財報發布后，平靜被打破，股價48小時跌去六成，報收于6.65美元，創其IPO以來新低。美國律師事務所Sarraf Gentile宣布麥考林在首次公開招股相關的文件中對投資者存在誤導和虛假信息披露。訴訟指出，與公司的招股說明書不符，麥考林成本和開支的增加已經對其毛利潤造成不良影響，這使得麥考林無法達到首次公開招股時預期的目標。而公司上市的操盤手沈南鵬當然不能幸免，沈南鵬成麥考林訟案個人第一被告，而過度包裝成投資業毒瘤。希望這次\"電子商務\"事件不會引發不信任，因為最終受損的是以他們為代表的整個電子商務行業。

其次是當當網上市后引發的圖書價格戰。在當當網上市后，其CEO李國慶放出豪言，“我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊。”李國慶的話還沒有落音，京東商城CEO劉強東就公開“挑釁”，通過騰訊微博宣布從下周二起調整比較系統，每本書都比對手便宜20%。隨后李國慶表示多數顧客需要的不是價格優惠，而是整體的服務等等。就在當當網和京東大打價格戰的時候，微博上對于當當網的非議也在增多。首先是當當網的市場規模尚不足以在B2C領域內稱雄四強（京東、卓越、當當、凡客）。對于當當是否能夠代表中國B2C的水準尚有爭議。

再次是價格戰損害了整個圖書行業的利益，出版社、供貨商日子過得好不好，渠道商掌握著生殺大權，有專家認為價格戰的損失其實更多是由供貨商來承擔，供貨商才是真正的輸家，價格鏈的無序，將使讀者對圖書行業的信心產生影響，也不利于保護出版社、供貨商的利益。

最后，用戶對于當當網的用戶體驗不滿增多，有用戶投訴說買過一套漫畫集，對這套書原本期待已久，但拿到手上，剛翻了一下，書就散架了等。這僅僅是B2C領域內競爭中不算特別激烈的一個案例，當當網上市后有一些得意，但是京東商城立刻就以降價打擊了當當網的驕傲感；雖然血拼低價沒有真正實施幾天，就在出版方的壓力下偃旗息鼓，但是B2C企業之間的競爭已然進入一個空前激烈的階段。麥考林和當當網的諸多問題反映出這個行業在資本高度關注下的“泡沫”，這個泡沫不是來自于股市的高估值，而是來自于行業內部的問題。

如果認真對比下各家B2C的產品、價格、物流和售后，可以說是半斤八兩，誰也不比誰好多少，也都有各自的煩惱和不足。

質量問題、物流問題、售后服務等正在取代支付問題成為考驗所有電子商務企業的“頭等大事”。當然，2010年度B2C的大事還離不開淘寶網的轉型。

龐大的淘寶正在朝著B2C轉型，有人這樣描述淘寶的轉型“一方面是C2C商家消耗著巨大的成本，盈利無望，另一方面B2C的競爭對手們則以清晰的盈利模式分食著市場。表面強大的淘寶面臨轉折：從匯聚長尾需求最終向傳統二八法則妥協”。淘寶正在平衡原有C2C模式和B2C模式之間的鴻溝，一旦淘寶調整完畢，所有B2C網站都有可能面對滅頂之災，攜千萬用戶的淘寶是所有的B2C網站的噩夢。以淘寶母嬰頻道為例，11月上線的淘寶母嬰平臺擁有在線商品數量超過2500萬件，擁有會員超過300萬人，平均每分鐘售出500罐奶粉，280包尿布，占據中國母嬰網購市場超過90%以上市場份額。在淘寶轉型成功之前，B2C網站們更需要“深挖洞、廣積糧”，在未來的競爭中保持相對的優勢。

B2C企業還沒有觸到盈利的高點。以已上市的麥考林和當當網為例，雖然都分別受到資本的追捧，但是真正要維持高位還要依靠真正的業績，這也是麥考林遭遇大跌的原因所在——當當網同樣也有類似的煩惱，雖然已經走出虧損，但是離高額盈利還很遠。

但是在通脹陰影揮之不去的當下，電子商務的前景依然光明，但是擺在B2C企業面前是一條充滿荊棘的坎坷之途，2010年并非行業頂點，2011繁榮景象有望延續，高潮蓄勢待發。

（作者系著名營銷專家）