深入解讀中國二線城市奢侈品消費者

二線城市的奢侈品消費概況

雖然奢侈品消費在中國的歷史只有不到20年的時間，但是隨著其飛速發展，現中國已成為世界第二大奢侈品消費國。在現有的中國奢侈品消費者中，超過一半的人是從2005年才剛剛開始涉足這個領域，可以說他們尚處于奢侈品消費的入門階段。在這份報告中，我們將分3個部分來回顧對于二線城市奢侈品消費者的洞察，分別是：研究方法、主要消費者細分以及發現與啟示。

市場細分

中國的奢侈品市場錯綜復雜，它的細分性與差異性日益明顯。在這次調研中，我們通過幾大緯度將二線城市奢侈品消費者分為8大群體，他們是：社交武裝型、個人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂型、精神樂活型、自我挑戰型以及不遺余力高攀型。

社交武裝型

“如果這個團體里的人都有二奶的話，那我為了融入他們，我也要有個二奶。有很多生意場合帶自己老婆出面不合適。”

對于社交武裝型消費者而言，融入團體并被其認可是他們奢侈品消費的最大目的。從而，因時制宜的低調穿著對他們而言尤為重要。同時，由于奢侈品能幫助他們融入某個社交群體，因此他們對于這方面的花費毫不吝惜。但他們并不是通過奢侈品來彰顯自我個性，他們甚至很少關注品牌的內涵，更不會將大把時間與精力花在考慮選擇哪個品牌上。從眾消費在這個消費群體里是最顯而易見的，群體中對奢侈品較有見解的人起到了領頭羊的作用。

個人享受型

“陌生的人怎么看我不重要，熟的人對我是什么樣的人都很清楚，我不是靠（奢侈品）來讓大家改變對我的看法，我是為我自己買的。”

這類消費者對于奢侈品牌有著積極興趣，通過各種媒體以及精品店不斷學習，獲得更多關于奢侈品的信息。他們傾向于用品牌來表達自己的特點、個性、風格以及品味，并不介意鶴立雞群、引人注目。

野心勃勃型

“（奢侈品）能夠幫助我融入一些我想要突破的社交圈，買奢侈品可以獲得快感，所以如果我做成功了什么事，我也會買奢侈品來獎勵自己。”

野心勃勃型消費者同時非常關注品牌形象及個性，因為這昭示了他們所屬的群體。因此，品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。對于他們而言，選擇一個知名且識別度高的品牌是相當重要的，他們傾向于購買較為張揚的產品來向圈內同僚大聲昭示其領袖的身份。

天生貴族型

“如果我喜歡什么，我就想要一下子得到很多。如果我想要什么，我希望立刻得到。”

這類消費者對于財富的習以為常導致他們是最易喜新厭舊的一群人，他們容易對現有的品牌產生倦怠感，并不斷探索更為高端的新品牌或產品。從另一個角度說，如果他們執著于一個品牌，那多半是因為他們深入發掘了品牌文化與內涵，并將此與自己的價值觀和對美好生活的認識聯系了起來。同時值得一提的是，這個群體中的許多人熱衷于收集藝術品或古董，他們將消費奢侈品視為一種投資。

知足常樂型

“外面沒我生活那么好的人就羨慕我（有錢），然后有錢的人就羨慕我家庭好。”

這類消費者對于自己能擁有的一切感到快樂，并且對未來也持有相當樂觀的態度。他們并不渴求更多的財富，也不癡迷于奢侈品，他們只是模仿著其他人的做法。對其而言，最重要的無非就是不要與自己的社交圈格格不入。

精神樂活型

“我一直把大家擁有的這些車也好、包也好，本身沒有把它定義為奢侈品，我覺得奢侈品是一種生活方式。”

對于精神樂活族而言，奢侈與其說是那些物質上的奢侈品，不如說是一種生活方式。生活中一些稀有的東西，如：時間、健康、自由、閑適等等，對于他們而言這些才是真正的奢侈品。

自我挑戰型

“江南會的宗旨就是：去影響有影響力的人。”

這類消費者購買的奢侈品不是具有極高的個人享受價值（如：游艇、私人飛機），就是具有極佳的傳承、觀賞價值（如：字畫、古董）。許多男性自我挑戰型消費者不會親自去精品店里購買服裝、配飾和家居飾品，而往往是他們的妻子、秘書、私人助理或是情人為其添置。然而，在關乎他們個人興趣愛好的消費上，他們卻是會親力親為的。

不遺余力高攀型

“一年花了十幾萬人民幣買名牌包包，但每個禮拜都跑朋友家去洗衣服就為了省10 塊錢的洗衣費。”

不遺余力型消費者十分時尚，不僅如此，他們還將消費奢侈品和時尚畫上了等號。相較于其他消費群體，他們的炫耀成分更濃烈。由于其經濟上的限制，他們無法擁有很多件奢侈品，而一旦他們擁有了一個，就希望全世界的人都知道。因此，他們會偏愛品牌痕跡較為明顯的設計，經典款或是大logo 的產品在這個群體中廣受歡迎。

發現與啟示

傳統觀念認為中國奢侈品消費者都是大Logo的追隨者，但這次調研卻否定了這一論斷，我們發現其中很多人已經不再如此盲目，他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響其消費決策的關鍵因素。

最直觀地說，國企員工和外企員工在選擇奢侈品上必定有極大的差別。在這次的被訪者中有許多現在或曾經在國企工作過，我們發現一個共通點：他們認為用過于招搖的奢侈品與自身的形象不符，容易惹來非議。因此，他們往往會選擇低調的、小logo 的產品。

“見人說人話，見鬼說鬼話”，這句話用來描述中國人選擇奢侈品的標準再貼切不過。合群性歷來是中國人追求的目標，為了融入社交圈，不僅要有共同話題，在個人包裝上也要遵循圈內原則。

過去我們認為，經濟水平決定消費者買什么品類或品牌，許多人不熱衷于購買一些品類或品牌是因為金錢上沒有達到那個層次。其實不然，年齡似乎也在決策過程中起著舉足輕重的作用，許多消費者都認為不同品牌或產品應適合不同年齡。

針對這一發現，我們認為:奢侈品牌應教育及引導消費者，告訴他們，你是能夠幫助他獲得最體面形象的那個品牌。

對于品牌旗下的產品來說，有2種策略:一種就是盡可能多地鋪開產品的種類，用以滿足各個不同場合的需求，從“大眾奢侈”到“高端精品”，使不同消費者都能找到適合的產品，這可以是設計、款式，甚至是宣傳方式上的區分。

另一種就是將自身打造成為一個“專家”品牌，產品線相當集中，幾乎旗下所有的產品都是為了幫助你在某一個特定社交圈中做到最好，成為這個領域中的專家。

第一，儒家思想下的“圈”消費

總說著中國人與日俱增的個性，但儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團思想”根深蒂固。跟風、攀比這些心理都影響著中國人的奢侈品消費。因此我們發現，奢侈品消費在中國，不動則已，一動就是一整群人的改變。

對于這一發現，我們認為：尋找到意見領袖的同時，品牌自身也需要提供一個能夠供消費者傳播的話題，如關于品牌的一些有趣、幽默的信息等，并且需要將它們“提供”給意見領袖。正確的信息給正確的意見領袖，最后才會達到最佳的傳播效果。

第二，奢侈品平民化

中國消費者處于對時尚的追逐階段，各個社會階層在擁有一定的生活品質之后， 都希望快速享受更加奢華和時尚的生活，也更希望有產品能夠使別人看出他的成功來。奢侈品的平民化使更多的人了解奢侈品，成為奢侈品的使用者。這對于擴大品牌影響力而言是功不可沒的。但是，這一現象同時也為奢侈品牌帶來了嚴峻的挑戰。因為奢侈品就是稀有、珍貴而不易得到，而奢侈品平民化卻正好與這一定義背道而馳。

針對這一發現，我們認為：品牌在迎合大眾消費者的同時，應同時推出一些限量或VIP 獨享的產品，塑造一種高不可攀、不是有錢就可以得到的形象，以此維持高端消費者的品牌忠誠度。此外，對于高端消費者而言，品牌只有提供更新穎的產品及服務才能吸引他們的眼球。

第三，對服務及品牌體驗的日益重視

現在的中國奢侈品市場再也不是上世紀90年代的那樣——寥寥數個品牌獨霸天下。中國經濟的發展導致奢侈品牌大量涌入中國，對于中國消費者來說，其選擇的范圍也更為廣闊。

針對這一發現，我們認為：隨著中國消費者對于品牌體驗的強烈渴求，奢侈品牌可以為其提供更多的機會參與到產品的生產過程中來，例如飛去巴黎參加當地的工廠，或是參加在米蘭舉行的時裝發布會。

第四，購買渠道的多元化

在中國的一些二線城市，許多奢侈品牌尚未進駐，但其知名度卻已廣泛建立。然而由于本地購買渠道的局限性使其無法滿足當地消費者的需求，因此許多人不得不前往北京、上海、廣州等一線城市購買。除此之外，還有另2種兩極化的購物渠道因此出現：海外購物及網絡購物。

針對這一發現，我們認為：品牌不能忽略網絡這一重要的傳播媒介，它將為全國各地的富裕人群提供便利的購物渠道，從而大大提高其營業額。即使品牌自身不開設網絡商城，網絡上自有其他中介在出售你的產品。與其如此，不如自己創建一個風格統一、權威性的官方網絡商城，必定會吸引大量消費者前往。

第五，品牌需要個性化體現

在MEC 的《2011 年消費趨勢前瞻》報告中，我們可以看到大眾化的產品及服務越來越不能滿足中國消費者的需求。這一特點我們在這次的奢侈品調研中也足以窺視一二：在“圈”消費的基礎上，中國的奢侈品消費者也開始逐漸關注個性的體現。

針對這一發現，我們認為：品牌需為消費者提供更多實現個性化的機會，可以提供定制服務。品牌可以提供個人形象咨詢與設計服務，指導消費者如何通過佩戴或使用奢侈品體現個人獨有的氣質。

第六，尋求品牌故事與自身的結合

之前的普遍觀點認為中國人是不會關注品牌文化的，他們只是用奢侈品來為自己爭面子，所以只注意看到的部分，最具代表性的就是logo。但現在情況已大不相同，通過這次調研我們發現，品牌故事，或者說是品牌所傳遞的一種形象對其而言是至關重要的。

針對這一發現，我們認為：品牌應將其所擁有的文化及故事傳達給消費者，即使沒有也需要賦予一個，這有助于在消費者與品牌之間建立橋梁，使消費者對其產生親切感與歸屬感。可以舉辦一些活動或征募，讓消費者說出自己與品牌之間的故事，而這也可以成為品牌的新故事。

第七，學習神速，但火候未到

中國人在模仿方面具有驚人的天賦。所以，能夠有被模仿的正確對象是消費者在學習過程中最需要的。并且如果品牌能夠提供相關的詳細信息的話，無疑可以增大吸引消費者的幾率。

雖然中國消費者的進步快得驚人，但整個消費群體仍未達到真正將奢侈品作為一種生活方式與態度的階段。他們現在關注的仍只是奢侈品消費本身，而不是整個生活質量。奢侈品還沒有真正成為中國消費者生活的一部分，仍是作為一種額外的、昂貴的消費品存在。

針對這一發現，我們認為：品牌應提供消費者模仿、學習的對象，并且倘若能夠成為推動其成長關鍵品牌，消費者對其的好感度以及忠誠度就會大大提高。為了應對消費者過于迅速的升級，品牌應拓寬自己的產品跨度，使自己擁有不同等級的產品來滿足消費者不同階段的需求。