創新不足蟻何以吞象網絡廣告權衡“三宗最”

網絡廣告與游戲、電子商務、增值業務是互聯網行業發展中最重要的商業模式，也是很多互聯網巨擘想迅速圈占的領域。

在國外，有Google收購網絡廣告技術公司DoubleClick等眾多案例；在國內，爆發的廣告盈利能力終于有望扭轉視頻廣告一直虧損的尷尬境地。不然，優酷在紐約證券交易所上市的消息也不會被競爭對手在微博中爭相告走。我們相信，網絡廣告將會是互聯網發展的下一個井噴點。

互聯網孕育發展的時間越長，差異化競爭就越明顯。有創新才會有不同，沒有哪一家有實力的公司愿意固守原態，做一只抱著一顆米粒樂的螞蟻。相反大家很愿意做一只吞大象的螞蟻，不管是否會消化不良。觀察國內互聯網市場熱鬧的競爭態勢，做游戲的可以跑去做門戶，做搜索的可以兼顧做視頻，做IM的又想做手機……總之先圈地，再謀發展。所以即使你想固守這一塊領域，這種來自行業內的跨領域競爭也會迫使你進行戰略調整、技術創新。

網絡廣告行業需要創新，避免同質化。創新可以從三個核心環節：技術、媒體、渠道來體現。目前，網絡廣告公司的差異化也大致可以從三個維度來體現——即你是否具有好技術，媒體的覆蓋面是否夠充分及能否有足夠的渠道去支撐你的業務開拓。

技術體現在兩個方面，首先是數據的分析能力，其次是出色的創意策劃能力。國內網絡廣告迎來第一個井噴點是在1999年，當時包括搜狐、網易在內的門戶類網站采用了NetGravity的網絡廣告管理系統進行廣告的發布以及效果的監控。雖然由于種種因素，NetGravity強大的網絡廣告系統管理功能沒能得到充分的發揮，但這也讓我們感覺因為技術的應用所帶來的驚喜。將網絡廣告技術引入轉折點的是廣告主對精準營銷需求，對數據分析、挖掘對實現精準營銷起到了重要作用。在國內，精準營銷的話題很早就被提及，但真正通過技術實現多維度精準營銷則是最近兩、三年才開始。最終的實現途徑都是需要從上億的網民數據庫里挑選出符合廣告主需求的用戶，將他們與廣告投放目標進行匹配。而在創意策劃能力方面，文字以及靜態畫面的表達沖擊力肯定無法匹及融合了聽覺、視覺于一體的富媒體廣告表現形式，這種創意形式給了網絡廣告的技術創意人員很多發揮的空間。

對媒體的控制能力是網絡廣告公司體現差異化的競爭實力的另一重要環節。網絡媒體的演變能力是所有的媒體形態中最為旺盛的。從門戶到垂直，再到最近被稱為新媒體勢力代表的社區網站、微博，實現精準營銷的最根本點在于從底層將這些媒體覆蓋。整合媒體資源是實現精準營銷的一個重要環節。有很多網絡廣告公司意識到了這一點，希望將三屏（電腦、手機、電視）的廣告價值擴展拉升。然而，過度開發對于尚在培育期中的移動互聯網市場未必是一件好的事情，手機增值業務就是慘敗的前車之鑒。網絡廣告這種特殊的表現形式應與電腦屏幕相生相息。

網絡廣告公司要想謀得長遠發展，掌握更多的客戶資源才是王道，同代理商合作是取得捷徑的方式之一。代理商的渠道資源同網絡廣告公司的技術、媒體平臺優勢結合，能幫助網絡廣告公司迅速實現不同城市間的業務布點，從而獲得新的盈利增長點。

互聯網創造了財富，又延續了平等。堅持創新是撼動對手、把握機遇的金石。希望在不久的將來，我們可以用創新去攻破網絡廣告發展的壁壘，去充盈業內對于精準營銷的理解和體會。

作者小介：

徐鵬，上海傳漾網絡科技有限公司CEO，2008年合伙創建傳漾網絡科技有限公司。開創了中國首個高效網絡廣告發布與管理平臺(Dolphin)、中國首個網絡廣告追蹤監測系統(Eagle)、電子商務智能營銷平臺（SamRT)、品牌廣告網絡(SamMax)、效果營銷網絡(SamMix)等系列營銷平臺的創建、革新和推廣。傳漾科技在高速成長中已逐漸成為互聯網提供全程、高效、智能的數字營銷平臺引擎。