關(guān)于“創(chuàng)意”的橫向思考

“小時候，我喜歡畫畫，當(dāng)然小孩喜歡畫畫是很正常的，但是我比別的小孩更熱衷畫畫；我年輕的時候，沒有網(wǎng)絡(luò)，對文字的接觸就是看書，我很喜歡看小說，看了就想寫，曾經(jīng)寫過一些文章投到報刊被錄用了，記憶深刻的有‘貓’，通過‘貓’反思人；大學(xué)，我的專業(yè)是會計學(xué)，第一份工作也是做會計。情場失意時，想讓生活有些改變，正好那時一個朋友推薦我做文案，于是我走進廣告公司；直到現(xiàn)在，我仍舊身兼‘創(chuàng)意’總監(jiān)之職。”這是Alec對自己走進廣告行業(yè)心路歷程的一個簡要概述。假如，您要是像Alec那樣“橫著想問題”的話，會發(fā)現(xiàn)Alec的歷程有一條主軸，即“感覺”。

Alec，有一個特別的嗜好，收集鉛筆。他收集鉛筆，不講原則，只要不一樣，就收集。目前，他收集的鉛筆已達到3000多支。Alec說：“我最佩服的是在鉛筆上的有限范圍內(nèi)，不斷設(shè)計出新創(chuàng)意，可以說，收集鉛筆也算我創(chuàng)意的來源。”

畫畫需要有感覺，才能找到美感或畫中旨意；寫小說，需要心靈感悟，才能寫得動情；做創(chuàng)意總監(jiān)，需要不斷地找靈感；乃至現(xiàn)在，Alec喜歡的攝影，也需要一種懂得美的心情。Alec說：“我可以一個人拿著相機消磨一天，去郊外邊走路邊拍照。不管是什么景，只要有觸動我的那一瞬間感覺，我就拍下。”

創(chuàng)意之源，策略也！

從事廣告行業(yè)，作為創(chuàng)意總監(jiān)的Alec靠創(chuàng)意生存。當(dāng)然，許多廣告人也曾說，“創(chuàng)意是可遇不可求的”，那么，對于這可遇不可求的東西，帶著那么多的不穩(wěn)定因素，何談生存？Alec作出剖析：“ ‘創(chuàng)意可遇不可求’是對的，所謂‘遇’是突然想出來的。但是我們是來工作的，不是來談靈感的。實際上，這個靈感不是真的靈感，靈感從哪里來？我認為，靈感源自策略。”

廣告策略，即實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。靈感源自策略，即一個事物的基礎(chǔ)條件如何？一個事物在組合出來的時候，誰也不知道拿什么創(chuàng)意去解決它，但是這個事物已經(jīng)在腦細胞里活動了，活動的時候它會跟另外一些基礎(chǔ)元素碰撞，到達某個點，創(chuàng)意就“叮”地一下出來了。人們沒辦法很科學(xué)地解釋它，只能稱之為“靈感”。

當(dāng)然，策略包含了市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品定位、顧客對產(chǎn)品的期望值等因素的分析，同時也融合藝術(shù)、文化、電影等元素。

另外Alec做了補充，“很多時候經(jīng)驗也可能促發(fā)創(chuàng)意，面對什么問題找什么方法。很多時候，一個問題對于有經(jīng)驗的人來說就會很簡單，也許一個解決方案就是創(chuàng)意。”

創(chuàng)意人眼中的“好廣告”

人們習(xí)慣對于生活中看到的事物作出評價，人們更習(xí)慣，在自己所處的圈子找到優(yōu)秀的同類。也許不少廣告人，他會去留心身邊看到的廣告，找出自己喜歡的廣告，聰明的人會把優(yōu)秀廣告中的共性歸納起來再結(jié)合自己的一些思維見解去做總結(jié)，形成自己的一套理論。Alec就是這么一個人。

Alec是個創(chuàng)意人，創(chuàng)意是一個廣告的“魂”。Alec看廣告，更多的是結(jié)合創(chuàng)意。在他眼中的好廣告有四個很顯著的特點：“單一”，“清晰”，“有技巧”，“有感覺”。

一個好廣告應(yīng)該是“單一”的。首先，“單一”很容易做到，能持久地被接受。但有一個問題，僅靠“單一”，不容易被廣告主接受，這就涉及廣告人如何勸服廣告主了。諸如耐克、李寧這些品牌，它很單一，個性鮮明，大眾很容易對它記憶深刻。

優(yōu)秀廣告必須清晰、清楚且有技巧，Alec舉了一個很形象的例子。一個男孩對一個女孩說，“我愛你”。這個概念很清晰，但是沒有技巧。生活中，有人寫詩，有人送花送給心儀的對象，這與簡單的“我愛你”相比，就多了些技巧；但是有的人很含蓄，他對女孩說“我很關(guān)心你”，這個概念就模糊了。廣告亦如此，產(chǎn)品概念需要做到清晰，且表達的時候有技巧，才能提高傳播效果。

有感覺是個大范疇，但是從產(chǎn)品本身看，要讓消費者對它有感覺，這就縮小了討論范圍。做創(chuàng)意第一要有感覺，這就是所謂的品牌形象。形象是存在于購買者心里面的是一種情感，好比有人喜歡寶馬，有人喜歡奔馳。但很多時候，廣告主往往會從自己的感覺出發(fā)，而忽視消費者的感覺，因為產(chǎn)品類同于廣告主的小孩，廣告主對產(chǎn)品的感覺是非常強烈的。但Alec強調(diào)：“做廣告必須從未來購買產(chǎn)品的消費者角度去看，而不是從廣告主和廣告人的角度出發(fā)，必須明確，產(chǎn)品不是生產(chǎn)者要買而是消費者要買。”

創(chuàng)意人的“三部曲”

很多廣告人并非出身廣告專業(yè)，雖不是行家，但是做久了，也就成了行家，甚至超越行家。Alec信奉一個老道理：“吸收什么都有用！”Alec作為一個地地道道的創(chuàng)意人，他有自己獨到的“三部曲”。

Alec 細說第一部曲，即知識吸收層面：“跟廣告有關(guān)聯(lián)的、沒關(guān)聯(lián)的，都可以吸收。每個人的思維系統(tǒng)中信息放進腦袋里，將來某個時刻肯定能用得上。廣告人必須要有多方面的知識，什么都得略懂一點。”

第二部曲，即“練”，真槍實干層面。“什么都懂點”是基礎(chǔ)，“做出來的能力”是關(guān)鍵。每個人都應(yīng)該養(yǎng)成專業(yè)技巧，一邊做一邊學(xué)。Alec說：“我的專業(yè)技巧是文案，可創(chuàng)意不分文案和美術(shù)，但是你得將創(chuàng)意思維用文案表達出來，同時你也得了解搭檔的美術(shù)技巧，這樣兩者才能溝通。一個文案和一個美術(shù)組成一個小組。

第三部曲，就是“思維方式”。 Alec說：“我天生橫著想問題，而不是直著思考問題。這種思維方式促使我更好地找到解決方案。我喜歡360度思考方式，也就是盡量從不同角度發(fā)現(xiàn)問題，剖析問題。”

Alec舉作為廣告人經(jīng)常遇到的一個問題為例。很多時候，把平面稿給客戶，客戶會指出，將一個藍色的元素換成紅色，于是廣告人就這么做了，但是客戶還是不滿意，于是廣告人開始埋怨，這不是你要求的嗎？Alec對此現(xiàn)象做出的解答時：“為什么客戶要求紅色，客戶不懂美術(shù)，但是懂美術(shù)的人都知道紅色比較搶眼，由此你就可以知道客戶真正的要求不是紅色，而是想突出這一塊。”很多東西不能看表面，必須看深層次、內(nèi)在的東西，也就是Alec所謂的“橫著想問題”。

Alec的自我評價

“我的IQ不高，但是我是一個很堅持的人，我也是一個很焦急的人，我想到一個東西，就必須趕緊做出來。”