知本營銷:當今化妝品專營店破局之道

2010年，化妝品專營店渠道的競爭進入了頂峰。廠家加大廣告投入和優惠政策力度，卻出現銷售負增長；代理商拼血本，以極低的門檻開發新的終端網點，卻很難取得專營店店主的芳心；專營店促銷活動天天在做，力度一波比一波大，可是銷售沒有得到根本性的增長，利潤卻一天一天在下降。日前，筆者在跟一些行業人士探討時，大家一致認為，隨著同業競爭程度的加劇，今天的整個化妝品專營店渠道營銷鏈上的成員都感到十分茫然，傳統的“廣告戰”、“會議戰”和“價格戰”的威力已不再顯效，堅持這樣的打法，不但銷售增長乏力，而且犧牲了自己的利潤；可是為了茍延殘喘，很多廠家、代理商和專營店又不得不這樣堅持下去。

筆者經過一番市場調研發現，目前國內化妝品代理商和專營店最缺少的不是產品，而是持續提升銷售和利潤的方法。為此，筆者斷言，以傳授銷售知識和方法，達到持續提升銷售的“知本營銷”必將成為當今化妝品專營店的破局之道。

授人以魚，不如授人以漁

舉例說明A企業是近年來國內發展較為迅速的化妝品企業之一。該企業在同行普遍大肆推行明星戰略、大政策、大配送的“會議營銷”的時候，并未跟風比拼，而是把目光轉向如何去幫助化妝品專營店提升銷售上，他們成立了“中國百年名品名店推廣協會”，專門負責在其核心的終端客戶中推進“中國百年名品名店工程”，他們還聯合行業專家一起制定“中國百年名品名店工程”的實施標準和銷售指引，定期召開各類有關化妝品專營店管理和銷售提升的專題研討會，組織行業權威專家親臨授課；同時，還派駐公司資深項目專員到市場一線一對一地幫助和指導終端店提升。更值得一提的是，他們還在調研化妝品專營店店內布局特點及產品銷售需求的基礎上，專門針對化妝品專營店內的開架區開發了價格在10至20元左右的小容量的個人護理用品，搶占了專營店區的開架區，贏得了銷售的主動權，帶動專柜區該公司專柜品牌的銷售，更幫助化妝品專營店有效提升了客單量。該企業通過這一工程的實施，一方面提升了企業的銷售業績，促進了企業的快速提升；另一方面，也使得該企業在化妝品專營店渠道贏得了很好的口碑。

真正的銷售達成取決于終端。A企業將工作重心從向代理商壓貨的層面轉移到為終端店提供銷售管理知識和方法的層面，有效避開了與競爭品牌之間的正面交鋒，不但真正提升了終端銷售，更有效培育起了其品牌在終端店之中的忠誠度。此外，A企業所推出的“中國百年名品名店工程”既可幫助大的核心終端店進一步提升核心競爭力，又可從根本上持續性地為該企業品牌的銷售提升助力，這充分符合了營銷學的20:80法則，既80%的銷售來源于20%客戶。A企業的這一成功做法的核心，筆者稱之為“知本營銷”模式。A企業“知本營銷”模式，深刻體現了“授人以魚，不如授人以漁”的思想，開創了國內化妝品銷售模式創新的先河，值得我們思考和借鑒。

方法比利潤更重要

上海黛妃化妝品山東臨沂代理商張總自接手黛妃品牌至今，不到半年的時間，就已在他的區域成功拓展了60多個終端加盟店，而其快速拓展終端網點的法寶不是大配贈的政策，而是知識和方法的傳授。

張總有80%的時間都是用在對終端客戶的走訪上，通過走訪，他發現如今的化妝品專營店已越來越理性，產品利潤率的高低和加盟政策的大小已不是化妝品專營店選擇一個新品牌時首先考慮的因素，相反，如何快速而持續地實現銷售，這才是目前化妝品專營店普遍關心的問題。張總在拿到黛妃品牌臨沂代理權之后，面對競爭品牌多，終端網點拓展難度大的現狀，決定放棄傳統的“大配贈式”的營銷模式，而將重點放在對終端客戶的培訓和指導上。之后，他將其快速拓展終端網點的方法生動化地概括為終端開發三部曲，即“1培訓、2觀摩、3助銷”。張總培訓他的業務團隊在首期拜訪新的終端客戶時，不要開門見山地將話題專注于介紹自己的品牌和政策，而是將大部分的交流時間用在與店老板交流店務管理方面的問題上，目的是了解店內目前的整體經營現狀，各品牌的銷售狀況以及店內在銷售提升方面碰到的壓力和困惑。

張總的業務團隊在與店老板交流過程中，如果發現這位店老板基本認同他的觀點，就會贈送他一張培訓的邀請函，邀請他去參加某月某日的培訓，并告訴店老板，培訓現場有專家授課，一對一指點，還有很多優秀的店老板聚在一起，可以相互探討學習。其次讓授課專家現場針對性地解答與會店老板的提問，接著由培訓講師介紹黛妃品牌的核心賣點、產品知識，最后還會安排黛妃品牌終端銷售的現場模擬，讓與會店老板親身感受濃厚的銷售氛圍。通常，在培訓講師講解之后，會順帶公布現場加盟的優惠政策。

在擁有了首批新客戶之后，張總會精心安排一批優秀的美導去幫助店家舉辦一次大型促銷活動，并將培訓階段未能成功加盟的新客戶，邀約到現場實地觀摩。

“培訓、觀摩、助銷”三部曲中的第一要素就是“培訓”。初嘗培訓甜頭的張總，目前正在與行業內一些培訓機構聯系常年的培訓服務，決定針對優秀合作客戶將培訓推向縱深，向優秀合作客戶免費贈送學習卡，讓他們定期去充電，逐步提升文化知識，提升店務管理水平。

新網點拓展難，已成為目前化妝品代理商普遍感到頭疼的問題。黛妃臨沂代理商張總的成功做法，也許可以給大家一點新的啟發。

賣產品更應賣文化

一位經營化妝品店5年之久的老板弓女士，2010年7月份時向筆者反饋，她的店目前已面臨著這樣的現象，不做活動就沒有銷售，可是做了活動，也明顯感到活動產生的銷售大大不如從前。弓老板懷疑自己慣用的買贈、抽獎及空瓶換購等方法是否失靈，希望筆者能給一些好的建議。

弓老板所反映的現象已是目前絕大多數化妝品專營店存在的共性問題，這一問題的出現，主要源于市場同類品牌的增多，店家數量的增多，消費者購買化妝品的可選擇性加大了；同時更與目前各品牌、各個化妝品專營店促銷手段同質化有關。

如何打破這一瓶頸呢？消費者購買化妝品的根本目的是為了體驗使用產品后的愉悅度，為了滿足心中的美麗夢想，因此這就決定了，我們做化妝品的終端促銷活動方案時，不能僅僅滿足于促銷讓利的力度，更應該多考慮店面文化、品牌文化、護膚文化對促進消費者購買的重要意義。

某化妝品店在母親節前夕，推出了這樣一個有趣的促銷活動：顧客在活動期間購買任何一瓶產品，都可以在店門口懸掛的“好禮獻給媽媽”的簽名噴繪畫面上，按由前往后的先后順序，為自己的父母寫上祝賀語并簽上自己的姓名（也可以自己的兒女的名義，為自己寫上祝賀語）；母親節當天，如果顧客將其母親帶到店內（或者是本人），只要在這個簽名噴繪畫面上找到自己的名字，購買產品時就可以享受6折的優惠，并且還可現場領取一份節日禮品（指定的某款產品）。

該活動一推出，得到了很多新老顧客的響應，店內客流量劇增，并且活動業績井噴，而且更為該店贏得了良好的顧客口碑。

除了節日性的促銷活動巧用文化牌可以受到事半功倍的效果外，消費者的沙龍會也是化妝品專營店通過知識營銷，快速提升銷售的有效方法。河北衡水市武強縣鑫力日化是一家擁有較多的老會員的化妝品專營店。該店于2010年8月份在當地某酒店的會議室，舉辦了一期擁有200多名消費者參加的沙龍活動，現場由廠家講師協助進行夏季皮膚知識的培訓。培訓會上，該店的老板帶領她的店員們與到場的顧客們歡聚一堂，開展了游戲、有獎競猜等豐富多彩的聯誼活動。培訓會現場還推出了將現場買贈和抽獎結合在一起的特惠促銷活動。參會的消費者在接受詳細的皮膚護理知識培訓后，在輕松愉悅的氣氛中，大多數顧客都在現場產生了購買。活動半天時間，累計銷售近萬元。

在化妝品專營店市場競爭激烈的今天，誰手里的知本掌握得多，誰善于打破陳規，從傳統的硬實力比拼的怪圈中走出來，不斷學習和創新，堅持將“知本”運用到化妝品的營銷過程中，誰就能在競爭中立于不敗之地。

（作者系中國品牌研究院品牌研究員/中國美妝行業營銷策劃專家/上海睿涵策劃機構首席策劃顧問）