東風雪鐵龍 體育營銷初露鋒芒

東風雪鐵龍C5自上市以來，除上市第一個月銷量突破5000輛大關外，其他月銷量始終在3000輛左右徘徊，同時世嘉的前期營銷已經(jīng)進入疲勞期，無論對于上市初期的C5還是正處于成長期的世嘉，都需要成功的營銷手段。讓雪鐵龍的產(chǎn)品突破瓶頸，登上全新的臺階。加之2010年被東風雪鐵龍定義為“品牌價值回歸年”，如何讓東風雪鐵龍回歸品牌價值高端為東風雪鐵龍必須要解決的問題。

營銷策略

在中國，關注體育的人口數(shù)以億計，若汽車與體育這兩個不同的領域能夠進行卓有成效的合作，那么一定會在體育賽事和汽車方面開創(chuàng)出新的天地，并在體育運動的普及和提高，以及汽車消費者的運動和文化素質方面，開創(chuàng)出一個全新的空間。

“我們跟冠軍合作，我們也希望有冠軍的銷量。”在2010年8月10日東風雪鐵龍贊助中國羽毛球隊簽約儀式后的專訪中，東風雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清向記者吐露心聲。

執(zhí)行方式

1.借男排世錦賽試水

2010年7月2日-3日，東風雪鐵龍2010年世界男排聯(lián)賽（中國武漢賽區(qū)）在武漢體育中心舉行。世界男排聯(lián)賽始于1990年，是國際排球聯(lián)合會的一項頂級賽事，同時匯聚了全球最優(yōu)秀的男子排球隊以及頂級的競技水準。此次比賽也是通過運動加強世界與中國溝通的重要舞臺，作為冠名贊助商，東風雪鐵龍希望借助這一平臺，向消費者傳播體育精神，展示東風雪鐵龍品牌創(chuàng)新和進取的理念。

東風雪鐵龍的目的是選擇一個比較合適的賽事平臺，來進行體育營銷的前期試探。男排世錦賽，屬于國際A級賽事，觀眾較多，贊助成本不高，是一個性價比較高的賽事傳播平臺。作為2010年世界男子排球聯(lián)賽（中國武漢賽區(qū)）的冠名贊助商，東風雪鐵龍還邀請各參賽隊、國際官員、國家和省市級領導參觀神龍工廠，參觀東風雪鐵龍車型生產(chǎn)的全過程。東風雪鐵龍將“創(chuàng)新和挑戰(zhàn)”的理念傳播給更多的人。在贊助男排世錦賽得到良好的回饋之后，堅定了東風雪鐵龍繼續(xù)實施體育營銷的決心。

2.借強勢項目 打響體育之名

2010年8月10日，東風雪鐵龍成為中國羽毛球隊高級贊助商，合作簽約儀式在國家體育總局舉行。在未來三年中，東風雪鐵龍將正式成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協(xié)會高級贊助商；東風雪鐵龍C5及世嘉將成為中國羽毛球隊指定用車；東風雪鐵龍將為中國羽毛球隊及其參與的各大賽事提供鼎力支持；同時，還將聯(lián)合中國羽毛球協(xié)會，共同推動中國羽毛球運動的普及和發(fā)展。

中國有2.5億羽毛球運動參與者，對羽毛球運動的日常參與率高達67.8%，是國內參與率最高的體育運動之一。而中國羽毛球隊是在羽毛球領域里的“王者之師”，二者有機的結合不僅能促進羽毛球事業(yè)的發(fā)展，最重要的是東風雪鐵龍借助中國羽毛球隊的威名將品牌價值得到了同步的提升，也將推動東風雪鐵龍文化概念的新消費族群的興起，他們將更注重自己的生活質量、生活方式。對于這個群體來說，除了在職場打拼之外，參與到一種與自己的社會地位和消費水準相符合的運動中去，是生活方式的一種潛在追求。而像羽毛球這樣既高雅又不奢侈，力道適中又極具普及性的體育運動，正與東風雪鐵龍的文化與價值觀念相匹配。東風雪鐵龍的目的也正是在于聯(lián)手中國羽毛球隊，開創(chuàng)出屬于雪鐵龍的汽車文化。東風雪鐵龍同時提出“為用戶提供優(yōu)質個性化的車上生活”，提供不僅僅是汽車，更是一種生活方式，羽毛球是一項充滿活力，傳遞快樂生活的運動。選擇羽毛球這樣運動作為體育營銷的突破可謂是明智之舉。

3.體育營銷繼續(xù)深入

2010年9月28日，東風雪鐵龍贊助2010年全國花樣游泳錦標賽新聞發(fā)布會在武漢體育中心體育場新聞發(fā)布廳舉行。湖北省體育局、湖北省體育局游泳跳水運動管理中心、武漢體育中心、東風雪鐵龍的相關領導和來自20多家媒體的記者出席了此次新聞發(fā)布會。

全國花樣游泳錦標賽于1984年開始舉辦，是國內花樣游泳最高水準賽事，吸引了包括國家隊全體隊員在內的200名運動員參加。東風雪鐵龍成為本次賽事的冠名單位，這也是繼成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協(xié)會的高級贊助商以及冠名2010年世界男子排球聯(lián)賽后，東風雪鐵龍再一次與體育賽事結緣。

東風雪鐵龍華中大區(qū)區(qū)域經(jīng)理毛創(chuàng)新先生表示，與體育賽事的合作，是東風雪鐵龍在體育營銷上的一次創(chuàng)新和突破。希望借助體育運動這一溝通平臺，進一步提升東風雪鐵龍全新品牌形象，讓更多的人在感受到東風雪鐵龍品牌文化的同時，享受到體育運動的快樂和體育藝術的美妙，為夢想、為超越共馭未來。

本次比賽的承辦方，武漢體育中心發(fā)展有限公司董事長兼總經(jīng)理易國慶先生表示，東風雪鐵龍此次贊助2010年全國花樣游泳錦標賽，體現(xiàn)出了該企業(yè)的戰(zhàn)略眼光與良好的經(jīng)營業(yè)績。東風雪鐵龍作為湖北地區(qū)的汽車商代表，已經(jīng)與武漢體育中心多次合作，體現(xiàn)了東風雪鐵龍在市場營銷及品牌推廣上依托體育賽事這一優(yōu)質平臺進行宣傳的獨到眼光。

執(zhí)行效果

2010年是東風雪鐵龍的品牌回歸年，是鞏固主流形象的一年。東風雪鐵龍在產(chǎn)品、網(wǎng)絡服務及營銷方面實現(xiàn)了全面的提升和跨越。

權威汽車品牌調研顯示，1/3的受訪者認為東風雪鐵龍的品牌內涵正在被重新詮釋，變得更為時尚、現(xiàn)代、有社會責任感，并且能給消費者帶來更多樂趣。此外，C5的上市加快了這種轉變的速度，C5為整體品牌加入了更多高品質感、時尚感、現(xiàn)代感和創(chuàng)新的特質。

2010年12月2日，東風雪鐵龍銷量提前一個月突破20萬輛，同比增長42%。2010年12月16日，世嘉年銷量突破10萬輛，成為神龍公司旗下首個年銷10萬輛級的產(chǎn)品。2010年，東風雪鐵龍C5、世嘉對于整體銷量的貢獻率分別為16%、48%，綜合占比達到64%。

編輯有話說

東風雪鐵龍體育營銷 還需深入與提高

縱觀2010年的東風雪鐵龍體育營銷，收獲頗多。但平心而論亮點很少。

目前東風雪鐵龍選擇贊助的賽事關注度都相對較低。像全國花樣游泳錦標賽這樣的賽事，雖然投入相對較低，但是無論什么事情投入產(chǎn)出總是成正比的。如果能贊助一些如足球亞洲杯這樣的賽事，可能效果更加理想。

目前區(qū)域特色過于明顯，2010年東風雪鐵龍贊助了兩個賽事，都是在武漢舉行。顯然影響力有些局限，隨著東風雪鐵龍體育營銷的深入，還要走出去。

對于體育項目的選擇，贊助羽毛球隊無疑是一個好的選擇，但是有沒有更好的選擇呢？中國羽毛球隊在與東風雪鐵龍合作之前就與東風悅達起亞關系密切，其中林丹就為東風悅達起亞福瑞迪代言。如今又來為東風雪鐵龍“說事”，效果上是否打上折扣?相比之下中國乒乓球隊與羽毛球隊有著相同的名聲，卻沒有為汽車企業(yè)代言的經(jīng)歷，效果會不會更好一些？李永波主教練在體育事業(yè)上和商業(yè)頭腦上都不輸與別人。東風雪鐵龍能夠從這個體育項目贊助中獲得想要的知名度和品牌關注度嗎？在國內知名羽毛球賽事并不多的情況下，如何最大限度地利用中國羽毛球隊的影響力也是關鍵問題。