論校園文化營銷在高職教育品牌建設(shè)中的策略定位

摘要:高職院校要求得生存和發(fā)展，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，建立教育品牌是必不可少的。而成功的校園文化營銷在在提升教育品牌的美譽(yù)度上起著積極的作用。高職院校文化營銷的策劃應(yīng)當(dāng)重視高等學(xué)校校園文化的特點(diǎn)，圍繞高校師生群體，根據(jù)校園文化反映出的消費(fèi)取向，通過系統(tǒng)的策劃，最大限度地挖掘校園消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌

中圖分類號(hào):G71

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學(xué)校或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護(hù)性等特點(diǎn);目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)。

教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會(huì)的認(rèn)同，除了內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，辦出特色外，筆者認(rèn)為文化營銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應(yīng)該蘊(yùn)涵更豐富的價(jià)值、文化和思想因素，打造教育品牌更應(yīng)該注重文化品位、精神價(jià)值的鑄造和完善。

1 高職學(xué)生的教育消費(fèi)需求

校園文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)。文化營銷必須根植于品牌和組織文化，是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段。

1.1 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的涵義

高職學(xué)生教育消費(fèi)需求指的是， 學(xué)生作為消費(fèi)者， 支付了昂貴的教育成本(包括時(shí)間與生命)， 作為教育市場上的買方， 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣， 學(xué)生有對院校提供的教育服務(wù)須滿足自己要求的權(quán)力， 質(zhì)詢院校是否對得起自己交納的學(xué)費(fèi)， 相比普通高校學(xué)生而言， 其對職業(yè)能力與實(shí)踐技能的要求更為強(qiáng)烈， 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。

1.2 高職學(xué)生教育消費(fèi)需求的具體內(nèi)容

高職學(xué)生作為消費(fèi)者， 一方面期望通過接受教育服務(wù)， 使得自身人力資本獲得最大增值， 以期畢業(yè)后盡快就業(yè)， 投資獲得回報(bào)， 非消費(fèi)性收益得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)， 在追求高質(zhì)量教育的同時(shí)， 學(xué)生也有多樣化、個(gè)性化的需求。對教育消費(fèi)的具體需求內(nèi)容包括:

(1)對教學(xué)條件和資源的要求。要求高水平的師資隊(duì)伍， 教師是教學(xué)過程的教育者， 也是具體的服務(wù)者， 學(xué)生所感受的教學(xué)質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師， 教師既要有扎實(shí)的理論功底， 清楚地了解學(xué)科與專業(yè)的發(fā)展方向， 懂得高職教育規(guī)律， 熟知生產(chǎn)管理， 服務(wù)工作實(shí)際， 且具有參與和指導(dǎo)實(shí)踐能力， 在專業(yè)上具有專家水平。還有對學(xué)校基本硬件設(shè)施的要求， 如實(shí)驗(yàn)室設(shè)備， 計(jì)算機(jī)房， 藏書豐富的圖書館，教學(xué)設(shè)備， 完善的體育設(shè)施等。

(2)合理的課程設(shè)置和適切時(shí)代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學(xué)活動(dòng)中內(nèi)容和實(shí)施過程(或方式)的統(tǒng)一， 也是實(shí)現(xiàn)教育目的的手段。課程設(shè)置是否合理， 課程內(nèi)容是否適切時(shí)代要求， 直接關(guān)乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關(guān)系到學(xué)生投資成本的效益。因?yàn)槿说乃刭|(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識(shí)的豐富， 無不源于課程。高職設(shè)置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì)， 促進(jìn)人的發(fā)展， 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學(xué)服務(wù)滿足心理特點(diǎn)的主觀要求。人的行為方式無不打上個(gè)性的烙印， 人在具體行為時(shí)都希望符合自己的行為習(xí)慣， 這樣才能感到舒適、自然。高職學(xué)生作為消費(fèi)者， 作為獨(dú)立的生命個(gè)體， 必然要求學(xué)校的管理、教學(xué)制度、教師的授課方式、后勤服務(wù)等符合自己的心理特點(diǎn)與主觀感受。

(4)對教學(xué)資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定了消費(fèi)者享有對商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務(wù)的消費(fèi)者也必然對所購得服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價(jià)格等提出自己的要求， 知情權(quán)是消費(fèi)者應(yīng)具有的基本權(quán)利之一， 只有真正有了知情權(quán)才會(huì)有選擇權(quán)， 才可以參與教育教學(xué)活動(dòng)并發(fā)表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價(jià)值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素，是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個(gè)載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象，它是社會(huì)主體文化的一種亞文化，它又有別于其他社會(huì)群體，它是一種具有高校校園特色的團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映，又具有自身的獨(dú)特性這兩個(gè)因素，使得高等學(xué)校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學(xué)的辦學(xué)理念和塑造獨(dú)特的校園文化，可以有效地凝聚人心，對學(xué)校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實(shí)施文化營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

2.1 高職院校特有的校園文化，有利于把學(xué)生松散游離的個(gè)體凝聚成具有內(nèi)核的群體

從培育高層次的文化——學(xué)校精神來看，許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段，學(xué)校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時(shí)間和社會(huì)的考驗(yàn)，一所優(yōu)秀的院校的學(xué)校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀，積累和提煉，而對高職院校而言，學(xué)校精神的培養(yǎng)，則需要更長的一段路要走。現(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學(xué)校精神，如此導(dǎo)致的一個(gè)直接的問題就是學(xué)生歸屬感不強(qiáng)。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養(yǎng)方案的彌補(bǔ)

原有“灌輸式”教育使得學(xué)生出現(xiàn)“高分低能”，課程過多，使得學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)介紹，綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨(dú)特的價(jià)值觀，文化氛圍，社會(huì)氛圍等可以彌補(bǔ)學(xué)生知識(shí)成長之外的道德，心理和社會(huì)性成長的空缺。當(dāng)高職大學(xué)生心智還不成熟的情況下，面臨各種社會(huì)現(xiàn)象，缺乏基本的辨別能力往往會(huì)“從眾”、“模仿”，從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化，會(huì)在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分，校園文化活動(dòng)不僅可以作為大學(xué)生緊張學(xué)習(xí)之余的體力和腦力恢復(fù)的調(diào)節(jié)劑，而且成為他們愉悅身心的潤滑劑，校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關(guān)系，而且有利于促進(jìn)健康情緒的產(chǎn)生和自制，堅(jiān)韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外，學(xué)校社團(tuán)文化作為校園文化的一部分，不僅會(huì)帶來一定的社會(huì)效益，同時(shí)對學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累起到了積極的作用 。高等學(xué)校的校園文化在對社會(huì)主體反映時(shí)，結(jié)合自身高校特點(diǎn)，形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學(xué)校自身特色的校園文化，則是文化營銷中需要認(rèn)真分析的，它將給企業(yè)帶來無限商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，成功地文化營銷的推行，會(huì)給高職院校學(xué)生素質(zhì)的增強(qiáng)和作為一種教育品牌的影響力增強(qiáng)。

3 開展高職院校文化營銷的實(shí)踐對策研究

3.1 實(shí)施廣告宣傳，擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度

任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳，廣告是學(xué)校對外傳播信息的一個(gè)窗口，利用廣告宣傳自己的辦學(xué)理念，教學(xué)環(huán)境，教學(xué)質(zhì)量，人才培養(yǎng)水平等信息，可以讓更多的學(xué)生和家長認(rèn)識(shí)學(xué)校，由于廣告的投入成本比較大，因此，必須進(jìn)行先期調(diào)查，通過合理預(yù)算，選擇媒體，精心策劃，增加創(chuàng)意，認(rèn)真設(shè)計(jì)，誠信公布，信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，才能達(dá)到理想的效果。一般來說，初創(chuàng)時(shí)期，宣傳重點(diǎn)是通過最直接，最原始的報(bào)道首先使學(xué)生對學(xué)校產(chǎn)生初步的印象，吸引其報(bào)考。在成長期，要在初創(chuàng)期宣傳的基礎(chǔ)上對學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。在成熟期，要通過逐步細(xì)化，富有特色的宣傳，保持對學(xué)校的興趣，提高學(xué)校的可信度。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)營銷，拉近學(xué)校與學(xué)生及其家長的距離

建立各專業(yè)網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上設(shè)立學(xué)校與學(xué)生及其家長溝通的渠道，及時(shí)對學(xué)生和家長的問題進(jìn)行回答。這樣可以避免矛盾的激化，消除雙方的誤解。減少學(xué)生及其家長將抱怨付諸于社會(huì)輿論的可能。教師可以通過網(wǎng)絡(luò)的無時(shí)空限制性隨時(shí)與學(xué)生進(jìn)行雙向溝通，從而使學(xué)生更方便的向老師提問，降低學(xué)生的求學(xué)成本，增加學(xué)生的滿意度。

3.3 利用文化營銷，營造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點(diǎn)，但又是耗時(shí)長，見效慢的營銷方式，高職院校的文化營銷應(yīng)該從校訓(xùn)，校風(fēng)開始，以人為本，結(jié)合自己的主要特點(diǎn)，著意打造自己的強(qiáng)項(xiàng)，并在人力資源管理，教學(xué)科研和客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)等活動(dòng)中推行。教師的設(shè)計(jì)是圍合式的設(shè)計(jì)，教師的位置位于中間。但只是引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的中心，而不是權(quán)威的中心，學(xué)生在自由輕松的氣氛中參與討論和學(xué)習(xí)。可見營造出獨(dú)特的教書育人的文化氛圍，不僅要在管理體制和管理思想上下功夫，還要在客觀環(huán)境的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出這一特點(diǎn)。

3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個(gè)人工作習(xí)慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面，單純依靠書本知識(shí)和課堂教學(xué)是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育，強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)、敬業(yè)精神、紀(jì)律觀念和人生理想等，要多讓學(xué)生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶，逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)。可以通過以下渠道得以實(shí)現(xiàn):

3.4.1 引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀

要引導(dǎo)學(xué)生樹立平等的職業(yè)觀念，正確認(rèn)識(shí)客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何，只要能夠在本職工作崗位上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，都會(huì)受到社會(huì)的尊敬，獲得必要的物質(zhì)利益。

3.4.2 鍛煉學(xué)生具有堅(jiān)強(qiáng)的意志

要讓學(xué)生接受企業(yè)文化的熏陶，真實(shí)地了解企業(yè)運(yùn)作過程，體會(huì)勞動(dòng)的艱辛與價(jià)值，培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。

3.4.3 培養(yǎng)學(xué)生具有嚴(yán)格的紀(jì)律觀念

職業(yè)紀(jì)律反映著社會(huì)生產(chǎn)和職業(yè)活動(dòng)的客觀要求，并以規(guī)章制度等形式確定下來，成為人們職業(yè)活動(dòng)中必須遵守的準(zhǔn)則。盡管每個(gè)人的職業(yè)崗位不同，但其基本原則是相同的，那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。

3.4.4 強(qiáng)化學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)

要讓學(xué)生多受企業(yè)文化的熏陶，多了解企業(yè)員工的精神面貌，培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)精神和責(zé)任意識(shí)，使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感，把職業(yè)當(dāng)成自己的事業(yè)而不是謀生的手段，從而做到干一行，愛一行，成為企業(yè)和社會(huì)有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化，汲取企業(yè)文化的精華，是全方位、深層次地推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學(xué)校，其途徑也是多方面的。

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