A公司的中國鋼材市場競爭戰(zhàn)略選擇

摘要:通過A公司生產(chǎn)狀況、經(jīng)營狀況分析及公司在中國鋼材市場的競爭與合作分析，展示了A公司通過近3年的努力，在中國鋼材市場中的迅速成長的進程以及取得的成績。面對中國汽車鋼材市場生產(chǎn)經(jīng)營過程中遇到的問題，為進一步提高企業(yè)競爭力，本文對A公司在中國鋼材市場的競爭戰(zhàn)略制定進行分析。

關(guān)鍵詞:鋼材市場;競爭;戰(zhàn)略

中圖分類號:

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0144-02

1 A公司情況簡介

A是由德國TKS集團與中國ANSC公司共同在中國市場投資成立的生產(chǎn)高端鋼鐵產(chǎn)品的企業(yè)。它的成立為滿足中國鋼材市場對汽車用熱鍍鋅鋼板日益旺盛的需求、降低中國汽車生產(chǎn)成本、提高市場競爭力及提高車身防腐蝕性能，滿足汽車產(chǎn)業(yè)對高端技術(shù)產(chǎn)品的需求提供了良好條件。

面臨著國外進口的高附加值與國內(nèi)同種品種資源的相對短缺，為填補這一項空白，德國蒂森克虜伯鋼鐵公司與鞍鋼新軋鋼股份有限公司各投資50%在大連興建起能為國內(nèi)外汽車客戶提供高品質(zhì)的汽車用熱鍍鋅鋼板的公司-鞍鋼新軋-蒂森克虜伯鍍鋅鋼卷有限公司(簡稱A)。2001年7月公司成立，2003年12月4日投產(chǎn)，注冊資金6000萬美元，投資總額1.8億美元，合資雙方各占50%股份。

A采用先進的改良森吉米爾法的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)線設(shè)備按照生產(chǎn)高檔次轎車外板的技術(shù)要求配置，生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)40萬噸優(yōu)質(zhì)熱鍍鋅及合金化薄板，產(chǎn)品規(guī)格為0.4-2.0x800-1880mm，產(chǎn)品定位為80%用于高檔轎車，其他用于家電行業(yè)。產(chǎn)品銷往國內(nèi)及世界各地。

A鍍鋅線工程是在國際鋼鐵市場已經(jīng)飽和，但中國國內(nèi)鋼材市場對于優(yōu)質(zhì)鍍鋅板等高附加值，技術(shù)含量高的鋼材品種仍大量依靠進口的環(huán)境下，由鞍山鋼鐵集團公司德國蒂森克虜伯鋼鐵公司強強合作，共同合資建造，產(chǎn)品定位于目前鋼鐵薄板領(lǐng)域中，生產(chǎn)難度最大，質(zhì)量要求最高，中國還不能生產(chǎn)滿足需要的達到國際標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量高檔轎車外板，適應(yīng)于當(dāng)前中國國內(nèi)汽車需求發(fā)展迅猛，國外大汽車制造公司紛紛向中國轉(zhuǎn)移投資的國際環(huán)境。

A在引進先進工藝和設(shè)備的同時，還與蒂森克虜伯鋼鐵公司簽訂了鍍鋅線專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)協(xié)議，采用德國SAP公司的軟件系統(tǒng)進行公司的生產(chǎn)經(jīng)營的管理，將高科技手段應(yīng)用于企業(yè)管理，產(chǎn)品營銷等各個方面。

沖壓用鋼DX52(DQ)是采用普通基板的可滿足簡單的、變形不復(fù)雜的沖壓鋼種，目前可以穩(wěn)定供貨。深沖、特深沖用鋼DX54(DDQ)，DX56(EDDQ)是采用IF鋼為基板，鋼質(zhì)具有很高的延展性能，是汽車生產(chǎn)中成形復(fù)雜零件的首選材料，目前可以穩(wěn)定供貨。

超深沖用鋼DX57(SDDQ)是采用IF鋼為基板，鋼質(zhì)具有極高的延展性能，可供汽車生產(chǎn)中成形最復(fù)雜零件的選用，鋼板中的碳含量要控制在0.006%以內(nèi)，即將研制成功。高強IF鋼H180YD-H260YD也叫無間隙原子鋼，它通過鋼板中鐵碳原子排列的緊固來提高抗拉強度，可供汽車生產(chǎn)中結(jié)構(gòu)零件選用，目前可以穩(wěn)定供貨。烘烤硬化鋼H180BD-H260BD，它是通過建立鋼板中各元素原子間的不穩(wěn)定排布，通過沖壓后的噴漆工藝，調(diào)整原子排布至穩(wěn)定狀態(tài)，有效提高汽車抗碰撞強度的鋼種，多用于汽車外表面零件，目前可以穩(wěn)定供貨。低合金鋼H340LAD-H420LAD，通過控制鋼板中各合金元素成分提高抗拉強度及屈服強度，可供汽車生產(chǎn)中結(jié)構(gòu)零件選用，目前可以穩(wěn)定供貨。雙相鋼H300X-H340X各向同相性能鋼，它是中國鋼鐵市場尖端的產(chǎn)品，在撞擊的情況下，鋼板的奧氏體全部轉(zhuǎn)化為馬氏體，從而可以吸收能量，極大程度保證乘客的安全，它也是A公司正在研究的鋼質(zhì)，2006年10月份進行首輪調(diào)試。

2 A公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略

(1)借助母公司蒂森克虜伯的成熟的前沿性開發(fā)優(yōu)勢觀察市場的動向，把握市場脈搏。

2005年6月份，A得到準(zhǔn)確的信息，國外的幾大鋼廠正在研制環(huán)保型鍍鋅鋼板，即采用3價鉻代替有害的6價鉻。在充分了解國際安全法規(guī)與環(huán)保法規(guī)的規(guī)定下，在與德國母公司的充分溝通后，A派遣大量技術(shù)人員和生產(chǎn)人員前往德國蒂森克虜伯進行為期1個月的技術(shù)培訓(xùn)與生產(chǎn)培訓(xùn)。2005年10月份，在國內(nèi)首家推出環(huán)保型熱鍍鋅產(chǎn)品，而此時中國相關(guān)的法規(guī)才剛剛出臺，因此A搶占了市場先機，占有大量的市場份額。

(2)持續(xù)發(fā)展汽車用高端的鋼鐵產(chǎn)品。

當(dāng)年，A正是在國際鋼鐵市場已經(jīng)飽和，但中國國內(nèi)鋼材市場對于優(yōu)質(zhì)鍍鋅板等高附加值，技術(shù)含量高的鋼材品種仍大量依靠進口的環(huán)境下成立，憑借著產(chǎn)品定位于目前鋼鐵薄板領(lǐng)域中，生產(chǎn)難度最大，質(zhì)量要求最高的鋼板進入了中國鋼材市場，而且在近3年的經(jīng)營中，A發(fā)現(xiàn)走持續(xù)發(fā)展汽車用高端的鋼鐵產(chǎn)品的理念需要常抓不懈，目前A在汽車外板上的市場占有率已經(jīng)占有絕對的優(yōu)勢。此外，在當(dāng)前的經(jīng)營中，A不以營利為主要目的，公司為了致力于研制高端的鋼鐵產(chǎn)品。對于利潤較低的建筑用鋼等低端產(chǎn)品的資源逐月的減小份額，至2005年末，A向外部公開了將低端的建筑用鋼從公司產(chǎn)品手冊上清除的消息，從此宣布退出中國低檔鋼材市場。這一舉動也是A與中國其他鋼鐵企業(yè)相比較的一大特色。

(3)從構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈的高度認(rèn)識品種開發(fā)，實現(xiàn)與客戶聯(lián)系的切入點。

從銷售后轉(zhuǎn)移到科研開發(fā)和戰(zhàn)略規(guī)劃的時段，即，先去了解客戶明天的需求。也就是蒂森克虜伯的“前期介入”戰(zhàn)略。比如說，車身設(shè)計環(huán)節(jié)的新要求是減小整車的重量，以達到降低排放、節(jié)能等目的。那么在了解這一需求的前提下，考慮到整車的抗凹陷性能不能降低的因素，對高強度鋼板的加大研究力度，通過高強度鋼板的使用，可以將原設(shè)計的材料厚度適當(dāng)減薄，從而達到在不降低整車抗凹陷性能的前提下，減輕車身重量的目標(biāo)。“前期介入”是當(dāng)前中國汽車用戶最為認(rèn)可的理論模式。

(4)強調(diào)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

A的質(zhì)量方針是確保客戶對公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)達到完全滿意。基于此目的，A始終保持較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高和優(yōu)化產(chǎn)品。與此同時根據(jù)ISO 9001:2000以及ISO/TS16949的要求不斷持續(xù)改進;建立質(zhì)量目標(biāo)為:維護檢驗種類齊全、設(shè)備精密優(yōu)良的實驗室;提供在檢查臺進行高精良的在線質(zhì)量檢查;實現(xiàn)在再檢查線進行外板生產(chǎn)的最終檢查與切邊;掌握和使用遍及整個生產(chǎn)的質(zhì)量數(shù)據(jù)記錄。將客戶投訴率降低到1PPM內(nèi)。這是A公司實施優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的重要手段。

A通過觀察市場的動向，把握市場脈搏;持續(xù)發(fā)展汽車用高端的鋼鐵產(chǎn)品;從構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈的高度認(rèn)識品種開發(fā);從強調(diào)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量方面，來制定了具有企業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。

3 A公司的市場滲透戰(zhàn)略

鑒于當(dāng)前中國的熱鍍鋅產(chǎn)品鋼材市場并未飽和情況，現(xiàn)有用戶的使用比例還可以顯著提高的情況下，A公司提出了通過市場競爭，加大已有客戶的供貨比例來增加現(xiàn)有市場上的銷售量，使競爭對手的市場份額下降，通過優(yōu)化生產(chǎn)規(guī)模，提高競爭優(yōu)勢的市場滲透競爭策略。在現(xiàn)有生產(chǎn)線產(chǎn)量的供不應(yīng)求和對中國國內(nèi)熱鍍鋅需求的每年的上升趨勢(預(yù)計到2010年汽車零部件需求增長5.1%，家用電器行業(yè)零部件需求增長4.1%)的情況分析，蒂森克虜伯鋼鐵公司與鞍鋼新軋鋼投資在大連合資廠建造第二條熱浸鍍鋅生產(chǎn)線。新生產(chǎn)線將耗資1.5億美元，合資雙方將持有同等股份，該生產(chǎn)線預(yù)定08年初投入試運營，并將雇傭約240名員工。新生產(chǎn)線熱浸涂層薄板設(shè)計生產(chǎn)能力與A第一條相差無幾約為40萬噸，屆時A公司將達到年產(chǎn)80萬噸的能力，可以直接有效的加大已有客戶的供貨比例。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及逐漸擴大的銷售隊伍，加強與已有客戶的交流，使競爭對手的市場份額下降。

在當(dāng)前的生產(chǎn)中，強調(diào)集中生產(chǎn)的計劃控制與執(zhí)行，將在60天以內(nèi)的合同合理安排生產(chǎn)計劃，提高生產(chǎn)能力。通過這一策略的執(zhí)行，A公司從最初的年40萬噸產(chǎn)能，在投產(chǎn)第二年，即達到了43萬噸的產(chǎn)能，提高原始設(shè)計的8.5%。通過持續(xù)不斷的新產(chǎn)品研發(fā)，A已經(jīng)不斷的向中國汽車市場提供了如環(huán)保型熱鍍鋅鋼板，適合汽車高強車身結(jié)構(gòu)的HXX0LAD產(chǎn)品的升級，以及改良可與日本、韓國汽車企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相吻合的高延伸率的低碳鋼種，更好地實現(xiàn)了與寶鋼產(chǎn)品的替換。

A公司通過市場滲透，可以使現(xiàn)有用戶的使用比例顯著提高;通過市場競爭，加大已有客戶的供貨比例來增加現(xiàn)有市場上的銷售量，使競爭對手的市場份額下降;通過優(yōu)化生產(chǎn)規(guī)模，提高競爭優(yōu)勢。不過此戰(zhàn)略的潛能有限，通過一段時間的滲透，會引起市場飽和，帶來戰(zhàn)略削弱。

4 A公司市場開發(fā)與銷售戰(zhàn)略

4.1 開發(fā)中國汽車新市場

由于汽車產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外的迅猛發(fā)展，對于汽車用的熱鍍鋅鋼板國外市場也在呈上升趨勢。A公司將2004年憑借著成功經(jīng)營而拿下的亞太、澳大利亞等地的市場繼續(xù)拓寬。

A公司在產(chǎn)品出口上已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗與實力，因此。市場開發(fā)是以國內(nèi)的低檔汽車市場為關(guān)鍵，由于奇瑞，吉利和海南馬自達等低檔轎車為了今后產(chǎn)品能夠出口國際市場，也會保證整車50%以上的的熱鍍鋅板使用量。因此A公司也可以開發(fā)這一部分市場。預(yù)計奇瑞，吉利和海南馬自達因出口約束，三家國內(nèi)汽車廠在未來的3年內(nèi)，所帶來的潛在熱鍍鋅鋼板的使用量為每年90萬噸。

對于這一情況，A的管理者表示了高度重視，在2005年，A以支持民族汽車企業(yè)進入國際市場，派遣技術(shù)、質(zhì)量部門的專家，以及從德國蒂森克虜伯請來從事車身設(shè)計鋼種研發(fā)部門的專家，一同走訪這三大汽車企業(yè)，為今后A的鍍鋅板在這些企業(yè)的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

4.2 拓展中國汽車鋼材銷售渠道

鑒于國內(nèi)外日益增長的熱鍍鋅板需求及目前龐大的市場，只憑公司內(nèi)部8個人的銷售隊伍是遠遠不夠的，在現(xiàn)有銷售人員穩(wěn)定當(dāng)前客戶的同時，A也在中國鋼材市場中積極發(fā)展經(jīng)銷商，通過在上海的華聯(lián)天脈涂鍍經(jīng)營公司與廣州達豐商貿(mào)有限公司這兩大經(jīng)銷商，拓寬分銷的渠道實施市場開發(fā)，保持A公司的競爭力。

另一方面，A憑借兩大母公司提供的充足的擴大經(jīng)營資金，及可靠的、經(jīng)濟的、高品質(zhì)的銷售渠道與他們的經(jīng)銷商加強溝通，從產(chǎn)品互補、資源互補的角度，增加在國外及中國國內(nèi)的市場銷售份額。A公司憑借自身在所經(jīng)營的國內(nèi)外鋼材市場上的成功經(jīng)營，企業(yè)的汽車客戶群體正在迅速的全球化，得到可靠的、高品質(zhì)的銷售渠道，擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力資源，打開中國及國外的新的鋼材市場。

5 推廣A公司中國鋼材市場競爭優(yōu)勢的實施方案

A公司高端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)優(yōu)勢是以領(lǐng)導(dǎo)推進和國外母公司的先進技能支持為主，加強人員培訓(xùn)為輔的實施方案，采取員工績效考核的控制實施方案。A公司市場擴大投資及產(chǎn)能的市場競爭優(yōu)勢，是在資源可以完全滿足的前提下，由領(lǐng)導(dǎo)推進企業(yè)結(jié)構(gòu)中的相應(yīng)部門，憑借鞍鋼集團在國內(nèi)市場銷售商的良好渠道，由項目負(fù)責(zé)人牽頭實施，在這其中，貫穿著系統(tǒng)的配合的實施方案。

A公司發(fā)展經(jīng)銷商的市場競爭優(yōu)勢，是由領(lǐng)導(dǎo)推進企業(yè)結(jié)構(gòu)中的相應(yīng)部門，憑借鞍鋼集團在國內(nèi)市場銷售商的信息，由項目負(fù)責(zé)人牽頭實施，在這其中，貫穿著系統(tǒng)的配合。最終，A公司要對經(jīng)銷商進行考核的實施方案。A公司對于部分客戶忠誠度不高的市場競爭劣勢，是由領(lǐng)導(dǎo)牽頭，定期拜訪重要的用戶，加深感情;憑借蒂森克虜伯的先進技術(shù)，為用戶作好技術(shù)上的支持，在SAP系統(tǒng)中嚴(yán)控該用戶的合同執(zhí)行，并采用員工的績效考核制度，由項目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)具體的實施方案。

A公司對于母公司發(fā)展速度慢的市場競爭劣勢，其主要由領(lǐng)導(dǎo)牽頭，負(fù)責(zé)與母公司之間的協(xié)調(diào)，在SAP系統(tǒng)中嚴(yán)控合同的執(zhí)行率，由項目負(fù)責(zé)人制定整改措施，定期分析形勢，其間貫穿著系統(tǒng)的配合的實施方案。A公司對于員工之間Teamwork開展得較少的市場競爭劣勢，其主要由領(lǐng)導(dǎo)牽頭，加強與員工之間的交流與溝通，組織集體活動增進員工之間感情，另一方面，采取位員工培訓(xùn)的文化實施方案。通過對此戰(zhàn)略的實施，完善A公司汽車鋼材生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，增強企業(yè)競爭力，擴展企業(yè)市場價值。

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