論企業營銷危機應對

摘要:營銷是企業生存的必要條件，避免營銷危機的發生已引起企業的關注。企業營銷之所以產生危機是由多方面原因產生的，對于如何預警危機應根據這些原因而做出相應的對策。及時地危機預警會使企業正確地面對自身的不足從而得以改進和發展。從企業營銷危機產生的原因和怎樣預警兩方面進行論述。

關鍵詞:企業;營銷危機;預警

中圖分類號:F2

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0148-01

1 企業營銷危機的原因

營銷危機主要由內外兩大原因組成，其中企業內部原因是根本原因，但是外部原因也不容忽視。對于一個企業，內部的發展是決定營銷成敗的關鍵因素。

1.1 人力資源開發管理不善

企業這個大團體的運行就像一部機器，是有各種部件組成的，若想進行一項活動，必須所有的零部件朝著同一個目標前進，發揮自身的功能。對于企業來說，如果員工的團體意識不強，就如同一盤散沙，根本無法運行。對于員工的人力資源開發，內部激勵機制陳舊或無法落實、營銷人才流失嚴重、現有營銷人員結構失衡、高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員流失、高層營銷主管被意外地撤換等都是影響營銷開展的重要因素。這些都意味著營銷危機的警種已敲響。在這種情況下，如果企業管理層必須提高警惕，修改和完善有關的管理規程和機制，否則營銷危機的爆發是必然的。

1.2 外部原因相對于內部原因來說比較復雜

其中包括國內外經濟貿易大環境以及與企業相關的比如供應商、廣告商或者顧客群等原因。

第一，對于企業的營銷來說，國內的社會背景是不容忽視的，比如人口自然出生率的下降，人口老齡化趨勢嚴重，人口結構失調和人口流動性變大等社會性原因。這些都有可能影響到營銷運作，對于老齡化嚴重這一點，對于老年人產品的市場營銷就會進行的比較順利，反之則會產生營銷危機。

第二，世界經濟背景也是重要原因之一。自從我國加入WTO后，對于相應的影響如關稅下降，競爭加劇，跨國產品的普遍等等都是對我國企業的一個很大的挑戰。這些企業在營銷上面對這樣的挑戰必須做出自己的特色和優勢，否則危機也會隨之而來。

第三，在營銷運行中的微觀環境值得重視。營銷中不可或缺的就是供應商、銷售渠道、宣傳方式和顧客群。在這幾點中，任意一點的事物都有可能造成營銷危機的發生。比如供應商方面，他的供應能力、資金周轉情況、貨物的和合格率是否喪失了主要客戶、是否被顧客大量投訴和大范圍退貨、是否遭到不可預期的災禍、是否成為企業競爭對手的并購目標、是否因產品質量等原因被政府調查等等等都應在其考察范圍之內。只有做到對各個方面的及時了解考察才能保證營銷正常運行。

2 營銷危機的預警

針對以上營銷危機產生的主要原因，對于營銷危機的預警應該從以下幾方面做起。

2.1 加強人力資源開發管理，關注人員流失狀況

及時了解員工的素質、心理狀態、提供服務的主動性和創造性對吸引新顧客、留住老顧客、保障企業的成功與發展具有至關重要的作用。在人力資源開發中注重心理方面組織結構調整、勝任特征評估、職工適應心理、員工激勵機制和適應性學習模式等。對于員工的貢獻及時鼓勵并注意高層的營銷主管的去留動向。同時保證擁有大量顧客群的營銷人員不會被挖走。在這些方面做到企業上下員工和諧，互相友愛，保證營銷人員對企業的信任和支持。如果出現的營銷人員的流失和客戶群的大量流失，就應預警到營銷危機的到來，尤其是在一些財務數據出現問題時更說明了營銷危機的到來。

2.2 針對市場，提升企業的實力

生產適合時代的產品，協同各部門間的合作和監督部門實際操作的加強。企業設計和生產適銷對路的產品，迅捷地回籠資金，為顧客提供更高的滿意度和創造更多的價值，取決于營銷部門的努力以及與其他部門的通力合作。減少決策部門的戰略性失誤，使得營銷計劃、生產計劃、新產品開發計劃等相協調。共同實現企業的銷售目標、利潤目標和長期的目標。除此以外，企業自身文化實力的提高也為營銷更好的開展創造了有利條件。一個大企業之所以發展迅速，是因為存在自身的文化底蘊。每個企業的文化內涵不同，所做出的營銷反映也會有所不同，如堅持以人為本的文化理念，在營銷中也會有所體現，自然能被顧客群很好的接受，也會避免營銷危機的出現。

2.3 搜集和整理資料，及時針對數據做出企業營銷危機預測

對于企業營銷運行應當掌握以下信息:有關國家政治、經濟體制改革舉措和政策變化的信息;有關宏觀商業環境與行業法律和法規制定、撤銷、變更、補充的消息;有關市場供求與發展趨勢，行業發展的新動態，消費者行為變化的信息;有關市場競爭狀況，競爭對手的經營策略、經濟實力、發展戰略等方面的信息;有關企業營銷組合策略有效性的反饋信息，如顧客對產品價格、質量、促銷手段、購買便利性和服務的評價以及產品的市場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數量等營銷效果指標的變化等。及時對這些信息搜集，進行篩選和統計，根據數字信息做出預警分析。

完成營銷風險的指標體系建力后，就要利用風險指標體系對風險進行預測，進而為風險的報警作準備對營銷風險的預測和評價，本文采用多因素評價方法。多因素評價是將主觀指標和客觀指標相結合的評價方法。在對企業的營銷危機預測后及時做出反映，避免產生較大損失。