獨立學(xué)院營銷管理教學(xué)模式分析與改革

摘要：結(jié)合營銷管理課程、獨立學(xué)院的特點，分析了獨立學(xué)院營銷管理教學(xué)模式改革的必要性，并提出了一些營銷管理教學(xué)模式改革的基本思路。突出以能力為本位和增強(qiáng)學(xué)生實踐及未來適應(yīng)性為主要改革內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)學(xué)生培養(yǎng)從理論知識本位轉(zhuǎn)到能力本位等方面，提出了符合獨立學(xué)院特色的營銷管理教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：營銷管理；營銷管理教育；教學(xué)模式

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2010）34-0285-02

一、營銷管理課程概述

營銷管理課程是一門實踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，學(xué)生既要掌握豐富的營銷管理理論，又要具備市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品推廣和銷售、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的實踐能力；既要具備分析決策能力，還要養(yǎng)成較強(qiáng)的溝通能力。該課程的特點決定了其教學(xué)模式和其他課程存在較大差異，尤其是要注重學(xué)生的綜合能力，在引導(dǎo)學(xué)生對理論知識融會貫通的基礎(chǔ)上，重點培養(yǎng)他們的實踐能力和創(chuàng)新思維。

教學(xué)模式是在一定教學(xué)思想指導(dǎo)下建立的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。作為結(jié)構(gòu)框架，要求教學(xué)模式從宏觀上把握教學(xué)活動整體及各要素之間內(nèi)部的關(guān)系和功能；作為活動程序則體現(xiàn)教學(xué)模式的有序性和可操作性。

二、獨立學(xué)院營銷管理教學(xué)模式改革的必要性分析

1．從獨立學(xué)院教學(xué)對象特點分析教學(xué)模式改革的必要性。獨立學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生與其他普通高校的該專業(yè)學(xué)生相比，大部分的學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性不強(qiáng)，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較薄弱，學(xué)習(xí)方法不科學(xué)，也缺乏良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。同時，獨立學(xué)院的教育環(huán)境和人才培養(yǎng)目標(biāo)等方面與其他普通高校都存在著較大的差異。因此，獨立學(xué)院不可能采用傳統(tǒng)的普通高校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的教學(xué)模式進(jìn)行營銷管理的教學(xué)。獨立學(xué)院必須結(jié)合自身的特點和人才培養(yǎng)模式的目標(biāo)，采取科學(xué)的、合理的教學(xué)模式。

2．從營銷管理課程特點分析教學(xué)模式改革的必要性。第一，《營銷管理》課程主要研究組織營銷管理活動的普遍適用的管理 、原則和方法，包含的理論、概念較為抽象，只有將其靈活地運用于企業(yè)的經(jīng)營實踐中，才能顯示其科學(xué)性和實用性。第二，營銷管理既具有科學(xué)性又具有藝術(shù)性。營銷管理有其特定的研究對象和明確的研究方法，形成了一套自己的理論體系，有效地指導(dǎo)著營銷實踐活動；作為一門藝術(shù)，則是強(qiáng)調(diào)營銷管理的實踐性特點。由于營銷管理環(huán)境、對象、條件的不同，這就要求營銷管理者在營銷管理理論的指導(dǎo)之下，從自己所面對的營銷管理實踐出發(fā)，創(chuàng)造性地開展?fàn)I銷管理活動，充分顯現(xiàn)營銷管理者的管理藝術(shù)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。第三，營銷管理理論是能夠教授的，而成為一個營銷管理者還必須接受培訓(xùn)。這說明營銷管理人才的成長，既需要理論學(xué)習(xí)，又需要實踐培訓(xùn)，兩者都重要。新經(jīng)濟(jì)時代呼喚新型的創(chuàng)造性人才。作為經(jīng)管類專業(yè)的基礎(chǔ)課和營銷專業(yè)的專業(yè)課《營銷管理》，其課程體系和教學(xué)環(huán)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)一種現(xiàn)代教育思想，即以學(xué)生為中心，圍繞學(xué)生求學(xué)與就業(yè)的需要，培養(yǎng)學(xué)生的主體意識，以及多方面的知識、才能和素質(zhì)，讓學(xué)生在校期間有更多的學(xué)習(xí)的主動性。

3．從運用傳統(tǒng)教學(xué)模式的效果分析教學(xué)模式改革的必要性。由于獨立學(xué)院教學(xué)對象和營銷管理課程本身的特點，決定了僅僅采用傳統(tǒng)教學(xué)模式教學(xué)，達(dá)不到很好的教學(xué)效果。在這里，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是指以教師為中心，以課堂知識傳授為中心。中國的高等教育偏重于系統(tǒng)的書本知識傳授，人才的培養(yǎng)過分強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性、研究性和規(guī)范性，創(chuàng)造精神和實踐能力不足，造成了人才培養(yǎng)與就業(yè)市場的脫節(jié)。從單純傳統(tǒng)教學(xué)模式的實施結(jié)果可以看出，效果并不是很好，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是學(xué)生上課興趣不強(qiáng)、積極性不高；二是營銷管理理論知識不能很好地運用到現(xiàn)實生活中指導(dǎo)管理實踐活動。

三、營銷管理教學(xué)模式改革思路

1．在教學(xué)過程中做好四個“導(dǎo)”。（1）導(dǎo)目標(biāo)。向?qū)W生勾勒營銷管理課程總體邏輯線條，明確目標(biāo)。主要介紹課程名稱、類型（必修或選修）、學(xué)分、課程目標(biāo)、教學(xué)目標(biāo)、各章節(jié)總體描述、課程的考核方式，提出學(xué)習(xí)目標(biāo)、階段性自學(xué)目標(biāo)等。（2）導(dǎo)資源。向?qū)W生介紹可運用的課程資源，包括與課程密切相關(guān)的參考書籍、期刊、電子圖書和網(wǎng)絡(luò)資源等。文字資源列出出版事項，網(wǎng)絡(luò)資源列出網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址和資源獲得方式。（3）導(dǎo)重難點。根據(jù)課程教學(xué)大綱、考核說明及考試要求，結(jié)合營銷管理的內(nèi)容，形成每章節(jié)的重、難點內(nèi)容，并將其明確地告知學(xué)生。（4）導(dǎo)方法。教會學(xué)生運用好各種學(xué)習(xí)資源。在了解各種課程資源的基礎(chǔ)上，在多媒體教室演示運用E-mail、論壇等方式互動交流的方法，運用百度、goggle 等搜索引擎查找資料的方法，運用中國期刊網(wǎng)、超星數(shù)字圖書館等查找資料的方法，運用提供的網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址查找資料的方法等。

2．科學(xué)合理的運用多媒體教學(xué)。教學(xué)手段改革的目標(biāo)之一是將現(xiàn)代信息技術(shù)與學(xué)科課程有效地整合，實現(xiàn)課堂教學(xué)創(chuàng)新和教學(xué)方式的根本轉(zhuǎn)變，有效提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。因此，我們必須充分認(rèn)識多媒體的特性，從教學(xué)學(xué)科的特點出發(fā)，從發(fā)揮學(xué)生的主體作用出發(fā)，從培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力出發(fā)，從優(yōu)化教學(xué)過程出發(fā)，嚴(yán)格遵循實用性原則、恰當(dāng)性原則、綜合性原則、輔助性原則和啟發(fā)性原則，使多媒體用的恰到好處。以《營銷管理》教學(xué)大綱為主線，將圖、文、聲相結(jié)合的多媒體教學(xué)形式與傳統(tǒng)教學(xué)模式有機(jī)地結(jié)合起來，為學(xué)生營造一個真實生動、接近社會的立體教學(xué)環(huán)境，從而提高學(xué)生的思維能力、想象能力和創(chuàng)新能力，為學(xué)生充分有效的理解知識創(chuàng)造了條件，對優(yōu)化《營銷管理》課堂教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

3．交互使用多種教學(xué)方法。在具體的教學(xué)過程中應(yīng)采用重難點提示、典型案例、情景模擬、營銷管理故事交互使用的教學(xué)方法。具體做法：將課程內(nèi)容具體分為幾講，明確每一講的教學(xué)內(nèi)容，然后提領(lǐng)出每一講的重難點問題，在教學(xué)過程中運用案例分析法、情景模擬法、故事法等進(jìn)行教學(xué)。

案例是根據(jù)事實作出的客觀描述，案例教學(xué)重在研討，妙在“引發(fā)思索、集思廣益”，巧在學(xué)生現(xiàn)身說法，親歷現(xiàn)場，進(jìn)入角色，從而更好地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。比如在講解第三章《市場營銷管理過程》市場營銷管理過程時，如果選擇一些典型的案例進(jìn)行講解和分析，學(xué)生便可以很快地理解整個營銷管理過程，包括：分析市場機(jī)會；選擇目標(biāo)市場；設(shè)計市場營銷組合；管理市場營銷活動。講解市場營銷計劃的內(nèi)容時，如果直接選取一個實際企業(yè)的市場營銷計劃書講解，既能引發(fā)學(xué)生的興趣，內(nèi)容也更容易理解記憶，可以輕松地達(dá)到這一講的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

模擬教學(xué)法對培養(yǎng)營銷管理者在不同情境的思考、決策、動手、動口能力上很有用武之地。它包括模擬公司、模擬項目、模擬談判等。以模擬公司為例，公司總經(jīng)理由指導(dǎo)老師擔(dān)任，副總、部門經(jīng)理由學(xué)生擔(dān)任，各自分工明確、責(zé)任到位，采用模擬公司和企業(yè)合作的方式，即模擬公司為企業(yè)完成營銷任務(wù)，有償服務(wù)，大部分報酬，作為學(xué)生業(yè)績提成獎勵，小部分留作模擬公司發(fā)展基金。學(xué)生服從模擬公司的統(tǒng)一管理，為企業(yè)提供規(guī)范化服務(wù)。

在導(dǎo)學(xué)過程中針對不同的教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)目標(biāo)，采用不同的教學(xué)方法。這樣不僅使學(xué)生在更好地理解相關(guān)管理理論和知識，而且激發(fā)了他們學(xué)習(xí)以及關(guān)心營銷管理信息的興趣，從而實現(xiàn)管理理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。

4．營銷管理教學(xué)實踐的再開拓。（1）創(chuàng)建“營銷管理模擬實驗室”。這是利用計算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷管理和相關(guān)動態(tài)分析方法，對現(xiàn)實營銷管理活動進(jìn)行仿真模擬及“網(wǎng)上決策”、“虛擬交易”等，使?fàn)I銷管理教學(xué)與科研相結(jié)合以提高整體教學(xué)水平。營銷管理模擬實驗，旨在引導(dǎo)學(xué)生在逼真的模擬情景中體悟與從事營銷管理實踐。而現(xiàn)在我們在教學(xué)中，對營銷管理理論定性描述的多，定量分析的少，尤其是運用經(jīng)濟(jì)計量模型動態(tài)地分析實際問題更少。（2）重視“營銷管理案例庫”的建設(shè)工作。通過“營銷管理模擬實驗室”學(xué)生可利用各種現(xiàn)代科技手段，收錄現(xiàn)實中各種企業(yè)經(jīng)營管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段的案例，以豐富有關(guān)管理課程的內(nèi)容。學(xué)校也可與兄弟院校合作，利用學(xué)生這一豐富的人力資源，有計劃地組織實地調(diào)查、廣泛收集、分類編寫和對案例進(jìn)行推陳出新的動態(tài)管理。通過這兩個方面的努力，形成一個為營銷管理教學(xué)服務(wù)的、內(nèi)容新穎而全面的“營銷管理案例庫”，給營銷管理教學(xué)提供有力支撐。（3）加強(qiáng)與社會合作辦學(xué)。營銷管理本身是一門實踐性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科。營銷管理教學(xué)不能僅僅停留在單純的理論知識的灌輸，也不能只是在學(xué)校的課堂上完成，而要更多地注重、有效地運用理論研究企業(yè)實際問題。要解決學(xué)與用的矛盾，最好的辦法就是營銷管理教學(xué)與企業(yè)聯(lián)姻。我們可以考慮和嘗試實行教師與企業(yè)合作，建立聯(lián)合導(dǎo)師制度，為學(xué)生提供新的認(rèn)知空間和學(xué)習(xí)場所。在具體操作層面上可以運用各種有效可行的方法，比如，或結(jié)合企業(yè)的研究課題，或?qū)ζ髽I(yè)急需解決的管理問題進(jìn)行研究，或請企業(yè)資深營銷管理人員來校講課，或讓學(xué)生直接參與企業(yè)的管理工作，扮演一個角色等。使學(xué)生在學(xué)校就能接受作為一個營銷管理人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)的訓(xùn)練。

營銷管理課程的教學(xué)是一門學(xué)問，只有在不斷地摸索和探討過程中才能逐步完善。我們期待著此文能引起共鳴，大家共同努力，使獨立學(xué)院營銷管理課程的教學(xué)效果更好。

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