信用卡“動車組”

睿智的眼神中流溢著敏銳的洞察力；風趣的言談中充滿著理性：面對錯綜復雜的市場格局，他總是能從容面對……北京銀行信用卡中心負責人袁耀璋硬朗干練的形象已深深扎根于記憶之中。

上一次采訪袁耀璋，是2008年仲夏。那時的他剛到北京銀行受命籌建信用卡中心，工作千頭萬緒，但他仍然舉重若輕，如數家珍般向記者勾勒出北京銀行信用卡中心的未來圖景。

如果脫胎于城市信用社的北京銀行的“國際中型銀行”之路是“道陽且長”的話，那么其信用卡業務的發展自然也并非坦途。作為踐行者的袁耀璋，果真能帶領他的團隊在早已是“貼身肉搏”的信用卡市場“殺”出一條血路，譜寫北京銀行又一個新傳奇嗎?

事隔近兩年，第二次見到袁耀璋時，記者的種種疑問很快被一掃而光。5月的北京已異常燥熱，一身深色西服的袁耀璋仍激情如昔，笑容如昔，而其眉目間流露出的更加自信的神情，言語間更為標準的普通話……似乎都在暗示著一個亙古不變的道理：其實，奇跡就在我們身邊。

“以前我們規劃五至七年盈利，現在我覺得陪況非常樂觀。到2013年就可以盈利，甚至會更早些。”袁耀璋坦陳，盡管北京銀行發卡只趕了一個“末班車”，但其行領導敢為人先的魄力、靈活的市場化體制與機制、踏實勤勉而又朝氣勃發的員工都無一例外的指向一個事實；后來居上。

顯然，北京銀行給了他一個很好的發展空間，并激發出了他更大的創造力。“我常常告訴我的同事，要像動車組那樣工作，所謂動車是指一個車廂有動力，一個車廂沒有動力，相互交叉，速度才會快。只有這樣，信用卡中心每個環節的力量才能被激發出來，并顯示出驚人的戰斗力。”

后來居上

自打2008年7月成立以來，北京銀行信用卡中心就特色鮮明，其產品線亦十分豐富，業務持續快速發展，發卡量、交易量以及手續費收入均呈大幅增長態勢。

截至2010年5月，北京銀行信用卡發卡量近40萬張，累計交易金額超過50億元。據介紹，目前國內信用卡激活率平均水平是45％，北京銀行則超過73％。中國銀聯數據顯示，2008年國內信用卡人均透支額僅為100元，而北京銀行每月每張信用卡的平均交易額超過100元，信用卡風險管理指標均優于國內水平，目前我國信用卡壞賬率為3.8％。而北京銀行的壞賬率低于1％。

提及過往袁耀璋顯得很平靜，但有一點可以肯定，如果沒有他帶領的“動車組”，很難想象北京銀行的信用卡業務能取得如此驕人的成績。

“以前我們規劃五至七年盈利，現在我覺得情況非常樂觀。到2013年就可以盈利，甚至會更早些。”袁耀璋告訴記者，信用卡業務就像工廠一樣，一個車間和一個車間環環相扣，從市場推廣到數據錄入、信審、制卡一直到催收等環節都是緊密相連的。所以，如果每個員工只把自己的工作做好，還遠遠不夠。因此，他時常會提醒同事，要像動車組那樣工作。

“本來我還不知道什么是動車。上網一查才知道，后來，我提出了‘動車理論’，就是希望信用卡中心的每個環節都要有力量迸發出來，大家團結一致，而不是只靠市場。”說到這里，袁耀璋露出自豪的神情，去年9月份，有一位分析師把所有上市銀行信用卡中心做了一個比較分析，其分析的內容共有4頁A4紙，其中在第二頁的中間一段，單獨把他們列出來，“北京銀行信用卡中心是一個高效率的團隊、高效率的中心。”

據介紹，北京銀行信用卡中心共有近70位正式員工，都擁有高學歷與良好的業務素質，其中具有碩士學位的占22.3％，僅北京大學碩士就有3個。無論是從人員還是從產品數量上，該中心都無法與國有銀行甚至一些股份制銀行相比，但他們會主動去想辦法，做到既降低成本又提高工作效率。

比如，在營銷工作方面，袁耀璋非常重視員工的團結協作，也一直希望能給每個員工多創造機會。據他介紹，之前有員工提出給客戶辦卡送咖啡機，當時他覺得不妥，因為北京人很少使用咖啡機，要是送個制面機或者豆漿機可能效果會更好，但他沒有反對，目的就是為了給員工一次機會。“沒有投^市場前很難說這個方法行不行，只有你試了，才知道以后怎樣改正。”

更重要的是，強大的“母體”給該中心注入了無限的活力。為了推廣信用卡，該行領導、支行行長經常親自帶頭去做營銷，與員工不分彼此，這在很多銀行里是很難想象的。

袁耀璋坦言，他們必須把所有精力集中在最有意義的事情上，即做到用服務拉近與消費者之間的距離。該行將信用卡營銷客戶確定為與其有業務往來的人群，在推廣渠道方面秉承“關系營銷”的戰略，對已有的VIP客戶、對公貸款、中小企業等客戶進行營銷，并且做到親核、親訪、親簽，有效防止了信用卡的風險。

“我們不需要花太多時間去告訴客戶什么是信用卡，可以節約資源，這就是北京銀行‘后發’的優勢之一。同時，我行還將一些業務外包，比如，銀聯為我們提供了非常專業的數據，大家互相討論，雙方會隨時做一些調整，從而提高工作效率。”袁耀璋認為，單純的信用卡業務在國內這種環境下，8年以內都不可能盈利，但一旦客戶認為你有很多優點，持續地使用，甚至把錢存進去，還購買你的理財產品，情形就大不一樣了。

事實上，信用卡業務的真正價值并不在于能為銀行帶來多少利潤，而是在于其整個品牌的延伸。因為信用卡的本質是一個界面，介于客戶和零售業務之間，是零售業務中最貼近客戶的金融產品。通過信用卡，銀行可以確切掌握客戶信息，分析其消費行為與習慣，進而到通過零售業務對客戶進行交叉銷售。

推陳出新

“信用卡事業的魅力，就是在不斷的挑戰與壓力之中，充滿著激情與希望。”袁耀璋拉開窗簾，凝望遠方，曾經的甘苦與艱難，已得變不再重要了，因為所有的付出與努力都得到最好的補償。

面對動輒發行上千萬張信用卡的競爭對手，北京銀行除了在產品設計與市場營銷等方面推陳出新，并在這一領域精耕細作外，已別無他途。如今，北京銀行信用卡中心在袁耀璋的帶領下，業務歷經從小到大，從功能單一到功能齊全，從面向大眾客戶到客戶細分，逐步發行了標準卡、凝彩卡、世界白金卡、大愛卡、唐人街聯名卡……

“我們的戰略很清晰，什么時候做什么樣的工作，什么時候推出什么樣的產品，我們會有一個五年規劃，這個規劃絕不是寫來做報告，而是要落實到底。”袁耀璋語氣堅定，在成熟的持卡人中，他們首先看好女性的消費能量，其次就是北京銀行的核心客戶一一中小企業主。于是該行分別在2008年底與2009年初先后推出了針對女性的凝彩卡與針對中小企業主的世界卡。

之前，大多數銀行已相繼推出了自己的女性信用卡，市場競爭已日趨激烈，如光大陽光麗人卡、中信魔力卡、招行瑞麗卡、廣發真情卡、民生女人花卡等，均定位于城市白領女性，服務內容基本趨同。而該行的凝彩卡因為額度最高、設計最漂亮，更配合有吸引力的市場營銷活動，使得其脫穎而出，成為一款使用率最吉的女性信用卡。

“我們不是為發卡而發卡，每一個產品的開發都經過深思熟慮。我們花高價購買了詳細的調研報告，從卡面設計、制卡成本到后續營銷，都是一步一步謹慎推進。”袁耀璋表示，為什么選擇女性呢?因為男性單次交易金額比較大，次數比較少，而女性單次消費金額比較小，但次數比較多。總體而言，女性的交易金額比男性大。因此，凝彩卡的風險性比較低。目前為止，北京銀行的男性客戶達到42％，而女性客戶則達58％，女性客戶比較多，在風險管理控制上比鉸容易。

而世界卡則是一款國內級別最高的信用卡，信用額度不低于20萬元，取現額度也為同業最高，將原有的50％取現額度發展為全額100％。世界卡在設計之初就把方便性放在首位。比如，中小企業主可能會面臨短期融資需求，有時只需三五天周轉資金，若按其他貸款流程則可能會受到影響，持卡人若要取現20萬元，只需打電話到信用卡中心客服申請，核桂后第二天就可以去定點支行取走現金。

“如此高額度和便捷流程，我相信其他銀行一般都做不到，借記卡的持卡人要取5萬塊還要提前打電話預約。”袁耀璋底氣十足，目前世界卡首先鎖定和銀行有業務往來的客戶，以邀約發卡為主，若主動申請還需提供財力證明，比如提供名下不低于30萬元車輛的行駛證。

更令人折服的是，該行在發卡時就定位在關系營銷與體驗營銷，初期發卡主要是針對北京銀行的客戶，比如代發工資戶、車貸戶、對公還款客戶，當然也包括自己的員工。這些客戶在沒有北京銀行信用卡之前，對北京銀行是熟悉的，有忠誠度的，所以在營銷上有一定的優勢。而通過體驗營銷則可以讓猶豫不決的消費者很快成為北京銀行的忠實客戶。

袁耀璋說，北京銀行發卡只趕了一個“末班車”，客戶已變得越來越成熟與理性，想要打動他們實屬不易，為此他們只能通過實地調研，瞄準市場的“空點”，再絞盡腦汁地想出一些招兒來嘗試。同時，他們還會與監管部門保持一個良好的溝通與交流，“當有一些問題和想法的時候，我們都會及時向銀監局做一個匯報。”

以客戶為中心

永遠以客戶為中心，永遠站在客戶的角度為他們著想!這是北京銀行信用卡“動車組”的服務理念。在實踐中，袁耀璋與他的同事們力求把信用卡和客戶的衣食住行密切聯系起來。

之前推出的辦卡送大米活動，一度造成極大的反響。“直到現在，還有好多客戶打電話過來要購買這種大米。”在袁耀璋皇看來，服務好客戶就必須要了解客戶的習性和偏好，送禮品不一定要貴重，但是一定要貼近民生，貼近老百姓的生活。

比如，為聆聽客戶對該行的批評與建議，每年年初，該中心者降辦一次答謝高端客戶的年會。去年，北京銀行篩選出幾十位高端客戶，該中心從主管到員工，紛紛帶上鮮花和賀卡親自上門拜訪，聆聽他們的聲音。好多高端客戶都非常感動，有客戶感嘆：“從來沒有大銀行這樣做過!”之后，每位員工都把客戶的意見認真整理出來，以便繼續提供更好的服務。

至今，袁耀璋還清楚地記得，2008年9月，那是北京銀行發行信用卡的第二個月，由于發卡量暴增，運營沒有及時跟上，好多客戶打電話投訴，而客服電話卻經常接不通。為此，該行全體動員，“不管是哪個部門的員工，只要是客戶打進來就必須立馬接通。”

針對北京這一城市的特性，該行將根據銀行名稱中“北京”二字，推出具有濃郁老北京味道的“老北京”卡(暫定名)。這張卡片將融入北京所有的文化元素，包括京劇、剪紙、風箏、鳥籠等。袁耀璋告訴記者，每個產品從卡面設計、制卡成本到后續營銷都是經過深思熟慮的，特別是在設計方面，甚至比國外的卡還漂亮。

同時，他們還將給異地分行設計出一些個性化的產品。袁耀璋表示，當前銀行正在慢慢轉型，大力發展零售銀行業務，而信用卡是最容易貼近客戶的零售銀行產品。特別是北京銀行的異地分行，因為網點少，做零售比較有局限性。為此，必須借助“兩卡一網”——信用卡、借記卡、網銀一起打包銷售，從而解決網點少、客戶不方便的問題。

臺灣經驗

銀少有人全程參與過信用卡從籌備到執行的各個環節，而和信用卡打了18年交道的袁耀璋便是其中一個。沒有這樣的特殊經歷，恐怕也不會有今天北京銀行信用卡中心的“動車組”。

1992年開始參加銀行工作，袁耀璋在當時臺灣最大的發卡銀行——中國信托商業銀行，從事信用卡方面的工作。“當年臺灣剛推出信用卡業務時，一線員工都比較排斥，這和以往銀行業自身的‘傲慢’有關。那個時候，想進銀行工作，必須參加公務員考試，而目錄取率很低，因此銀行從業者，都自我感覺良好，覺得自己是高高在上的精英，而目銀行業還沒有開放，受政策保護，當時有錢人可以買游艇、買飛機，卻不能開銀行。”

但隨著競爭的加劇，銀行業自身也經歷了民營化和股份制的改造，這種情形開始發生了“質”的變化。袁耀璋恰好趕了時候，在做產品的市場推廣時，他學會了放下身段主動去接觸客戶，“向客戶鞠躬，用熱忱的態度為客戶服務”。隨后的近十年中，袁耀璋在當時國際上最活躍、發展速度最快的臺灣信用卡市場，練就了一身過硬的“本領”。

2002年，一份“一了夙愿”的情懷，讓袁耀璋開始了他在中國大陸的“信用卡”之旅。他來到了當時正欲籌建的招商銀行信用卡中心，主要負責市場營銷工作。之后，他還有幸在萬事達國際組織的北京總部從事產品銷售和推廣工作，也曾參與華夏銀行信用卡中心的籌建工作。2008年5月19日。他正式調倒萌晰，作為負責人著手籌建該行信用卡中心。

“我一直覺得自己很幸運，因為我目睹了兩岸信用卡從無到有的成長歷程。猶如一個孩子還沒有出生就幫他準備襪子、奶粉、衣服等，的確這是一件很幸福的事情，”袁耀璋說，在臺灣剛入行的時候，中國信托商業銀行的信用卡是30多萬張，到他正式離開這家銀行時，全行信用卡已超過600萬張。因為發展非常迅速，他時常會有一點小小的成就感。但更讓他興奮的是，后來，他有幸參與到大陸銀行信用卡業務的籌備和執行中。

“我不能因為自己有一點點經驗就不學習，所謂活到老，學到老。除了要學習監管政策外，更要不斷向市場學習，不斷向我們的前輩、我們的競爭者學習，學習他們的優勢和高科技。學習經驗是北京銀行最大的‘后發’優勢。”3月26日，45歲的袁耀璋拿到了國際注冊金融分析師證(ICFA)。自認為已不再年輕的他，每周都要抽出時間研究各家銀行的動態，它們新出了哪些產品，又有哪些促銷活動，他都會逐個梳理，并分析清楚，完成優劣勢比較。

每天他很早就來到辦公室，把前一天晚上的會議資料整理一下，并把郵件處理掉，然后上網瀏覽財經信息，中午有時坯會抽空看一本名為《貨幣政策》的書，“只有不斷充實自己，才能創造出機會”。

不知不覺采訪已經接近尾聲，我們不得不結束這次愉快的采訪。而袁耀璋也將開始他新一天的忙碌，對于他而言，這種忙碌而充實的生活其實是一件很幸福的事情。我們也相信在他的帶領下北京銀行信用卡“動車組”，定能迎來更加燦爛輝煌的明天!