杭州市韓國入境旅游市場拓展對策研究

摘要：韓國市場在杭州入境旅游市場中占據(jù)重要地位。受國際金融危機(jī)影響，2009年來杭韓國游客數(shù)量有一定程度的下降，鞏固和擴(kuò)大韓國客源市場對穩(wěn)定和發(fā)展杭州入境旅游市場有重大意義。結(jié)合2009年杭州入境旅游市場調(diào)研的韓國游客資料，分析了2009年來杭韓國游客的人口學(xué)特征、旅游行為特征和滿意度，并提出了拓展來杭韓國客源市場的對策建議，對杭州旅游發(fā)展韓國入境旅游市場有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：杭州；入境旅游市場；韓國游客；人口學(xué)特征；行為特征；滿意度

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０080－03

引言

“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”——杭州是我國優(yōu)秀的旅游城市，近年來杭州大力推行國際化戰(zhàn)略，入境旅游發(fā)展異常迅速。2008年和2009年在金融危機(jī)肆虐全球的背景下，杭州市入境旅游人數(shù)仍實現(xiàn)了6.1%和4.1%的增長，但是增幅比2007年明顯下降，杭州市入境旅游市場也受到了金融危機(jī)一定的沖擊。

韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，與我國文化淵源深厚，近年來與我國的經(jīng)濟(jì)文化交流更是日益頻繁，韓國客源市場歷來是杭州入境旅游市場中重要的客源市場。進(jìn)入21世紀(jì)以來，來杭韓國游客數(shù)量增長速度驚人，只是在2003年受到“非典”影響有所下降。從2005年開始至2008年四年間，韓國均為杭州最大的客源市場。2008年開始，由于受金融危機(jī)影響，韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入低迷，國民消費能力有所下降，至2009年，來杭游客比2008年下降4.1%，為41.89萬人，同時韓國也讓出了近年來杭州入境旅游市場第一大客源市場的位置，被臺灣超越，退居次席。在金融危機(jī)影響逐漸減弱，韓國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速復(fù)蘇的背景下，韓國游客出游欲望必然又將增強(qiáng)，進(jìn)一步地鞏固和擴(kuò)大韓國客源市場對穩(wěn)定杭州入境旅游市場具有重要意義，如何有針對性地開展對韓國客源市場的營銷工作，開發(fā)適合韓國游客的旅游項目，吸引韓國游客來杭旅游，成為一個現(xiàn)實而緊迫的課題。筆者參與了2009年杭州市入境旅游市場調(diào)研工作，通過實地的問卷調(diào)查獲得了大量數(shù)據(jù)。從中我們選取了韓國游客的數(shù)據(jù)，利用SPSS16.0軟件對韓國游客人口學(xué)特征、行為特征和滿意度情況進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

一、抽樣調(diào)查基本情況

調(diào)查時間：抽樣調(diào)查時間為2009年10月1日—2009年12月5日。

調(diào)查地點：靈隱寺、花港觀魚、西湖湖濱等杭州市主要旅游景區(qū)，杭州市蕭山國際機(jī)場和杭州市區(qū)高星級賓館。

調(diào)查對象：在杭停留時間不超過三個月的韓國游客。

調(diào)查方式：調(diào)查采用當(dāng)場發(fā)放問卷，當(dāng)場回收的方式。為了保證樣本的代表性，調(diào)查員根據(jù)旅游團(tuán)人數(shù)來選定樣本。10人以內(nèi)團(tuán)選出一位受訪者；11—20人團(tuán)選出兩名受訪者；21人以上團(tuán)選出三至五名受訪者。

調(diào)查實施結(jié)果：對韓國游客的調(diào)查共發(fā)放650份韓語問卷，回收617份，有效率為94.9%。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）游客人口學(xué)特征

1.性別

本次受訪韓國游客男性為42.8%，女性為57.2%，比例基本接近1：1。

2.年齡

受訪的韓國游客年齡分布上，45—64歲年齡段游客最多，為53.2%，占到了一半以上，其次為25—44歲的中青年階層，比例為27.7%，可以發(fā)現(xiàn)，來杭州的韓國游客以中老年人為主，年輕人比例相對偏小。

3.受教育程度

來杭韓國游客學(xué)歷為本科的最多，比例為37.8%，其次為專科23.5%，再次為中學(xué)22.2%，研究生學(xué)歷游客占比最小，為13.6%。一般而言，學(xué)歷越高，其出游的欲望越強(qiáng)烈，2009年來杭的高學(xué)歷的韓國游客（本科及以上）占比超過了一半。

4.職業(yè)

不同職業(yè)的游客在選擇旅游項目、進(jìn)行旅游花費上都存在明顯差異。受訪游客職業(yè)分布上，最多的家庭主婦，比例為20.1%，其次是政府職員（16.1%）、公司職員（15.6%）、專業(yè)技術(shù)人員（13.3%）和商務(wù)人員（12.5%）等。

5.家庭年收入水平

收入水平?jīng)Q定了游客的旅游花費能力，從上表中可以看出，家庭收入水平在30 000美元以下的只有35.5%，超高收入者（100 000美元以上）也占到了9.9%，總體來看，來杭韓國游客收入水平較高。

（二）游客旅游行為特征

1.了解杭州的途徑

韓國游客了解杭州的最主要途徑是旅行社，比例為44.4%，其次是電視節(jié)目，比例為9.7%，再次是報刊，比例為9.5%， 以前來過、親友推薦和互聯(lián)網(wǎng)比例分別為8.2%、7.2%、7.2%。

2.旅行目的

韓國游客來杭的主要旅行目的為觀光，達(dá)到了93.1%，其次為商務(wù)，但僅為2.6%，其他類的度假、會議、探親訪友、節(jié)慶活動等比例極小。

3.出游方式

韓國游客來杭方式方面參加旅行團(tuán)的最多，為44.1%，，其次為家庭自助游以及和朋友自助游，比例分別為21.7%和21.2%，公司組織出游和一人自助游最少。說明來杭的韓國游客集體意識較強(qiáng)，更加偏好集體出游。

4.逗留時間

此次調(diào)查中，76.8%的韓國游客在杭州過夜，23.2%的游客沒有過夜，具體逗留天數(shù)如上表所示。計算韓國游客停留天數(shù)的MEAN值，發(fā)現(xiàn)2009年來杭韓國游客平均停留天數(shù)為2.08天，與杭州統(tǒng)計的平均停留天數(shù)2.9天有較大差距，一方面可能是由于抽樣調(diào)查在景區(qū)的過于集中有關(guān)，另一方面韓國游客以觀光為主的旅游目的也一定程度上導(dǎo)致了其停留時間較短。

5.來杭次數(shù)

絕大多數(shù)韓國游客都是第一次來杭州，比例為80.3%，第二次來杭的為14.1%，來過3次及以上的比例相對較少，只有5.6%。說明2009年重復(fù)來杭的韓國游客比例較低。

6.旅游項目參與度和偏好

為了更好地了解游客對旅游項目的參與度以及偏好程度，我們在問卷中將杭州主要的旅游項目進(jìn)行總結(jié)歸類，分列如表10。

從上表可以看出，韓國游客在杭州參與度最高的五個旅游項目依次為：西湖游船觀光（95.3%）、巴士觀光（58.2%）、觀賞文化演出（35.7%）、訪問文化景點和博物館（32.3%）、品嘗杭州美食（27.6%）。韓國游客最喜愛的前五個旅游項目與參與程度最高的五個項目完全一致，比例分別為74.2%、31.4%、23.0%、18.8%、13.9%。從旅游項目的參與和偏好上來看，最吸引韓國游客依然是觀光類旅游項目，其次為文化類旅游項目。

7.旅游消費券了解和使用狀況

發(fā)放旅游消費券是杭州應(yīng)對金融危機(jī)的重要舉措之一，杭州市還專門組織團(tuán)隊前往韓國促銷，發(fā)放旅游消費券。但是調(diào)研的結(jié)果顯示，關(guān)于旅游消費券的了解程度，受訪的韓國游客中，只有31.4%游客聽說過杭州旅游消費券，而關(guān)于此次旅游是否會使用旅游消費券，僅有11.6%的游客表示會使用，88.4%的游客表示不會使用。

（三）游客旅游滿意度

調(diào)查韓國游客對杭州的旅游滿意度主要包括兩個方面，一是對杭州旅游服務(wù)水平的評價，二是對杭州旅游服務(wù)設(shè)施的評價，采取李克特5點量表尺度，分別用5分到1分來代表“非常好”、“好”、“一般”、“差”、“非常差”。計算韓國游客各項滿意度的MEAN值，結(jié)果如下：

韓國游客對杭州旅游服務(wù)水平的評價分為：住宿設(shè)施服務(wù)（3.69）、餐飲服務(wù)（3.48）、交通服務(wù)（3.47）、景區(qū)服務(wù)（3.54）、文化娛樂服務(wù)（3.38）、購物服務(wù)（3.37）、導(dǎo)游服務(wù)（4.19）和綜合評價（3.63）。

韓國游客對杭州旅游服務(wù)設(shè)施的評價為住宿設(shè)施（3.58）、餐飲設(shè)施（3.42）、交通設(shè)施（3.39）、旅游景區(qū)（3.72）、文化娛樂場所（3.41）、購物場所（3.35）、廁所（2.94）、綜合評價（3.43）。

總體而言，來杭韓國游客的滿意度值偏低，各項評分中只有導(dǎo)游服務(wù)一項超過了4分，其余都是介于“一般”（3分）和“好”（4分）之間，尤其值得關(guān)注的是韓國游客對廁所的評價分只有2.94分。

三、穩(wěn)定和開拓來杭韓國客源市場的對策建議

根據(jù)上文分析的2009年來杭韓國游客的人口學(xué)特征和行為特征以及滿意度，我們認(rèn)為穩(wěn)定和拓展來杭韓國客源市場的對策有以下幾點。

1.加強(qiáng)市場細(xì)分工作，重點拓展弱勢市場

分析來杭韓國游客的人口學(xué)特征發(fā)現(xiàn)，來杭韓國游客中老年比例較大，年輕人比例偏低，來杭韓國游客學(xué)歷和收入水平整體較高，職業(yè)分布上排序為家庭主婦、政府職員、公司職員、專業(yè)技術(shù)人員，退休人員和學(xué)生以及工人比例較小；應(yīng)該說來杭韓國游客結(jié)構(gòu)上整體情況良好，但仍有改善的空間。杭州應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場細(xì)分工作，根據(jù)不同細(xì)分市場特征開展專門性的營銷活動，重點拓展韓國年輕人市場、學(xué)生市場以及退休人員市場等目前相對弱勢的市場，使來杭韓國游客結(jié)構(gòu)更加趨于多元化和均衡化。

2.加大宣傳力度，多渠道、多方式開展宣傳工作

近年來，杭州市委和杭州市旅游委員會多次專門組織團(tuán)隊去韓國各大城市進(jìn)行宣傳促銷活動。 2009年5月，由杭州17家旅游企業(yè)組成的杭州旅游促銷團(tuán)奔赴韓國，先后在韓國釜山、首爾舉行推介會，發(fā)放旅游消費券，與韓國旅行社簽訂多份合作協(xié)議，應(yīng)該說杭州在對韓宣傳促銷工作上做了許多努力。但是調(diào)研結(jié)果分析顯示，韓國游客了解杭州的途徑主要是通過旅行社，比例達(dá)到了44.4%，而通過電視、廣告、報刊和互聯(lián)網(wǎng)等多媒體途徑了解杭州的韓國游客比例非常小，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳工作投入不夠，通過互聯(lián)網(wǎng)途徑了解杭州的韓國游客比例僅為7.2%，缺乏相應(yīng)宣傳杭州旅游的韓語板塊，不利于韓國游客網(wǎng)上搜集信息。作為杭州應(yīng)對金融危機(jī)重要舉措的旅游消費券，調(diào)查結(jié)果顯示韓國游客了解程度非常低，且只有極少數(shù)人表示會使用杭州旅游消費券。因此，杭州在宣傳工作上仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)，不僅要繼續(xù)著眼于通過旅行社來宣傳杭州，更要加強(qiáng)利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志等多媒體手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)、制作電視宣傳短片、加大杭州在韓國的旅游廣告投入，采取多渠道、多途徑的宣傳營銷手段來擴(kuò)大杭州在韓國游客中的知名度和影響力。

3.增強(qiáng)杭州與韓國的經(jīng)濟(jì)文化交流，擴(kuò)大商務(wù)游客的比重

對來杭游客的旅游目的分析發(fā)現(xiàn)，來杭游客旅游目的90%以上都為觀光，商務(wù)會議比例僅為3.5%。而近年來隨著我國與韓國的經(jīng)濟(jì)交流合作日益頻繁，來我國的韓國游客商務(wù)游客比例越來越高，2009年來我國的韓國游客商務(wù)會議比例為35.2%，觀光目的的僅為40.7%，說明杭州相對于全國其他城市在吸引韓國商務(wù)游客上能力偏弱。以觀光為主要目的的旅游方式一般旅游花費偏低，而且停留時間較短，不利于旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高，而商務(wù)游客一般層次較高，旅游花費和停留時間也較長。韓國游客2009年逗留時間與杭州入境游客逗留時間均值相差較大，其原因很大程度上是由于韓國游客以觀光為主要旅游目的。因此，杭州需要增強(qiáng)與韓國的經(jīng)濟(jì)文化交流，加強(qiáng)商貿(mào)領(lǐng)域的友好往來，實行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，吸引韓國企業(yè)前來投資，努力擴(kuò)大來杭韓國商務(wù)游客的比重，促進(jìn)市場的均衡發(fā)展。

4.調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合韓國游客的文化類旅游產(chǎn)品

中韓兩國歷史文化淵源深厚，韓國風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日慶典等都與我國極為相似，文化上中韓兩國的同根性使得韓國游客天生對我國文化旅游類產(chǎn)品有一種親切感。盡管來杭韓國游客90%以上為觀光目的，但觀賞文化演出、訪問文化景點仍然是韓國游客參與度和喜愛度非常高的旅游項目，僅次于西湖游船和巴士觀光兩個旅游項目。現(xiàn)實的情況是，杭州觀光類旅游產(chǎn)品十分成熟，而優(yōu)質(zhì)的文化類旅游產(chǎn)品比較缺乏，韓國游客對杭州文化娛樂服務(wù)水平和設(shè)施滿意度也只有3.38和3.42，分值較低。作為我國的歷史文化名城，杭州從早期的跨湖橋文化和良渚文化到吳越文化、南宋文化和明清文化，歷史文化悠久，積淀深厚，有許多值得深度開發(fā)的文化旅游產(chǎn)品。一是要結(jié)合杭州文化特色，做好做精現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)品，提高韓國游客對當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品的滿意度；二是要適當(dāng)調(diào)整旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，針對韓國游客特點開發(fā)一批精品的文化旅游產(chǎn)品，增加文化旅游產(chǎn)品比例，這樣既可以豐富杭州旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型，又可以通過文化類產(chǎn)品吸引更多韓國游客前來杭州，對拓展來杭韓國市場具有重要意義。

5.加大旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)投入，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量

杭州市旅游業(yè)發(fā)展在全國居于前列，而且杭州市一直以來十分重視旅游設(shè)施投入和旅游服務(wù)水平的提高。但是就韓國游客的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)水平的滿意度調(diào)查結(jié)果而言，杭州的旅游設(shè)施水平和旅游服務(wù)水平各項分值除了導(dǎo)游服務(wù)外，其他都是介于“一般”和“好”之間，不是特別令人滿意。尤其是交通和廁所兩項分值很低。韓國人愛干凈、講究衛(wèi)生，對旅游環(huán)境的要求較高，如果一個城市的旅游環(huán)境給他們留下了“臟亂差”的印象，將會極大地影響到其旅游形象，降低重游率。杭州應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，打造優(yōu)質(zhì)舒適的旅游環(huán)境，針對交通、廁所設(shè)施和服務(wù)當(dāng)中存在的問題進(jìn)行專門的整治和改進(jìn)。杭州韓語導(dǎo)游服務(wù)較好，導(dǎo)游服務(wù)是韓國游客評價分值最高的一項，說明杭州在韓語導(dǎo)游隊伍的建設(shè)和培養(yǎng)上取得了一定的成績，今后要注重韓語導(dǎo)游隊伍的監(jiān)督和管理，進(jìn)一步保持和提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

總之，穩(wěn)定開拓韓國入境市場對于杭州入境旅游發(fā)展意義重大，尤其是在受金融危機(jī)影響我國入境旅游業(yè)發(fā)展受到巨大沖擊的背景下顯得尤為重要。

本文根據(jù)2009年杭州入境旅游市場調(diào)研所獲得的韓國游客數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出了穩(wěn)定和拓展來杭韓國游客的對策建議，對杭州旅游發(fā)展韓國入境旅游市場有一定的參考意義。但由于數(shù)據(jù)來源僅限于2009年一年，可能會有一定程度上的局限性，更加深入的研究有賴于今后隨數(shù)據(jù)的積累進(jìn)行研究。

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