大眾傳媒與紅水河奇石文化市場的發展

摘要：大眾傳媒以其自身具備的強大功能影響著紅水河奇石文化的傳播，它在紅水河奇石文化市場的發展中起著不可替代的作用。通過分析大眾傳媒在紅水河奇石文化市場中的作用，研究紅水河奇石文化的傳播現狀，從而進一步提出有利于紅水河奇石文化市場發展的傳媒策略，具有重要的實踐意義。

關鍵詞：大眾傳媒；紅水河奇石；文化市場

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０272－02

賞石文化是中國的傳統文化，屬東方藝術的范疇。自20世紀90年代起，隨著廣西柳州紅水河流域來賓卷紋石、彩陶石的出水上岸，受到藏石家的追捧，國內及東南亞地區掀起了一股紅水河賞石收藏之風，柳州也因紅水河奇石文化市場的形成而被喻為“中華石都”。由此來看，紅水河奇石文化有著廣闊的市場前景。

然而，文化的力量并不僅僅取決于自身價值的大小，更取決于它是否被傳播，以及傳播的深度和廣度，文化的開發需要利用現代傳播方式去培育文化市場。因此，本文將從大眾傳媒對紅水河奇石文化市場的作用入手，重點探討如何通過傳媒的力量，不斷發展和完善紅水河奇石文化市場。

一、大眾傳媒對紅水河奇石文化市場的作用

1.傳遞信息，促進紅水河奇石文化的社會認知

長期以來，賞石界對奇石的欣賞與收藏主要集中在太湖石、靈壁石等傳統四大名石中，紅水河奇石作為賞石界的新寵，其文化市場的開拓與發展需要以提升紅水河奇石的知名度為前提。從效果上講，最好提升社會認知度的途徑就是要通過報刊、電臺、電視臺、光碟、網站等多媒體手段，向社會公眾介紹各種鑒賞、收藏紅水河奇石的知識，反映紅水河奇石收藏的最新動態。因為，“現代傳媒以報紙、電視、廣播、網絡為傳播載體，日益成為人們獲取和傳遞信息最重要的渠道之一，是信息傳播的主力軍，具有覆蓋面廣、表現形式豐富、影響力度深遠等特點。”[1]通過媒介搭建的平臺，人們能加深對紅水河奇石的認識和理解。

2.引導大眾，培育多元化的消費群體

賞石文化本屬于精英收藏文化的范疇，在現代傳媒對大眾的影響作用下，紅水河奇石收藏作為一種投資行為，將成為大眾參與的活動。傳媒不僅傳播紅水河奇石文化的知識，借助藏品來探討深厚的石文化底蘊，還將反映紅水河奇石收藏動態和收藏投資理念，并傳遞相關投資技巧。由于“人們對自身所處世界的認識往往不是來自直接觀察和親身體驗，而是依賴他人或大眾媒介提供的有關情況。因大眾媒介介入的傳播活動，形成了一種強有力的文化環境和認知空間，在引導和規范人們的思想和行為中表現出巨大的作用。”[2]這樣，在紅水河奇石文化市場熱潮和媒體造勢的推動下，將為紅水河奇石文化市場培育出多元化的消費群體。更多的受眾與奇石文化市場聯結起來，紅水河奇石吸引的不僅僅是平日里在收藏領域中唱主角的民營企業家，還有更多的大眾收藏投資者。

3.明晰市場行情，促進藏品的市場流通

紅水河奇石作為自然藝術品具有稀缺性和不可再生性，部分民眾熱衷于將其收藏作為保值增值的投資行為。對于收藏者而言，紅水河奇石的收藏、拍賣以及藏品價位等各種市場行情，他們都需要迫切的了解。而大眾傳媒以其擁有的速率，能在第一時間向公眾告知國內外的石展、拍賣會等情況。通過媒介，市場行情將透明化、清晰化，消費者能夠知道奇石收藏的最新市場動態。

另外，作為“第四媒體”的互聯網，它是一種跨地區、跨國界、覆蓋全球的大眾傳媒，通過網上的拍賣與展銷等活動，能將廣大消費者的藏品凝結在一起，進而擴大了各種奇石藏品流通、交易的機會，從而拓寬了紅水河奇石文化市場的空間。

二、紅水河奇石文化的傳播現狀

縱然大眾傳媒能提高紅水河奇石文化在公眾中間的認知程度，起到推廣和宣傳的積極作用，然而，就目前紅水河奇石文化的傳播現狀而言，還存在以下問題。

1.圈內交流密切，大眾普及不足

紅水河奇石在國內外有著較好的聲譽，尤其作為東方賞石文化圈的韓國、日本、新加坡、泰國、香港、臺灣等國家和地區都對紅水河奇石進行過刊物介紹以及專題片的拍攝。此外，國內多家地方電視臺以及《中國旅游報》、《光明日報》等報刊都曾專門介紹過紅水河奇石的情況。柳州市賞石界從1998年以來逐步形成了獨特的賞石理論，賞石協會也應運而生。曾較早地編撰出版奇石畫冊和學術匯編，并在1998年就已自行制作完成了中國第一部奇石VCD——《柳州奇石》，并得到國內外石友的較好評價。但是，針對普通民眾，一些通俗易懂的文章介紹并不多見，只在首屆“國際奇石藝術節”的時候，《柳州日報》才舉辦了為期一個多月的“美石奇觀”征文，讓專家與石玩愛好者撰文介紹賞石經驗和體會。由于普及不夠，這在一定程度上制約了紅水河奇石文化的傳播與廣大民眾的參與。

2.注重市場信息，賞石理論、市場法規宣傳不夠

目前，大眾傳媒對紅水河奇石的宣傳，更傾向于介紹紅水河奇石的石種、各種藏石和奇石的交易情況。紅水河奇石的網站也成為一個促銷窗口，進行各項拍賣與展銷活動。與此形成鮮明對比的是賞石理論探討的式微與藝術品市場法律法規宣傳不足。而且，隨著紅水河奇石文化市場化的推進，由于沒有成熟的賞石理論與市場法律法規宣傳，諸多不健康的因素開始向奇石文化市場滲透。例如：部分石商與收藏者開始炒作奇石價格，導致紅水河奇石價格一路攀升。有些媒體不明真相，一味追求轟動效應，利用“天價奇石”的新聞來贏得眼球的亮點。由于“在許多情況下，人們會自覺不自覺地以大眾傳播媒介中曾經出現過的某種態度或行為方式，去看待和處理各種問題”，[3]傳媒的話語常常影響和改變大眾的思想的行為方式，而諸如此類的宣傳容易誤導大眾消費者，進而導致文化市場的失序。

3.以地方媒體為主導，國家媒體長期關注度不足

紅水河奇石文化的主導輿論主要是憑借著所在地區，地、市級以上的電臺、電視臺、報紙、網絡等媒體形成的。從文化傳播的效果來看，地方媒體的傳播覆蓋面有限，難以向更大范圍內的受眾普及紅水河奇石文化知識。而國家媒體對紅水河奇石文化的報導，常在“國際奇石藝術節”的時候達到一定的密集程度。一旦“國際奇石藝術節”過去，紅水河奇石文化的傳播也成為過眼云煙，使得紅水河奇石文化在國家媒體的眼中只能成為一年一度、持續一周的報道對象。而紅水河奇石文化市場的開拓與培育是一項需要進行長期持續宣傳的工程。間歇式、熱點式的傳媒報道難以引導和培育社會公眾的賞石文化認知。

三、媒體開拓紅水河奇石文化市場的策略

在了解目前紅水河奇石文化傳播現狀的基礎上，可通過以下路徑，在今后的具體實踐中，進一步發揮大眾傳媒在紅水河奇石文化市場中的積極作用。

1.多種傳媒樣式協作，加大紅水河奇石的普及宣傳

紅水河奇石作為一種天然藝術品蘊涵著豐富的文化信息，單一的傳媒樣式很難達到理想的傳播效果。因此，在進行紅水河奇石報道時，其表現形式可實現文字、圖像、視頻等多種樣式的綜合，傳播手段也應綜合平面與網絡媒介，在傳播過程中構建起立體的、互動性強的感知環境，營造出融合性強的文化氛圍，從而實現良好的傳播效果。

另外，可通過增加報道頻率來實現對奇石宣傳普及的力度。地方電視臺可在新聞聯播之前播放一些奇石畫面；報刊、雜志應經常刊登有關紅水河奇石方面的照片或文章，尤其要保持或接近在“國際奇石藝術節”期間的宣傳力度，始終保持濃郁的奇石氛圍。只有不斷地宣傳普及，才能吸引更多的人參與到玩石、賞石隊伍中來。這樣，才能真正培育紅水河奇石的廣闊市場。

2.開展理論交流與法規宣傳，培育成熟的市場體系

中國賞石文化正處于新舊賞石理念的交融期，由此來看，當務之急就是在各種媒介中加強賞石理論的探討，構建起新的適合于當代賞石文化發展的賞石理論，從而引導奇石文化市場的賞石實踐。通過理論建設可保證大眾傳媒傳播過程中的信息完整性，進而促進紅水河奇石文化市場的完善。

良好的藝術法律法規對于“建立一個繁榮的藝術市場是非常重要的。”實際上，觀賞石作為一類新興的自然礦產，《礦產資源法》、《文物法》已做了明確的保護規定。而且，“自改革開放以來，我國已經針對藝術市場的發展制定了一系列的法律規章，如《拍賣法》、《文化藝術品出國和來華展覽的管理細則》、《經紀人管理辦法》[4]……這些法律法規為紅水河奇石文化市場的健康發展奠定了良好的基礎。因此，隨著紅水河奇石文化市場的進一步發展，要邁向成熟的文化市場，傳媒應作為市場的督導，面向整個社會公開、公正的進行法律宣傳，從而使市場得以健康有序的發展，并走向成熟。

3.實現傳播媒介的跨區域合作

地方媒介應與國內及海外媒體進行跨區域合作。首先，可開展紅水河奇石新聞內容的合作。由柳州地區新聞媒體提供相關紅水河奇石的新聞，從而擴大國內及海外媒體的信息源，提高紅水河奇石對受眾的吸引力。其次，是合作創辦雜志，由雙方出資，或以其他形式合作，在國內及海外賞石集中地創辦雜志，提高紅水河奇石的影響力。在這方面，由柳州張衛兄妹創辦的《石道》以及臺灣的《石之藝術》等雜志已走在前面。此外，還可利用轉載、轉發媒介擴大宣傳覆蓋面。

總之，大眾傳媒的角色決定了自身在紅水河奇石文化市場發展中的地位和作用。在這樣一個多元化的信息環境中，如何讓紅水河奇石文化市場和諧的發展，不僅是應該著力思考和解決的問題，更是大眾傳媒必須面對的現實任務。

參考文獻：

[1]楊煜.地方博物館公共形象構建與傳媒運作[J].博物館研究，2008，（1）：19.

[2]張國珍.從美術鑒賞類電視節目解析我國當代鑒藏[D].北京：中國藝術研究院，2007.

[3]宓小雄.宣傳心理學[M].北京：光明日報出版社，1989：64.

[4]邵慶祥，朱紅亮.從繁榮走向成熟：中國藝術品市場的戰略轉型[J].商場現代化，2008，（4）：268.