“位置”營(yíng)銷 探路差異化

地理位置服務(wù)尋找自身模式的道路依然漫長(zhǎng)，差異化定位和有效的營(yíng)銷模式將對(duì)培養(yǎng)用戶起到非常關(guān)鍵的作用。

“位置”大戰(zhàn)硝煙四起

2010年，LBS無(wú)疑是最熱門的詞匯之一。Foursquare的出現(xiàn)使LBS在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上成為新寵，自2009年3月Foursquare在美國(guó)上線以來(lái)，用了不到Twitter一半的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)用戶，目前每天的新增用戶數(shù)量都超過萬(wàn)人，讓很多人高呼“一場(chǎng)線上線下的互動(dòng)革命開啟了”。易觀移動(dòng)電子商務(wù)分析師任洋輝認(rèn)為，F(xiàn)oursquare之所以火，緣于以前的網(wǎng)絡(luò)用戶被割裂，線上是線上，線下是線下，現(xiàn)在通過LBS業(yè)務(wù)把線上線下結(jié)合在一起，打通了其間的通道。也正因?yàn)槿绱耍現(xiàn)oursquare被稱為互聯(lián)網(wǎng)的一大發(fā)明。

在位于美國(guó)德克薩斯州奧斯汀的SXSW嘉年華會(huì)上，F(xiàn)oursquare展露鋒芒，與Gowalla展開了地理定位大戰(zhàn)。而就在今年的SXSW之前，于2005年創(chuàng)立于紐約的制圖公司Socialight重推其商用產(chǎn)品，供企業(yè)建立自己的“地理”軟件。目前，谷歌、蘋果、Facebook、Twitter等各領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)都已著力競(jìng)逐LBS市場(chǎng)。Facebook宣布將支持地理位置服務(wù)，F(xiàn)oursquare發(fā)布了分析功能，Gowalla也推出了評(píng)論和圖片功能，Twitter一度短時(shí)間開通了用戶地理位置共享服務(wù)。TechCrunch認(rèn)為，Twitter推出地理位置共享服務(wù)，無(wú)疑是希望能夠在此類服務(wù)方面搶在Facebook前頭。貝多CEO穆榮在2010年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說(shuō)，“LBS以后會(huì)成為‘萬(wàn)金油’，不管做搜索、社區(qū)、門戶、廣告都會(huì)用到，甚至可能會(huì)成為標(biāo)配。”

在國(guó)內(nèi)，LBS最終能否成為標(biāo)配，關(guān)鍵還要取決于它能否為運(yùn)營(yíng)商和用戶帶來(lái)真正的商業(yè)價(jià)值以及便利。地理位置服務(wù)的商業(yè)價(jià)值一直被各方所看重，但因?yàn)榧夹g(shù)、市場(chǎng)等原因無(wú)法真正商用化。到目前為止，如何才能摸索出有效的不易被復(fù)制與模仿的商業(yè)模式是擺在各家企業(yè)面前的難題。盡管前路不明，但互聯(lián)網(wǎng)的“位置”大戰(zhàn)已硝煙四起，玩轉(zhuǎn)四方、拉手網(wǎng)、街旁網(wǎng)、百分通聯(lián)、哇棒、網(wǎng)易八方、貝多、圖釘、冒泡網(wǎng)等都在進(jìn)行著各自的探索和實(shí)踐。

由于認(rèn)識(shí)到“用戶日常生活的位置服務(wù)有著巨大的用戶需求和增長(zhǎng)潛力”，網(wǎng)易成為跟進(jìn)較快的門戶網(wǎng)站之一。網(wǎng)易八方的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾柏毅透露，網(wǎng)易八方是網(wǎng)易近年來(lái)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，是其“整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品線的重要組成部分”。基于產(chǎn)品、技術(shù)和品牌推廣等方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易現(xiàn)階段的重點(diǎn)是將八方的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)做好。而關(guān)于未來(lái)的發(fā)展方向，網(wǎng)易希望“網(wǎng)易八方可以成為線下商家和用戶的橋梁，為用戶提供更有價(jià)值的基于地理位置的信息。同樣，我們希望網(wǎng)易八方這樣的LBS模式會(huì)被用戶接受，因?yàn)樗趧?chuàng)造有價(jià)值的信息。”

與其他LBS產(chǎn)品相比，曾柏毅認(rèn)為網(wǎng)易八方“有自己的特色”，如在產(chǎn)品功能方面的“拍照簽到”功能和“畢業(yè)生小助手”功能，這樣的信息有助于用戶之間進(jìn)行口碑傳播，“這也恰恰是LBS類產(chǎn)品典型的價(jià)值表現(xiàn)”。在商業(yè)模式方面，曾柏毅說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)易八方提供“特惠”功能，對(duì)于用戶而言，“特惠”是即時(shí)可見的，同時(shí)“因?yàn)槲覀兊奶鼗菀彩腔诘乩砦恢玫模詴?huì)很精準(zhǔn)”。對(duì)于商家而言，營(yíng)銷同樣是精準(zhǔn)的。曾柏毅說(shuō)，“我們?cè)谖磥?lái)可以開放后臺(tái)，由商家自己來(lái)設(shè)置特惠規(guī)則，這樣廠商使用特惠服務(wù)的時(shí)候，我們就能根據(jù)‘簽到’這個(gè)行為幫助廠商做到‘精準(zhǔn)營(yíng)銷’，而且我們還可以把這些用戶消費(fèi)的信息反饋給商家，比如多少人使用了特惠，有多少人重復(fù)消費(fèi)，對(duì)商家未來(lái)的營(yíng)銷決策會(huì)有非常好的參考價(jià)值。”

“差異化”定位尋求藍(lán)海

盡管基于LBS的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有良好的發(fā)展前景，但是國(guó)內(nèi)尚缺少被證明有效的盈利模式，大家通常遇到機(jī)會(huì)便紛紛跟進(jìn)，同質(zhì)化嚴(yán)重。在經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬(wàn)浩基看來(lái)，目前中國(guó)LBS業(yè)務(wù)最大的問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，“每家怎么區(qū)隔，怎么取得業(yè)務(wù)突破是個(gè)大問題”。在這種情況下，LBS開始嘗試尋求差異化，培育自己的用戶群。冒泡網(wǎng)提出了“熟人關(guān)系”，“強(qiáng)關(guān)系弱聯(lián)系”的說(shuō)法，但是否能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)還有待觀察；玩轉(zhuǎn)四方的高視認(rèn)為L(zhǎng)BS將延伸出簽到外的模式；針對(duì)拉手網(wǎng)提出的“G+F”模式，艾瑞分析師劉亮認(rèn)為，拉手網(wǎng)較早將Groupon與Foursquare相結(jié)合，充分整合線上和線下資源，在用戶和資本層面都具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是今后如何把兩個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式很好地融合依然面臨很大的壓力，因?yàn)檫@種模式無(wú)法復(fù)制美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)。

艾瑞分析師劉亮認(rèn)為L(zhǎng)BS正在引領(lǐng)信息技術(shù)服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展，未來(lái)有望重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的愿景。通過地理位置服務(wù)這個(gè)平臺(tái)，原有的線下商戶可以將品牌推廣給線上用戶，線上用戶也可以通過平臺(tái)找到線下商戶。這種互動(dòng)式服務(wù)最關(guān)鍵的內(nèi)核在于用戶關(guān)系和圈子的建立，原有的SNS用戶還可以通過現(xiàn)實(shí)中的關(guān)聯(lián)，使交友方式更加多元化，從線上的圈子擴(kuò)展到線下，線上線下聯(lián)系更加緊密，也帶動(dòng)了商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比較，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于精準(zhǔn)、定位、個(gè)性化和更強(qiáng)的互動(dòng)性。從事移動(dòng)廣告營(yíng)銷的百分通聯(lián)認(rèn)為基于LBS的推送式廣告“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中一定會(huì)有非常大的發(fā)展”。其執(zhí)行副總裁夏鴻認(rèn)為，“我們?yōu)閺V告主提供移動(dòng)的廣告載體平臺(tái)，同時(shí)也為很多的內(nèi)容服務(wù)商、內(nèi)容供應(yīng)商提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告。”對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)推送廣告的精準(zhǔn)性，他認(rèn)為“精準(zhǔn)定位是移動(dòng)廣告主更大的需要。手機(jī)屏幕很小，廣告就需要精準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的方式一是通過記錄用戶的閱讀行為和偏好，從而提供使用戶感興趣的內(nèi)容和資訊一二是建立一套周圍商家的評(píng)價(jià)體系，然后進(jìn)行推送。”至于推送的效果，他認(rèn)為“必須使你的服務(wù)和產(chǎn)品信息更加實(shí)用化，讓用戶有更好的體驗(yàn)，當(dāng)我們用推送的方式推給用戶，用戶不反感，就能產(chǎn)生很好的效果。”在資訊內(nèi)容方面，他們與20多家地方媒體集團(tuán)，如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等均有合作，“老百姓關(guān)注的是新聞資訊，把都市新聞和社區(qū)新聞結(jié)合到一起，然后依據(jù)位置提供給用戶，它能精細(xì)到自己所在的小區(qū)周圍發(fā)生的新聞，最大限度地強(qiáng)調(diào)了定位和精準(zhǔn)”。

這種將廣告“藏”在新聞資訊中進(jìn)行推送的方式目前取得了不錯(cuò)的效果，夏鴻預(yù)測(cè)，“現(xiàn)在是20億人民幣左右的市場(chǎng)，明年會(huì)有很大的增加，應(yīng)該在50％以上”。其中手機(jī)報(bào)刊占到了6-11％左右，而客戶端的廣告增長(zhǎng)潛力非常大，“有很大的市場(chǎng)”，簡(jiǎn)單的新聞瀏覽類“做得非常好”，而主動(dòng)搜索類“單靠瀏覽還不行，要和搜索結(jié)合起來(lái)”。

“把廣告變成實(shí)用資訊與位置結(jié)合”，這種大打差異牌的做法可能會(huì)使百分通聯(lián)在地理位置服務(wù)方面掘金成功。

精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷的“他山之石”

位置服務(wù)領(lǐng)域?qū)拸V，豐富多彩，與傳統(tǒng)商家的合作為其未來(lái)發(fā)展提供了無(wú)限的空間。事實(shí)上，在基于“位置服務(wù)”的社交網(wǎng)站里，商家通常更易與網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟來(lái)共同進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷以提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。星巴克曾多次嘗試與Foursquare合作進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，比如二者在今年5月曾合作推出“市長(zhǎng)”(Mayor)打折產(chǎn)品。星巴克的用戶可在美國(guó)任何一家星巴克咖啡廳“簽到”，簽到次數(shù)最多的將成為“市長(zhǎng)”，而作為“本咖啡廳”的“市長(zhǎng)”將會(huì)享受到星冰樂混合飲料便宜1美元的優(yōu)惠。7月美國(guó)女裝品牌零售商AnnTaylor也開始嘗試在Foursquare上提供優(yōu)惠，只要消費(fèi)者通過智能手機(jī)上的Foursquare應(yīng)用軟件在該品牌的8家紐約門店“簽到”5次，購(gòu)物時(shí)就能享受8．5折的優(yōu)惠。Ann Taylor公司表示，一旦試驗(yàn)成功，將在全美279家分店里開展類似的促銷活動(dòng)。

Foursquare在上線不到一年半的時(shí)間里，還同Bravo電視網(wǎng)絡(luò)、《紐約時(shí)報(bào)》、Bergdorf Goodman百貨、《華爾街日?qǐng)?bào)》、百事可樂、芯片巨頭英特爾，甚至哈佛大學(xué)都建立了合作關(guān)系。Foursquare為這些企業(yè)用戶提供定制化虛擬勛章，而商家在建立并維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)則會(huì)回報(bào)給用戶一些實(shí)實(shí)在在的“甜頭”，比如Coach紐約男裝旗艦店開業(yè)時(shí)就向前200位在Foursquare上該店位置“簽到”的消費(fèi)者贈(zèng)送了價(jià)值85美元的古龍水。截至2010年6月底，F(xiàn)oursquare大大小小的合作伙伴已超過萬(wàn)家。

對(duì)于用戶而言，F(xiàn)oursquare代表的是實(shí)惠；對(duì)于商家而言，F(xiàn)oursquare代表的則是“營(yíng)銷”。事實(shí)上，F(xiàn)oursquare一直都在幫助商家進(jìn)行互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的探索。通過“激勵(lì)”用戶的“簽到”行為，F(xiàn)oursquare用戶分享的地理位置信息將越來(lái)越多，而各商家對(duì)自己潛在客戶的了解程度也就越高，之前Foursquare還推出了顧客購(gòu)物習(xí)慣分析工具以方便商家查看消費(fèi)者每日的出行和購(gòu)物習(xí)慣。“位置服務(wù)”的精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷能力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

此外，F(xiàn)oursquare還在進(jìn)行其他方面的探索和實(shí)踐，如以實(shí)時(shí)分析工具面向企業(yè)提供本地廣告服務(wù)，在位置服務(wù)中引入游戲元素，形成競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制等，都是Foursquare增加用戶活躍度和黏性、增強(qiáng)個(gè)人用戶和企業(yè)的互動(dòng)性、提高本地廣告營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵因素。

移動(dòng)LBS服務(wù)作為一種基礎(chǔ)的核心功能，未來(lái)的分支形態(tài)和模式會(huì)更豐富，營(yíng)銷渠道只是其中之一。在國(guó)內(nèi)，由于缺乏商業(yè)模式上的創(chuàng)新、本土化產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)能力不足，再加上電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)終端廠商以及互聯(lián)網(wǎng)等門戶網(wǎng)站紛紛開展LBS業(yè)務(wù)，都加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)格局的不確定性。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬(wàn)浩基認(rèn)為，現(xiàn)在第三代的位置服務(wù)，最本質(zhì)的是把一個(gè)被動(dòng)性的行為變成主動(dòng)性的行為，現(xiàn)在基于這種更加頻繁的交互所提供的商業(yè)機(jī)會(huì)更多了。

地理位置服務(wù)尋找自身模式的道路依然漫長(zhǎng)，當(dāng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)和用戶行為教育都需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期時(shí)，差異化定位和有效的營(yíng)銷模式將對(duì)于培養(yǎng)用戶起到非常關(guān)鍵的作用。正如FrostSullivan中國(guó)首席顧問王煜全所說(shuō)：“手機(jī)媒體現(xiàn)在有各種各樣的嘗試，但要看誰(shuí)能夠最扎扎實(shí)實(shí)去研究用戶需求，把業(yè)務(wù)打磨得更好，用更新的辦法滿足用戶需求。用戶量有了，掙錢是隨之而來(lái)的事情。”