視頻業者聯合起來向網絡電視產業進軍

張志弘 安吉斯媒體集團中國大陸及臺灣地區首席數字官 臺北市網際網路廣告暨媒體經營協會榮譽理事長

michael．chang@aemedia．com

國內網絡視頻廣告的未來趨勢是，由用戶收視行為的改變、網絡視頻廣告的精準投放及互動導致市場將由電視廣告轉移到網絡視頻廣告。

在我對于全球互聯網有限的認知里，我認為我國蓬勃發展的網絡視頻業在全球是處于領先位置的。我國的互聯網有著獨特的環境：一方面我們有全球數量最多的網絡視頻用戶。根據艾瑞咨詢的研究報告，2009年中國網絡視頻用戶已達三億九百萬，占總體網絡用戶的79．2％，另一方面，我國擁有最多樣化且發展均衡的網絡視頻收視方式與服務。無論是視頻分享類、視頻用戶端類還是門戶視頻服務類，用戶將能享受到不同的網絡視頻服務；第三方面，在國內網絡視頻產業的蓬勃發展和激烈的競爭下，我國的視頻服務業者創造了全球最豐富也最容易獲取的網絡視頻內容的大環境，從電影到電視劇再到賽事直播，視頻網站都能提供高清質量的視頻，甚至是接近藍光質量的網絡視頻。

以上因素形成了國內網絡視頻行為的獨特性，并進而影響用戶在網絡視頻與電視的收視行為與時間的相互影響。CNNIC針對網絡視頻用戶進行了調查，“網絡視頻用戶觀看電視的時間有何變化?”，有41．3％的用戶回答：看，比以前少，3．7％的用戶回答：基本不看。“你更喜歡在網絡上看影視劇嗎?”，43．1％的用戶非常同意，30．3％的用戶比較同意。在“有關網絡視頻用戶觀看頻率”的調查顯示，19．4％的用戶每天多次，28．5％的用戶每天一次，42．5％的用戶觀看網絡視頻的日均時常超過一個小時以上。以上這些調研結果顯示，中國用戶的網絡收視行為已接近于電視收視行為，并且已經開始影響電視的收視。

從視頻形式來看，相對于短視頻，長視頻的收視行為更加接近于電視的收視行為，并且用戶對于在長視頻播放前的前貼片視頻廣告的接受度也比較高。對于廣告客戶來說，一方面在這些電影、電視劇或賽事直播的長視頻中播放視頻廣告，比一般UGC視頻內容更具有可控性與安全性，不易發生視頻內容與廣告內容相互沖突的問題、負面內容的問題及是否具合法性的問題。另一方面，廣告客戶重視的是廣告影像的呈現質量。電視廣告之所以產生如此強大的效益，主要原因就在于電視的視頻廣告將清晰美麗的視覺影像與良好聲光效果的完美結合。目前許多能夠提供長視頻的服務商大多都能同時提供商清質量的視頻內容。通過P2P的技術，在節省大量帶寬并且通過用戶數增加來減少收看成本的情況下，用戶甚至可以享受到藍光等級的視頻服務。這時，在這些高清以及藍光等級的視頻內容中插播前貼片視頻廣告，當然也能以同樣等級的質量來呈現．具有跟電視廣告同樣的聲光效果。

再者，用戶使用視頻的形式與工具也是形成用戶視頻使用行為差異的原因，特別是視頻分享與用戶端視頻服務有著極大的不同。視頻分享主要依托瀏覽器，用戶除了收看視頻之外，還可以評論、回應、分享及創作。而用戶端視頻服務則以用戶端軟件為依托，主要以提供用戶長視頻、高清視頻及純粹視頻收視為主要目的。很多人在通過用戶端收看高清電影時，甚至還經常將電腦接上LED電視進行收看，像極了電視的收視行為。

簡而言之，國內網絡視頻廣告的未來趨勢是，由用戶收視行為的改變、網絡視頻廣告的精準投放及互動導致市場將由電視廣告轉移到網絡視頻廣告。而其轉移的速度快慢則取決于廣告客戶及廣告代理商對于網絡視頻廣告是否認同。我認為目前國內這些以提供長視頻為主的視頻服務業者，應該重新定位自己一不是模糊的網絡視頻產業，而是網絡電視產業。并應聚合所有從業者形成產業聯盟，成立一個類似“網絡電視廣告聯盟”的組織。同時參考目前客戶所熟悉的電視廣告操作形式，并結合專業的第三方調研機構的可相比于電視廣告的科學性的廣告效果計算方法，共同制定出網絡電視廣告的規格、投放及購買方式。最后，借助聯盟力量進行大力的市場推廣，如此才能為網絡電視產業打開一片新藍海。