體育競賽表演市場經營管理因素分析

摘 要: 體育競賽表演市場經營管理的因素主要有消費者消費動機、政府的支持程度、中介機構的發展、新聞媒體的合作、相關行業的競爭與市場營銷因素。本文主要對體育競賽市場經營管理過程需要注意的問題進行討論。

關鍵詞: 體育競技表演市場 市場營銷管理 注意點

隨著社會的進步和發展，人們的閑暇時間越來越多，業余生活越來越豐富，體育活動因其健康和時尚的形象頗受人們的青睞。特別是觀看體育比賽成了業余生活的一部分。現在體育賽事越來越多，無論是傳統的體育比賽，還是新興的體育比賽，都進行商業性開發。許多學者為了更符合市場的需求，都把體育競賽市場通稱為體育競賽表演市場。本文主要對體育競賽市場經營管理過程中的注意點進行分析和討論。

1.消費者的消費動機

在經營體育賽事的過程當中，我們必須了解觀眾為什么觀看體育比賽，這樣才能通過合理的賽事營銷手段把他們吸引到比賽場來。按照美國馬修·D·尚克的研究，觀看現場比賽的消費者動機主要有以下幾種[1]:提高自尊、遠離日常生活、娛樂價值、良性壓力、經濟價值、美學價值、歸屬需要和家庭紐帶作用(一些體育觀眾相信出席觀看體育比賽是一種培養家庭成員團結的手段，所有家庭成員能夠在一起過一段時間并通過體育來打通交流的話題)。

只有明白了消費者的需求和消費動機，才能做到有的放矢，并采用合理的營銷手段吸引觀眾到現場。

2.與政府職能部門進行良好的溝通，取得政府的支持

體育賽事，特別是大型體育賽事已成為推動一個城市發展的重要內容。體育比賽的現場如果能有政府官員的出場，就能充分體現現代體育盛會的政治地位，樹立政府的權威性、公信力、政治意義、歷史象征等。奧運會、世界杯、亞運會等大型體育賽事都有各國的首腦出席助威。另外，大型體育賽事能吸引眾多的旅游者，促進當地的旅游業的快速發展。體育賽事的組織者應與政府相關職能部門進行有效的溝通，爭取其在政策上給提供一些便利，各類資源的利用上提供一些相對優惠的政策，人才的培養上提供一些暢通的渠道，等等。

3.舉辦精彩賽事

舉辦體育比賽，特別是商業性賽事一定要有高水平運動員參賽比賽才能有更大的市場開發潛力。奧運會、世界杯足球賽等正因為吸引了全世界高水平的運動員、體育界名流、演藝界名流、各國政府要人才有了如此大的影響力。高水平的參賽對手、獨特的比賽場地、有吸引力的主辦城市、良好的組織與電視轉播、高額的參賽獎金等是吸引高水平運動員參賽的重要因素。另外，要注意選擇賽場的住宿酒店、為運動員和家人及親友提供友好的接待。舉辦一些有創意的比賽，比如在成都曾經舉辦的“女飛人”挑戰賽，廣州舉辦的中國國家隊對巴西國家足球隊的比賽，北京舉辦的中國“龍之隊”與皇馬的比賽等，這些比賽不僅有創意，而且吸引了體育明星參賽，這就提高了賽事的影響力，吸引了社會各界關注賽事，擴大了賽事的市場開發力度。

4.加強與中介機構的合作

體育中介機構是為體育賽事推銷產品，提供咨詢、廣告、保險等便利營銷活動服務的組織，是聯系產品的生產者和消費者的橋梁。中介機構介入體育賽事，能幫體育賽事的組織者擴大財源、增加收入、降低交易的成本和風險。尋求有實力和豐富經驗的體育中介機構的合作是提高體育賽事市場開發效益的重要途徑。因此，發展體育競賽表演市場必須有中介組織的參與。我國的中介組織實力還較薄弱，專業的體育經紀組織也不多，國內的重要職業聯賽基本被國際體育中介機構壟斷。為數不多的幾家如北京的高德、廣州的鴻天、上海的希望都分布在經濟發達的大城市，中小城市并不多。因此，這方面的空間、潛力都很大，需要做的工作也很多。

5.加強與新聞媒體的宣傳溝通

如今的新聞媒體數量很多，有電視臺、廣播電臺、互聯網、報刊、各類期刊等，他們對體育節目的需求量很大。特別是電視臺對賽事的是否轉播主要看其能否帶來相應的廣告收入。賽事的組織者考慮更多的是否能買賽事轉播權。如果賽事級別較高(或叫熱點賽事)，有望出售電視轉播權，可讓電視臺承擔所有的節目制作費用，獲得轉播權的電視網絡可對賽事進行獨家轉播。如果賽事級別較低，就無法出售轉播權，可與電視臺共同銷售廣告時段，分成廣告收入。

吸引媒體注意還要看是否迎合公眾的興趣潮流，是否有當地運動員參賽，贊助商是否有當地企業，賽事有何與眾不同的特點，等等。組織有新意的簽名活動，吸引媒體對賽事的賽前報道。

吸引媒體注意的另一個方法是在比賽中引入人們喜聞樂見的娛樂節目。體育與娛樂結合的越來越緊密。NBA每年一度的東西部全明星賽對觀眾來說是一個欣賞籃球表演的盛典。為了能夠讓觀眾得到全方位的欣賞，不僅僅是全明星球員，來自美國的全國演藝明星和表演團體也對這個巨大的秀場興奮不已。

資料來源:戴維·希伯里等著.燕清譯.體育營銷學

6.重視與文化娛樂的有效結合

體育運動集大眾性、競技性、觀賞性、娛樂于一體。體育與娛樂的相互融合是體育營銷者要考慮的一個重要因素，也要注意來自其他娛樂形式的競爭威脅。體育狂熱在西方國家已很普遍，尤其在歐洲的許多國家足球幾乎成為國家的宗教。有人說NBA就是一個全世界的娛樂公司，一個“體育版”的迪士尼和MTV，大衛·斯特恩的品牌營銷策略和經營方式的創新是NBA成功的關鍵。

7.重視其它行業的競爭

競爭對手主要有直接競爭者(生產相似的產品和提供相似的服務的賣方之間的競爭)，另一種是在替代產品和服務的經營者之間、在一種產品和相似的替代產品之間的競爭，(比如觀眾是收看體育比賽的電視節目或聽收音機的實況轉播而不是現場觀看比賽)，還有就是間接競爭(其他形式的娛樂活動，比如聚會、進行體育鍛煉、看電影、看音樂會等)。直接的競爭者如在當地不僅僅有籃球比賽，還有足球比賽或其他比賽，尤其是在同一時間，觀眾就可能有選擇地觀看比賽，因此來自同行業的競爭因素非常重要，體育經營者在舉行一項體育賽事的時候一定要進行認真的調研，最后決定舉行的時間和地點。

參考文獻:

[1][美國]馬修·D尚克著.董進霞等譯.體育營銷學[M].北京:清華大學出版社，2003:83，193-198，4，529，416.

[2][澳大利亞]戴維·希伯里等著.燕清聯合譯.體育營銷學[M].北京:清華大學出版社，2004:323-325，244，254，323-325.

[3]紀寧，巫寧.體育賽事的經營與管理[M].北京:電子工業出版社，2004:148，155，222.

[4]劉勇.體育市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2001.7:67.

[5]張宏，楚繼軍，譚建湘.體育競賽表演市場營銷組合初探[J].廣州體育學院學報，1999，19(4):17-21.