傳統(tǒng)文化語境下的中國現(xiàn)代茶廣告

摘 要: 茶源于中國，隨著種植與飲用范圍的擴大，逐漸開始作為商品進行銷售，茶廣告應(yīng)運而生。中國現(xiàn)代茶廣告正在不斷挖掘茶文化與傳統(tǒng)文化的結(jié)合點，并應(yīng)用到廣告設(shè)計中，形成傳統(tǒng)文化語境下的中國現(xiàn)代茶廣告感性訴求模式。本文就中國現(xiàn)代茶廣告感性訴求路線的方式——應(yīng)用傳統(tǒng)文化，結(jié)合案例進行了總結(jié)與分析，并在此基礎(chǔ)上提出了建議。

關(guān)鍵詞: 傳統(tǒng)文化語境 中國現(xiàn)代茶廣告 訴求方式

茶源于中國，對中國人而言有特殊涵義。受中國傳統(tǒng)文化中儒、道、佛三教的浸染，茶文化在其發(fā)展過程中，被逐漸賦予精神意義，形成了獨特的中國茶道精神。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，茶飲市場化情況超過以往任何一個時代，根據(jù)2009年10月中國茶葉市場指數(shù)(第二次)報告，截至2009年10月，中國茶葉市場總景氣指數(shù)為100.4，比2009年9月上升了0.1，比2009年8月上升了0.2，[1]說明中國茶葉市場景氣仍有所提升。隨著茶市場的不斷發(fā)展，茶廣告在數(shù)量上也達到歷史頂峰，更讓人眼花繚亂。

一、茶廣告具備嵌入傳統(tǒng)文化的可能性

茶文化與儒家思想、道家思想乃至佛教文化的淵源頗深。不管是在外在表現(xiàn)，還是文化精神的相互影響、融合，幾種文化體系都表現(xiàn)出極強的兼容性與相互影響的痕跡，這為茶廣告嵌入傳統(tǒng)文化元素提供了可能性。現(xiàn)代商品茶飲充斥市場，消費者已經(jīng)不滿足于追求品質(zhì)的差異，轉(zhuǎn)而追求茶廣告中的文化因素與精神內(nèi)涵。[2]廣告與人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)，在其中融入相關(guān)文化元素對廣告本身的傳播和效果實現(xiàn)也有積極作用。

二、現(xiàn)代茶廣告中的儒家思想

2009年全新上市的農(nóng)夫綠茶大打儒家傳統(tǒng)文化牌，是儒家思想在現(xiàn)代茶廣告文化感性訴求中體現(xiàn)的代表之作。整個農(nóng)夫茶廣告幾乎都沿用了陸羽《茶經(jīng)》的旁白:“水為茶之母。”“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上。”——它將如今茶飲料所關(guān)注的時尚、綠色和健康主題，引回到“沏茶之水”的深微古奧上來。[3]韓國影星李英愛為該品牌代言，提出了“好水，好茶，好人喝”的廣告語。其中蘊含的儒家道德觀不言而喻:產(chǎn)品之美并不僅僅在于“茶之美”，茶與水之美只是基礎(chǔ)，美之根本在于造茶之人、飲茶之人品德之美。廣告語將重點放在“好人喝”上，而不僅僅是對產(chǎn)品的簡單宣傳，它提出人性與茶性的天然合一。“好人喝好茶”正是對農(nóng)夫茶是“好茶”的暗中驗證，同時強調(diào)個人道德品質(zhì)與修養(yǎng)的重要性，并將其融入到“產(chǎn)茶”過程中，以說明農(nóng)夫茶是“好人”所造，應(yīng)為“好人”所飲。這些貌似和飲料不很沾邊的東西，恰恰是中國傳統(tǒng)儒家思想精髓的體現(xiàn)，也是茶道的核心精神。

三、現(xiàn)代茶廣告中的道家思想

道家是中國春秋時期戰(zhàn)國時期諸子百家中最重要的思想學(xué)派之一。道家思想崇尚清靜無為，抱元守一。清靜，在這里主要指內(nèi)心寧靜;無為指的是舉止不輕易外現(xiàn)，具體地說，就是《道德經(jīng)》所說的“少私寡欲”。

從淵源來看，茶與道家思想密不可分。茶與道家的養(yǎng)生、樂生精神的結(jié)合，就成了早期的茶文化形態(tài)。[4]中國當(dāng)代茶廣告中，運用道家思想作為廣告感性訴求的情況比較普遍，這大都同茶文化核心與道家精神核心的相互映射相關(guān)。

竹葉青是中國大陸茶葉知名品牌之一，它所投放的廣告大都貫穿以道家思想，向消費者傳達一種清靜無為，恬然安適的精神狀態(tài)。如竹葉青最出名的廣告語:“平常心，竹葉青?！闭镁腕w現(xiàn)了這樣一種精神追求。廣告語雖然簡單，但一字一句都體現(xiàn)出“竹葉青”茶葉所提倡的“無為”精神境界。簡單三個字“平常心”，便道盡了品茶之人在跳出忙碌而紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會生活時所需要的那種恬靜心情。廣告語重點提倡不再是產(chǎn)品本質(zhì)的優(yōu)秀，而運用感性訴求的方式，將道家思想的“清凈無為”融入進品茗的過程中，利用廣告為品牌賦予了新的文化內(nèi)涵。那就是，無論人的現(xiàn)實生活是如何忙碌，在一杯竹葉青茶前，一切都顯得不再那么重要。用平常心看待身外之物，用平常心品味茶香，才是道家思想的真諦，也正是廣告所要傳達給消費者的文化理念與用來打動消費者的感性訴求點。

四、現(xiàn)代茶廣告中的佛教文化

茶與佛教，亦可謂因緣深長，自古就有“茶禪一味”的說法。西漢末年，佛教傳入我國，由于教義與僧侶活動的需要，茶很快就與佛教結(jié)下了緣分。飲茶當(dāng)然不必遁入空門，但通過飲茶來聯(lián)系、生發(fā)出人的某種精神感悟，卻是茶與佛教文化的共通點。[5]

現(xiàn)階段，我國的茶廣告與佛教傳統(tǒng)文化結(jié)合的案例并不多，佛教的“禪宗”思想更多體現(xiàn)在品茗方式中，如各茶藝學(xué)校推出的“禪茶”茶藝培訓(xùn)廣告，都試圖將茶藝與釋迦文化融合，推向市場。在茶葉與茶飲料廣告方面，“禪”的思想接受度不及儒家與道家思想，而且原本中國本土大乘佛教已經(jīng)被儒化，所以在核心思想上與儒家思想有許多重合之處，廣告主更傾向于選用儒家思想作為茶飲的感性訴求方式。

值得一提的是，因為佛教與茶葉之間的淵源關(guān)系，不少茶葉包裝設(shè)計方面采用了佛教元素符號，突出文化感。如廈門茶葉進出口有限公司出品的福建本土茶鐵觀音，就在包裝外觀設(shè)計上使用了觀音形象，以突出茶葉的文化底蘊與悠久的歷史。

五、對現(xiàn)代茶廣告訴求路線及方法的建議

現(xiàn)代茶產(chǎn)品不斷豐富，商家已經(jīng)不能單純通過品質(zhì)訴求來保障現(xiàn)有市場份額與開拓新的市場，而需要提供能夠滿足消費者精神需求的附加價值來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。在這樣的大趨勢下，現(xiàn)代茶廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合主要表現(xiàn)在因茶文化與儒家、道家、釋家文化內(nèi)核一致。通過提倡、突出某種精神及傳統(tǒng)思想品質(zhì)，以將消費者對傳統(tǒng)文化的認同與喜愛，轉(zhuǎn)移到茶本身上。不過，這種潮流和趨勢在現(xiàn)代茶廣告的應(yīng)用上似乎已經(jīng)到了濫觴的程度，對傳統(tǒng)文化在茶廣告中的應(yīng)用急需理性的指導(dǎo)，防止“亂結(jié)合”、“濫結(jié)合”情況的出現(xiàn)。

六、把握產(chǎn)品質(zhì)異化前提下的茶廣告訴求潮流趨勢

茶廣告在中國有獨特而深厚的茶文化基礎(chǔ)，因而可以形成別具一格的、與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的感性訴求風(fēng)格。沒有中國傳統(tǒng)文化語境做支撐的跨文化傳播決定了這是其他國家茶廣告所無法實現(xiàn)的。大陸茶廣告的感性訴求已經(jīng)形成潮流趨勢，所推崇的傳統(tǒng)文化精髓已經(jīng)隨茶廣告一道被受眾接受。如現(xiàn)在消費者看到竹葉青茶廣告，首先想到的已經(jīng)是清閑自在的理想生活狀態(tài)，而非清茶品質(zhì)。

所以，茶廣告在大陸進行傳播時，必須緊緊抓住這樣的訴求潮流，利用市場先入者的前期探索，一方面將產(chǎn)品差異化作為產(chǎn)品參與市場競爭的核心，積極開發(fā)與市場現(xiàn)有產(chǎn)品在品質(zhì)上有差異的新產(chǎn)品，利用USP說服形成自己的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，把握茶廣告感性訴求潮流，積極走茶文化與傳統(tǒng)文化結(jié)合的廣告道路，利用茶的精神與傳統(tǒng)文化精神的共振，打動消費者。

七、因地制宜，有選擇地結(jié)合傳統(tǒng)文化

中國五千年傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，茶文化雖與這些傳統(tǒng)文化聯(lián)系緊密，但儒釋道三家思想?yún)s遠遠不是與茶文化發(fā)生關(guān)聯(lián)的全部內(nèi)容。豐富的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為茶飲廣告的感性說服路線提供了多種選擇。加之，盡管茶飲質(zhì)異化很小，但是每種茶飲都有自己獨特的風(fēng)格特色，在眾多文化路徑中選擇最適合自己的一條主線，顯得格外重要。

由此可見，雖然茶飲廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合可以形式多種多樣，但只有合理選擇適合自己產(chǎn)品特質(zhì)的差異化文化結(jié)合方式，才能使傳統(tǒng)文化與茶文化的結(jié)合發(fā)生最大效力的感性說服作用。就如同前文所述福建鐵觀音包裝設(shè)計采用的觀音形象，就是茶與佛教文化的融合。不論是從產(chǎn)品名還是產(chǎn)品淵源上，這都是十分契合的，如果該品牌將儒家精神融合進廣告中，也未嘗不可，但所要達到的文化感性說服效果，恐怕就需要重新考量了。

因此，因地制宜的文化融合方式帶給我們的另一個思考是，在現(xiàn)代茶廣告的感性說服中，如何才能避免落入千篇一律的俗套。既然現(xiàn)階段市場都已經(jīng)走向大打文化牌的感性說服路線，只有找準(zhǔn)一個全新的、適合自己產(chǎn)品特質(zhì)的文化切入點，同時結(jié)合獨特的銷售說辭，才能從產(chǎn)品內(nèi)核與宣傳方式上使人眼前一亮，提高消費者對本品牌的接受度與喜愛程度，預(yù)防“替他人做嫁衣裳”的悲劇發(fā)生。

八、結(jié)語

隨著現(xiàn)代物質(zhì)精神生活的飛速發(fā)展，茶廣告中傳統(tǒng)的對茶品質(zhì)進行描述和褒揚的方式已經(jīng)具有很大局限性。大陸茶飲與茶葉品牌不斷增多，不但要與國內(nèi)同行競爭有限的國內(nèi)市場，而且需要與國外茶飲品牌競爭，捍衛(wèi)中國茶品牌地位。因此，在現(xiàn)代茶廣告中，廣告主更應(yīng)該意識到，一方面要開發(fā)具有獨特品質(zhì)的商品茶，形成USP說服，盡量打造產(chǎn)品差異化，另一方面必須緊緊把握茶廣告的文化感性說服路線，積極為茶飲賦予豐富的文化內(nèi)涵，打動消費者。但是，我們也必須注意，在走傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代茶廣告結(jié)合路線時，切記不能落入“泛文化”俗套，而是應(yīng)該尋找最適合自己產(chǎn)品的文化切入點，利用中華傳統(tǒng)文化的博大精深，找準(zhǔn)最佳契合點，形成傳統(tǒng)文化符號、茶文化、茶產(chǎn)品三者步調(diào)一致的最佳頻率，創(chuàng)造最有效的傳統(tǒng)文化語境下的中國茶廣告感性說服路線，為中國茶文化、傳統(tǒng)文化與茶飲經(jīng)濟的發(fā)展提供源源不斷的動力。

參考文獻:

[1]中國社會科學(xué)院財政與貿(mào)易研究所，浙江子墨農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)貿(mào)易中心.中國茶葉市場指數(shù)[R]，2009，10.

[2]姜茜.從臺灣茶廣告看中華民族文化傳承[J].東南傳播，2008，(1).

[3]李倩，朱倩昕.論農(nóng)夫茶廣告及其市場訴求[J].科教文匯，2007，(1).

[4][5]黃志浩.茶與中國傳統(tǒng)文化[J].無錫南洋學(xué)院學(xué)報，2006.6，(5).