個(gè)性定制的大眾營(yíng)銷

曾在惠普，美國(guó)應(yīng)用材料公司和AMD擔(dān)任過(guò)高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān);著有《濕營(yíng)銷》、《起跳點(diǎn)》。

我們進(jìn)入了一個(gè)\"個(gè)性定制的大眾營(yíng)銷\"時(shí)代。正如20年前制造業(yè)開(kāi)始的那場(chǎng)\"大規(guī)模定制\"運(yùn)動(dòng)一樣，互聯(lián)網(wǎng)例如包括中國(guó)的人人網(wǎng)、51.com等在內(nèi)的社交媒體的發(fā)展，從根本上改變了營(yíng)銷藍(lán)圖。由于身處美國(guó)硅谷這樣的環(huán)境，我更容易看到這一明顯變化。廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(Mass Marketing)僅僅是人類歷史上非常短暫的一小段，在大眾媒體出現(xiàn)之前人們用的是面對(duì)面的物品交換，而現(xiàn)在，我們將回歸到這一本源--在社會(huì)交往的背景中，個(gè)性定制傳播的信息，依靠信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。

營(yíng)銷正在往兩個(gè)相反的方向發(fā)展:一方面，互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)龐大的市場(chǎng)正在形成，類似于全球大眾市場(chǎng)，參與其中的人高達(dá)十幾億人，他們表現(xiàn)出混亂、快速變化、追逐流行的特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機(jī)，但卻很短暫。這就像是在逛一個(gè)世界上最大的戶外市場(chǎng):激動(dòng)人心但是讓人精疲力竭，到處都是叫賣聲，還有招搖過(guò)市的\"街頭騙子\"，雖然會(huì)吸引我們消費(fèi)，但不會(huì)讓我們滿意。全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出繁榮但卻充滿風(fēng)險(xiǎn)的景象。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上組成了上百萬(wàn)個(gè)小規(guī)模群體，他們擁有相同興趣的，一般不超過(guò)150人。相比較而言，這景象沒(méi)有那么讓人心潮澎湃，但他們穩(wěn)定，行為可預(yù)測(cè)，相互之間建立了高度信任和忠誠(chéng)度，擁有豐富的品牌和產(chǎn)品知識(shí)。要介入這些獨(dú)特的群體，惟一的辦法就是獲得他們的信任。這并不容易，需要耐心和信仰。這也是一種本質(zhì)的回歸，早在我們利用大眾廣告接觸廣大消費(fèi)者之前，商業(yè)就是這樣運(yùn)作的。

這兩個(gè)市場(chǎng)分別有著自己的特點(diǎn)、游戲規(guī)則、運(yùn)行方式和獎(jiǎng)懲機(jī)制，這就意味著對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論規(guī)模大小，都無(wú)法同時(shí)在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)成功。企業(yè)必須在兩極化的市場(chǎng)現(xiàn)狀中作出取舍，選擇關(guān)注快速變遷的全球大眾市場(chǎng)還是針對(duì)無(wú)數(shù)小型化封閉式利基市場(chǎng)。

以利基市場(chǎng)為例，其特點(diǎn)包括群體身份、文化、內(nèi)容質(zhì)量和生存時(shí)間。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)要提供個(gè)性定制的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然成本會(huì)上漲，但這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢購(gòu)買這些符合其需求的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)。如果說(shuō)全球化大眾市場(chǎng)營(yíng)銷需要采用簡(jiǎn)潔、非語(yǔ)言似的營(yíng)銷信息，那么對(duì)利基市場(chǎng)而言營(yíng)銷需要使用復(fù)雜、高度語(yǔ)言化的信息來(lái)和群體成員進(jìn)行互動(dòng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)今大部分營(yíng)銷人犯的最大錯(cuò)誤是將中國(guó)4億多網(wǎng)民看成一個(gè)無(wú)差別的群體，視中國(guó)市場(chǎng)為單一市場(chǎng)。這是非常愚蠢的，這樣做不僅現(xiàn)在沒(méi)用，以后甚至有可能起反作用。聰明的營(yíng)銷人應(yīng)該意識(shí)到，他們面對(duì)的是5000萬(wàn)個(gè)小市場(chǎng)(很多消費(fèi)者有可能同時(shí)歸于多個(gè)市場(chǎng))，所有的人都在尋找可以信賴的零售商和供應(yīng)商。21世紀(jì)最大的挑戰(zhàn)就在于如何贏得并保持他們的信任。(采訪#8226;翻譯/本刊記者 謝園)