酒鬼酒“非常”換帥

“如果早知道是這樣一個(gè)結(jié)局，打死我也不會(huì)過來。”

8月22日，在成都接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，65歲的徐可強(qiáng)對(duì)當(dāng)初加盟酒鬼酒的決定后悔不已。8月12日，徐可強(qiáng)辭去酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ，下稱酒鬼酒)總經(jīng)理一職，這距離其上任不足18個(gè)月。

2009年2月，在離開五糧液三年之后，徐可強(qiáng)選擇出山成為酒鬼酒總經(jīng)理。人稱“老爺子”的徐可強(qiáng)在白酒業(yè)聲名顯赫，加盟酒鬼酒之前，徐可強(qiáng)曾任五糧液股份公司總經(jīng)理，一手將五糧液帶至全國白酒行業(yè)老大的位置。

一度，他曾經(jīng)希望通過拯救“酒鬼酒”，在白酒行業(yè)再次證明自己，但如今卻空自興嘆。

2007年11月，中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司(下稱中糖集團(tuán))收購了酒鬼酒36.11％的股份，成為酒鬼酒第一大股東。人脈廣泛、威望甚高的徐可強(qiáng)也一直是中糖集團(tuán)意中拯救酒鬼酒的合適人選，為請(qǐng)徐可強(qiáng)出山，中糖集團(tuán)高層曾經(jīng)多次與徐可強(qiáng)會(huì)面。

在徐可強(qiáng)辭職之前，酒鬼酒副總經(jīng)理韓經(jīng)緯、酒鬼酒控股子公司酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司(下稱酒鬼酒供銷公司)總經(jīng)理助理肖竹青也分別于今年4月和7月離職，徐可強(qiáng)搭建的酒鬼酒團(tuán)隊(duì)幾乎悉數(shù)出局。7月2日，來自中糖集團(tuán)的蘇曉飚、郝剛、姚蔚，被任命為酒鬼酒副總經(jīng)理，8月18日，同樣來自中糖集團(tuán)的夏心國被任命為總經(jīng)理。

酒鬼酒的公告當(dāng)中，以“個(gè)人身體原因”解釋徐可強(qiáng)的離職，但在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，曾經(jīng)力主延聘徐可強(qiáng)的中糖集團(tuán)副總經(jīng)理、酒鬼酒執(zhí)行董事趙公微明確表示，在隱退幾年之后，徐可強(qiáng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場。分歧自不待言。

過去一年多的時(shí)間當(dāng)中，市場曾對(duì)徐可強(qiáng)復(fù)興酒鬼酒的計(jì)劃抱以一定信心。2009年2月徐可強(qiáng)上任，至2010年3月酒鬼酒管理層辭職風(fēng)暴發(fā)生，酒鬼酒股價(jià)上漲約125％。升幅遠(yuǎn)超大盤同期50％的漲幅，也超過同期五糧液、瀘州老窖、水井坊等白酒股票的漲幅。

管理層變更之后，酒鬼酒的復(fù)興計(jì)劃再生變數(shù)，中糖集團(tuán)新組建的管理團(tuán)隊(duì)能否將酒鬼酒帶回白酒行業(yè)第一梯隊(duì)，仍存疑問。

復(fù)興酒鬼酒

一個(gè)曾經(jīng)備受外界期待的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)組合為什么會(huì)迅速走到終點(diǎn)?

酒鬼酒曾經(jīng)有過輝煌的過去。酒鬼酒的前身為1956年成立的吉首酒廠，1997年，酒鬼酒在深圳上市。上世紀(jì)90年代，酒鬼酒在白酒行業(yè)的地位無可撼動(dòng)。1993年，酒鬼酒甚至凌駕于茅臺(tái)、五糧液、劍南春之上，零售價(jià)300多元，年銷售達(dá)31億元。一直到1999年，酒鬼酒仍然名列全國白酒行業(yè)利稅第三，每股曾高達(dá)40多元。

盛極而衰。由于多元化投資失敗、經(jīng)營不善等原因，2000年，酒鬼酒開始走下坡路。2002年，酒鬼酒為重振旗鼓，被迫改制，引進(jìn)民營資本湖南成功集團(tuán)。但隨后，在2005年9月，成功集團(tuán)從酒鬼酒抽逃資金4.2億元。酒鬼酒就此陷入最低谷。

在此背景下，一直有意進(jìn)入白酒行業(yè)的中糖集團(tuán)看到了機(jī)會(huì)，中糖集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)為糖業(yè)，入股酒鬼酒被視為其涉足新業(yè)務(wù)的良機(jī)。

趙公微曾經(jīng)參與了入股酒鬼酒的整個(gè)談判過程。趙透露，中糖集團(tuán)早在2005年年底即開始和湖南湘西州委、州政府接觸，商談入股酒鬼酒一事。到2006年年中，中糖集團(tuán)已邀請(qǐng)會(huì)計(jì)公司對(duì)酒鬼酒做完盡職調(diào)查，已是勢(shì)在必得。

2007年11月，中糖集團(tuán)通過旗下的中皇有限公司收購了酒鬼酒36％的股份，成為第一大股東，在董事會(huì)中擁有絕對(duì)的話語權(quán)。酒鬼酒的第二大股東為中國長城資產(chǎn)管理有限公司，占股12％。

董事會(huì)九人，六名執(zhí)行董事里中糖集團(tuán)獨(dú)占五席，其余三名為獨(dú)立董事。但以徐可強(qiáng)為首的原管理層無人進(jìn)入董事會(huì)。

趙公微表示，中糖集團(tuán)入股酒鬼酒，主要是看中后者的品牌含金量。酒鬼酒一位高層趣言：小貓、小狗天天吃補(bǔ)品也只能長為大貓、大狗，而獅子、老虎即使天天吃青菜也仍是獅子、老虎。

酒鬼酒就是中糖集團(tuán)眼中白酒行業(yè)受傷的獅子、老虎，中糖集團(tuán)希望通過重組將酒鬼酒帶回到一線品牌的地位。

為此，早在中糖集團(tuán)與湘西州政府談判重組酒鬼酒的2006年，趙公微即開始邀請(qǐng)徐可強(qiáng)“出山”。軍人出身的徐是白酒行業(yè)的“老兵”，從1993年起執(zhí)掌五糧液11年，直至2004年因“身體原因”淡出。

在邀請(qǐng)徐可強(qiáng)之時(shí)，趙公微表現(xiàn)出了十足的誠意。2006年到2008年的兩年時(shí)間當(dāng)中，趙公微曾四次前往四川拜訪徐可強(qiáng)，希望徐能夠出任酒鬼酒總經(jīng)理。

中糖集團(tuán)的誠意打動(dòng)了徐可強(qiáng)，2009年2月28日，徐可強(qiáng)正式擔(dān)任酒鬼酒總經(jīng)理。除了誠意之外，認(rèn)為自己“年齡和能力都還行”的徐可強(qiáng)也希望再次在白酒行業(yè)證明自己。

徐可強(qiáng)到任伊始，酒鬼酒在央視的品牌廣告就開始投放，同時(shí)啟動(dòng)了廣東、山東、北京、河北等重點(diǎn)市場，成立了湖南、山東、華北、廣東等重點(diǎn)市場的指揮部。

但始料不及的是，徐可強(qiáng)與董事會(huì)之間很快便出現(xiàn)了裂痕。

裂痕早早出現(xiàn)

在加盟酒鬼酒三個(gè)月之后，酒鬼酒董事會(huì)對(duì)徐可強(qiáng)已有微詞。

2009年5月13日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道了酒鬼酒與珠海塔鑫公司簽署協(xié)議，買斷酒鬼酒“十年洞藏”的十年經(jīng)營權(quán)。兩天后，酒鬼酒發(fā)布澄清公告，稱相關(guān)協(xié)議尚未簽署。

真實(shí)情況是，當(dāng)時(shí)董事會(huì)對(duì)此事并不知情。5月26日，這一合作協(xié)議最終簽署。李健康旗下的塔鑫酒業(yè)獲得酒鬼酒“洞藏”年份酒的經(jīng)營權(quán)，塔鑫酒業(yè)同意2009年度購進(jìn)酒鬼酒金額達(dá)5000萬元的產(chǎn)品。

這是徐可強(qiáng)執(zhí)掌酒鬼酒后的首次“大手筆”運(yùn)作，也是與董事會(huì)分歧的開始。

8月20日，在中糖大廈接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，趙公微強(qiáng)調(diào)：“董事會(huì)事后才知道有這個(gè)合作，我們一算，發(fā)現(xiàn)這是虧本買賣。”

趙公微認(rèn)為，徐可強(qiáng)將酒鬼酒產(chǎn)品的常年銷售權(quán)賣給塔鑫，是為了追求短期的業(yè)績，表面來看，銷售業(yè)績不錯(cuò)，但不僅沒利潤，還要倒貼錢。除了與塔鑫的合約，為進(jìn)入北京市場，徐可強(qiáng)與北京海福星也簽署了類似的合約，同樣沒有通知董事會(huì)。

徐可強(qiáng)承認(rèn)，與李健康的合作沒有及時(shí)向董事會(huì)匯報(bào)，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為，銷售的事情就應(yīng)該由經(jīng)營團(tuán)隊(duì)說了算。

但是，經(jīng)歷過數(shù)次投資虧損以及管理層抽逃資金的惡性事件之后，酒鬼酒資本方對(duì)于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的控制已經(jīng)格外敏感。趙公微透露，與塔鑫酒業(yè)的合約已經(jīng)引起證監(jiān)局的注意。

歧見就此而生。2009年10月，酒鬼酒專門召開了一次董事會(huì)，主要討論董事會(huì)和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，“究竟該給多少權(quán)限，以及如何約束。”董事會(huì)要求，凡是超過500萬元的銷售合同需向董事會(huì)報(bào)告。

“做銷售，超過500萬元就得報(bào)告董事會(huì)，這種做法肯定有問題。我在五糧液幾十個(gè)億都不是這么干的。”徐可強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

經(jīng)營權(quán)的分歧為雙方走向決裂埋下了伏筆，而酒鬼酒湖南公司的成立則成為雙方?jīng)Q裂的導(dǎo)火索。

決裂湖南公司

分歧之中，酒鬼酒董事會(huì)占據(jù)了主動(dòng)。2009年12月14日，酒鬼酒發(fā)布公告，終止與塔鑫公司達(dá)成的代理銷售協(xié)議。很快，2010年3月31日，管理層與董事會(huì)走到了決裂時(shí)刻。

當(dāng)天，酒鬼酒召開銷售“通氣會(huì)”，預(yù)計(jì)公司2010年一季度凈利潤可達(dá)200萬元左右。此外，大股東中糖集團(tuán)在通氣會(huì)上還拋出了一個(gè)新方案：委派副總經(jīng)理范震和徐可強(qiáng)一起打造“大客戶聯(lián)盟”，即采用和經(jīng)銷商共同出資的形式成立新公司，掌控酒鬼酒在湖南市場的銷售。

湖南市場為酒鬼酒的銷售重鎮(zhèn)，2009年酒鬼酒營業(yè)收入3.65億元，其中以湖南為主的華中地區(qū)貢獻(xiàn)2.08億元。

3月31日的“通氣會(huì)”甫一結(jié)束，徐可強(qiáng)、韓經(jīng)緯以及副總經(jīng)理曾盛全立即提出辭職。趙公微則在當(dāng)天和徐可強(qiáng)談話，勸他留下。徐可強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，自己“為了顧全大局才暫時(shí)留下”。4月1日上午，當(dāng)韓經(jīng)緯向趙公微正式遞交辭呈時(shí)，趙并未挽留。

4月2日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，徐可強(qiáng)與曾盛全“改變主意”繼續(xù)留任，韓經(jīng)緯則選擇離開。4月3日，徐可強(qiáng)迎來自己65歲的生日。在長沙通程國際大酒店，為徐可強(qiáng)慶生的只有三人：韓經(jīng)緯、肖竹青以及徐的秘書。席間，四人默默吃飯，氣氛沉重。

在知情人士看來，中糖集團(tuán)決心和經(jīng)銷商在湖南成立銷售公司之后，徐可強(qiáng)的離開已成定局。

徐可強(qiáng)和酒鬼酒簽署的3年聘用合同中明確規(guī)定，2009年、2010年、2011年三年當(dāng)中，酒鬼酒的銷售收入若能達(dá)到5.5億元，7億元、9億元，利潤若能達(dá)到5000萬元、5500萬元、6000萬元，超額部分的40％可作為徐可強(qiáng)的獎(jiǎng)金(徐的年薪為120萬元)。

2009年，酒鬼酒的銷售收入為3.65億元，凈利潤5848萬元，經(jīng)營性利潤僅為1531萬元，利潤和營業(yè)收入均未達(dá)標(biāo)，中糖集團(tuán)對(duì)于這一成績并不滿意，這成為中糖集團(tuán)更深介入經(jīng)營的動(dòng)因，而變革銷售渠道則是中糖集團(tuán)的第一步。

在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，趙公微認(rèn)為，和經(jīng)銷商成立合資銷售公司是“變革”之舉，在酒鬼酒之前，瀘州老窖、水井坊等公司均采用了類似的策略。2009年，韓經(jīng)緯在負(fù)責(zé)酒鬼酒湖南市場銷售之時(shí)，費(fèi)用高而業(yè)績差，必須變革。

5月6日，在中糖集團(tuán)的推動(dòng)下，酒鬼酒供銷公司與湖南省內(nèi)多家銷售公司簽訂了《酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司合作協(xié)議書》，確定出資設(shè)立酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司(下稱酒鬼酒湖南公司)。

6月7日，酒鬼酒湖南公司正式成立。工商資料顯示，該公司注冊(cè)資本為9550萬元。酒鬼酒供銷公司出資2000萬元，占股20.95％。經(jīng)營范圍為酒鬼酒生產(chǎn)的在湖南上市銷售的所有白酒。

這意味著徐可強(qiáng)復(fù)興酒鬼酒之路的終結(jié)。“作為總經(jīng)理，我需要對(duì)經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)，但經(jīng)營規(guī)劃卻不是我在主導(dǎo)。”8月22日，徐可強(qiáng)在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)稱，“我只能離開。”

3月31日辭職風(fēng)波之后，曾有下屬向徐可強(qiáng)抱怨，徐安慰說：“斗爭復(fù)雜，以平常心對(duì)待。”

但徐可強(qiáng)很快也喪失了“平常心”。8月初，從國外回來的徐可強(qiáng)發(fā)現(xiàn)已難在酒鬼酒立足。8月12日，徐可強(qiáng)用半天時(shí)間，寫出了一份長達(dá)8頁的辭職信。當(dāng)晚，辭職信送到了酒鬼酒董事會(huì)。

第二天，董事會(huì)同意徐可強(qiáng)辭去酒鬼酒總經(jīng)理一職，一場紛爭終告收?qǐng)觥?/p>

難局未了

徐可強(qiáng)曾認(rèn)為酒鬼酒面臨的最大的問題是，品牌定位不明確，產(chǎn)品多而雜。銷售管理混亂，部分產(chǎn)品價(jià)格“倒掛”——零售價(jià)格低于廠家給經(jīng)銷商的價(jià)格。

知情人士透露，“倒掛”的出現(xiàn)是因?yàn)閮?nèi)部管理混亂造成的，“關(guān)系戶很多，級(jí)別高一些的領(lǐng)導(dǎo)可以隨意從公司拿酒，這些酒大多流通到了市場上。”

知情人士同時(shí)透露，解決產(chǎn)品“倒掛”，方法有兩種：一是控制貨源，讓市場上的產(chǎn)品自行消化掉；一是放棄“倒掛”的產(chǎn)品，重新開發(fā)新產(chǎn)品。“前一種方法需要6個(gè)月時(shí)間，后一種方法也需要4個(gè)月左右時(shí)間，兩種方法都會(huì)影響上市公司業(yè)績。”

在徐可強(qiáng)的推動(dòng)之下，從2009年5月開始，酒鬼酒很快推出了封壇年份酒十二年(藍(lán)壇)、封壇年份酒十五年(紅壇)和封壇年份酒二十年(紫壇)等新產(chǎn)品。此外，徐可強(qiáng)還開發(fā)提升了湘泉系等中湍產(chǎn)品。

但是，酒鬼酒發(fā)生辭職風(fēng)波以來，“倒掛”現(xiàn)象卷土重來。目前酒鬼酒產(chǎn)品“倒掛”主要集中在湖南高橋批發(fā)市場，涉及多款主打產(chǎn)品。

“2010年酒鬼酒供銷公司產(chǎn)品價(jià)格體系”文件顯示，50度酒鬼酒的經(jīng)銷價(jià)為258元、52度酒鬼酒經(jīng)銷價(jià)為368元、封壇年份酒十年(黃壇)經(jīng)銷價(jià)為268元、封壇年份酒十五年(紅壇)經(jīng)銷價(jià)為338元、封壇年份酒二十年(紫壇)經(jīng)銷價(jià)為518元。

8月25日在湖南高橋批發(fā)市場上，上述產(chǎn)品的零售價(jià)格分別為：200元、280元、230元、300元和380元，價(jià)格落差最大的過百元。

白酒業(yè)叱咤一時(shí)的“老爺子”未曾完成的任務(wù)，中糖集團(tuán)新組建的酒鬼酒管理層也難言輕松。

8月16日，徐可強(qiáng)離開的同時(shí)，出身中糖集團(tuán)的夏心國被任命為總經(jīng)理。

在不久前的董事會(huì)上，有董事曾問：徐可強(qiáng)的離開是否會(huì)讓經(jīng)銷商喪失信心?趙公微回復(fù)說，“真正跟著徐可強(qiáng)從五糧液來到酒鬼酒的經(jīng)銷商只有安徽省百川商貿(mào)發(fā)展有限公司一家。”

酒鬼酒完全脫離了徐可強(qiáng)路線的軌道。7月15日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃增發(fā)不超過3838萬股，募集4.43億元，用于包括基酒技改、基酒分級(jí)儲(chǔ)藏、包裝技改和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等項(xiàng)目。

8月20日，在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，趙公微對(duì)酒鬼酒的未來表現(xiàn)出了充分的信心：過去幾年酒鬼酒官司不斷、麻煩纏身，“現(xiàn)在的局面可比我們2007年入股時(shí)好多了。”

趙公微預(yù)計(jì)，酒鬼酒令年可以實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元，2011年的規(guī)劃是8億元，2012年的目標(biāo)是突破10億元。但是，在當(dāng)前的市場環(huán)境之下，要想將酒鬼酒帶回到與五糧液、茅臺(tái)并駕齊驅(qū)的位置該是何等的艱難。

趙公微承認(rèn)，目前酒鬼酒“剩下的優(yōu)勢(shì)不多”。他同時(shí)表示，“我們不會(huì)賣掉酒鬼酒，而且還在物色其他酒類公司，接下來肯定還會(huì)從外面邀請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來酒鬼酒，但在挑人時(shí)會(huì)更加慎重。”