甘肅影視文化產業競爭力提升

摘 要:影視旅游是影視業與旅游業之間產業融合的結果，所表現出的合作互補、共贏互惠的關系為增強甘肅影視文化產業的競爭力提供了一個新的視角和關鍵的切入點。

關鍵詞:影視旅游;甘肅;影視文化產業;競爭力

中圖分類號:F121.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0175-03

以復制技術和商業傳播為基本運作的影視作品作為大眾文化消費品，在娛樂觀眾的同時激發了人們印證和尋找劇中那些“有意義的地方”的出游動機。影視旅游作為影視產業的延伸形式，吸引著越來越多的影視劇觀眾加入旅游者的隊伍。影視旅游不僅能為雙方提供深度的合作機會，有助于激發市場主體的融資熱情和管理創新，而且極有可能創造出1+1=3的經濟效益和社會效益，最大限度地發揮影視業/旅游業的文化生產力。

一、影視旅游在甘肅影視產業發展中的作用

后影視產品，在西方被稱為“后電影產品”或“電影后產品”(post-movie product或者post-film product)。后影視產品的開發一般有兩種方式。一種是對影視劇本身開發出衍生品。即在影視劇播映期間，借助影視劇的影響力，通過海報、出售音像版權，制作VCD/CD/DVD產品等形式，全方位地開發與影視相關的產品，創造市場價值。另一種是對與影視相關產業產品的開發，如出版改編的書籍，發行玩具、服飾、文具、紀念品等，制作相關游戲，開發相關旅游線路，建造影視主題公園等。后影視產品在影視業中的分量漸增，延伸了影視產業的價值鏈，最大限度地挖掘了影視劇的附加價值，產生了顯著的經濟效益。美國學者馬丁·戴爾認為，“電影工業的真正價值不在于影片本身能產生多少利潤，而在于它為企業和其他領域合作提供了多少機會。這些領域包括電視產品、主題公園、日用消費品、原聲帶CD、書籍、電腦游戲和互動娛樂。所有這些都降低了成本和風險，而增加了收入。電影為這個魔術般的王國提供了鑰匙。”[1]以影視作品為中心，向周邊產業的擴展，成為影視產業競爭力提升的重要形式。美國每年有70億美元的電影產業收入，國內票房收入的份額僅占電影產業的27%，電影后產品占到73%。影片《星球大戰》三部曲的票房總收入不過10億美元，相關商品收入卻達40億美元[2]。作為“后電影產品”形式之一，影視旅游是影視與旅游結合的產物，被稱為電影旅游(film tourism)、電影引致的旅游(movie-induced tourism或者film-induced tourism)[3]。目前的影視旅游，從行業范疇上來說，它應該屬于后影視產品中的旅游吸引物，也是影視邊際效應在旅游中的體現[4]。

影視旅游對影視受眾有很強的吸引力和導向作用，對影視產業也有很強的效益。當《廊橋遺夢》風靡全球時，拍攝地麥迪遜立即引來無數游客;魔幻片《指環王》三部曲的大獲成功，使外景地新西蘭從一個普通的國度化身為觀眾心目中充滿神秘色彩的“中土世界”。韓國電視劇的影響力帶來了巨大的旅游收益:《冬季戀歌》使往日一到冬季就人跡罕至的南怡島，成為一個四季旅游的新熱點;《大長今》更是以宮廷美食及傳統民俗體驗為賣點的主題旅游項目引起了新一輪的韓國觀光熱潮。而這股旅游熱潮再一次掀起了觀看韓劇的巨大興趣。

目前，甘肅省的影視產業在整體上仍處于基礎薄弱、市場競爭力不強的狀態。面對當今影視產業進入多元化的發展時代，影視旅游對于正在謀求產業化發展的甘肅影視業來說具有重要意義。正是在這種前提之下，后影視產品這一新興業態應該被納入到甘肅影視產業的發展戰略之中。實際上，甘肅省發展特色影視劇創作與生產具有良好的基礎和條件，獨特的地質地貌和風土人情近年來吸引了眾多影視劇組的拍攝，目前已帶動了影視旅游的發展，創造了很大的經濟效益。因此，通過對影視旅游的整體開發來帶動甘肅影視市場的后影視產品開發，以促進甘肅影視產業形成完整的產業鏈、推動產業規模的升級，無疑是一個關鍵的切入點，具有重要的意義。

二、甘肅影視旅游資源的開發現狀

(一)甘肅影視旅游資源形式

影視旅游資源是引致觀眾產生旅游動機，進而發生旅游行為的旅游吸引物。狹義的影視旅游資源包括成功的影視劇作品或拍攝地的自然風光，人文景觀如民族民俗活動、宗教儀式、節慶活動，文物古跡、古老工藝的制作和產品。而廣義上還應包括該地區以及作品所蘊涵的文化內容和傳達的精神內涵，以及與影視情節相結合的體驗類活動等。這些不同層面的旅游資源，將旅游的觀賞性和參與性、獵奇性和文化性結合起來，進一步突出影視旅游的特征。

(二)甘肅影視旅游資源的開發利用現狀

按照影視旅游發展的一般規律，根據影視業與旅游業之間產業融合的不同水平，可以把影視旅游大致劃分為從低到高的三個層面，即影視劇外景地、影視城或影視基地、影視節與主題公園[5]。目前，甘肅影視旅游資源的開發集中在前兩種類型。

1.影視劇外景地。各類在甘肅取景的影視劇作品在劇中展示了本地的風光，獨特的地域風情和吸引力使甘肅成為全國比較重要的影視劇外景地。敦煌、景泰、張掖、武威、民勤、甘南、永登、榆中、天水等地都曾作為影視劇外景地出現在銀屏銀幕上。其中，敦煌和甘南夏河縣的影視旅游效應最為突出。由于世界范圍內的敦煌熱和敦煌獨有的人文、自然景觀，吸引了三十多部影視作品到敦煌拍攝外景，使敦煌成為西部影視拍攝的新熱點。《敦煌》、《大敦煌》、《敦煌再發現》、《大河西流》、《新西游記》等展示最多的莫高窟、鳴沙山、月牙泉等景點，《英雄》的外景拍攝地敦煌雅丹國家地貌等自然景觀，都成為國內各大旅行社設計的敦煌旅游線路中的觀光游覽地。2007年是敦煌影視豐收的一年，借助影視劇的拍攝，該年度敦煌共接待中外游客140萬人次，增長16.7%，實現旅游收入7.91億元，增長12.59%[6]。現階段，敦煌影視旅游的發展是甘肅省內最具規模和經濟效益的，從開發利用的模式來看主要是外景地旅游，同時開發了敦煌影視城(又名“仿宋沙洲城”)以有計劃地涉入影視旅游的第二層面。

馮小剛的電影《天下無賊》將外景地選在甘肅南部重鎮——夏河縣。美麗的夏河風光和佛教重地拉卜楞寺與體現該影片凈化靈魂的主旨非常貼切。影片上映后，給夏河縣的旅游發展帶來了契機。2008年游客人數達到35萬，比2007年增長了25%[7]。隨著2010年《三槍拍案驚奇》的熱映，片中外景地張掖丹霞地貌國家地質公園的旅游逐漸升溫，日接待游客量500余人次。“麻子面館”在電影拍攝結束后被保留下來，成為丹霞地貌中一處人文景觀，為景區旅游創收。景區的門票已經從2009年的2元漲到2010年的20元[8]。

2.影視城或影視基地。甘肅的敦煌古城、黃河石林、青城古鎮已經發展成為聞名全國的影視基地，其中包括兩座影視城，即敦煌影視城和位于景泰的大敦煌影視城。1987年，中日合拍歷史故事片《敦煌》時，以宋代《清明上河圖》為藍本，參考中國古建筑風格設計建造了“仿宋沙州城”(即敦煌影視城)。敦煌影視城再現了唐宋時期西北重鎮敦煌的雄姿。凡是到敦煌的日本客人大都知道敦煌影視城是為拍攝電影《敦煌》而建造的。

景泰縣擁有眾多的自然景觀和歷史遺跡，近年來受到影視界的青睞。《神話》、《花木蘭》、《西部熱土》等十多部影視劇分別在黃河石林、永泰龜城等處拍攝。大敦煌影視城已建成并向游人開放，其大漠、敦煌、綠洲、黃河以及宏偉氣勢使其成為西部地區的一個精品影視基地。黃河文化題材電視連續劇《黃河浪》、《老柿子樹》、《黃河古鎮》以甘肅榆中縣的青城古鎮為影視基地進行拍攝，突出反映了甘肅的自然景觀和民俗風情。其中，《老柿子樹》一經CCTV-8播出，極大地吸引了國內觀眾對甘肅的關注。據統計，僅在甘肅，就約有96萬觀眾觀看了該劇[9]。蘭州市各旅行社設計了主題為“看老柿子樹，游古鎮青城”的旅游線路，對《老柿子樹》中的黃河水車、羊皮筏子、刻葫蘆、蘭州水煙的制作等打著深厚甘肅烙印的非物質文化遺產進行了推介，青城古鎮也舉辦了榆中青城民俗文化旅游節，為游客提供具有濃郁民俗民風特色的表演和展覽。

三、開發影視旅游加快甘肅影視文化產業發展的對策建議

(一)“以政府為主導、多方參與、市場運作”的發展模式

首先，應轉換政府角色。政府對文化產業所給予的各種政策和資金扶持，對推動文化產業的發展至關重要。政府應有意識地將影視產業與旅游產業聯合經營開發。在影視文化產業的生產經營中使用宏觀調控手段，將發展影視旅游作為提高甘肅影視文化產業競爭力和可持續發展能力的一項重要舉措來抓，為影視文化發展創造良好的宏觀環境。

其次，應形成部門合力。在全省旅游業的經營運作中，應認識到影視作品對旅游的傳播和促銷作用，進而對現有的影視資源進行挖掘，將其轉化成適合市場要求、符合影視旅游者需要的影視旅游產品。影視文化主管部門和旅游主管部門可以相互銜接和協作，以打破行業界限和區域界限，共同為全省的文化產業發展努力。

最后，應搞好市場運作。一方面，甘肅省旅游景區應出臺相關的優惠政策，吸引各影視拍攝機構和投資商前來拍攝外景或制作影視劇。另一方面，可以專門為景區度身定制影視作品，以影視制作來引領我省的景區開發，同時帶動影視文化的市場化。

(二)搞好甘肅題材影視創作，主動尋求影視合作

影視旅游的核心競爭力是影視劇的文化品質。只有以文化訴求作為市場競爭的價值導向，才能將影視旅游的產業融合提升到產業發展與經濟增長的高度，使其成為一種具備特定的創新空間和品牌效應的力量。如果對影視劇不能進行深度的文化開發或者影視劇不能有效地將劇情與外景地結合在一起，缺乏文化品質這個“內核”，將無法長期持續打動觀眾。開發影視旅游首先應搞好甘肅題材影視創作。影視旅游并非簡單地理解為通過影視作品把甘肅外景地的自然風光展現在觀眾面前，從而誘使觀眾成為潛在游客。當影視劇的情境融入到外景中，旅游目的地的品牌形象則更加鮮明，如《廬山戀》中浪漫的愛情和秀美的景色相得益彰、《大紅燈籠高高掛》使喬家大院成為封建社會婚戀文化的縮影。一部為公眾所熟知的影視劇，會形成一個極具特色的旅游主題和旅游品牌，從而使旅游目的地的形象定位更加鮮明。

旅游經營單位也不應坐等影視劇的拍攝機會，而應采取更加積極主動的方式，尋求與影視制作方的合作，借助影視劇的傳播，開展全方位的整合營銷傳播。影視與旅游目的地會在這種合作中形成良性的互動，全力打造和提升旅游目的地的品牌。影視劇情與拍攝地旅游資源的結合，會使影視劇中的文化注入旅游地之中，由此在提高其知名度的同時，增添了文化內涵，文化的永恒魅力將形成旅游地的旅游品牌，按照這種文化品牌可以形成開發不盡的資源。

(三)借助影視劇開發更多具有文化內核的影視旅游項目

甘肅擁有的豐富文化資源可以進行深入挖掘，應有意識地策劃相關的影視劇作品或舉辦各類影視活動，進而納入“后影視”意識和“后影視”的市場觀念，圍繞影視節目開發多種旅游項目。即對于影視旅游項目的設計，不僅停留在自然風景觀光、人文藝術欣賞、歷史民俗參與的層面，還應緊密結合影視情節開發角色扮演、內容體驗等更為新穎的項目。如《月圓涼州》反映了13世紀初發生在甘肅涼州(今武威市)的“涼州會盟”這一歷史事件。借助這部電影的影響力，可以適時地推出“涼州會盟”演藝表演，設計游客參與的少數民族舞蹈，采用影片中的精彩片段進行游客參與式的后期制作，提供影片中的場景道具、服裝設備和導演攝制服務，讓游客參與劇情表演并等體驗型的旅游活動。

四、結論

影視旅游作為影視后產品之一，延伸影視產品產業鏈、帶動旅游效應，有效地提升了影視文化產業的深入程度。充分挖掘甘肅的歷史文化資源進行影視創作，有效開發具有文化品質的影視旅游項目，勢必將促使甘肅省影視文化產業進行轉換和升級，提升甘肅影視文化產業的競爭力。

參考文獻:

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[6]李鵬.影視拍攝青睞甘肅，群眾演員獲益不菲[EB/OL].http://www.gscn.com.cn/Get/whtt/0741710190990978_31.htm，2007-04-17.

[7]劉育英.天下無賊帶火夏河旅游，拉卜楞寺知名度大增[EB/OL].http://www.news.sohu.com/20050924/n227047970.shtml，2005-09-24.

[8]跟著《三槍》去看張掖丹霞地貌[N].山西市場導報，2009-12-17(L8).

[9]牛慶國.又到金秋收獲時[N].甘肅日報，2009-10-23(5).[責任編輯 吳迪]