《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例教學(xué)法探討

摘要:介紹了案例教學(xué)法的基本內(nèi)涵，結(jié)合在教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法的實(shí)踐，扼要地闡述了目前中國(guó)高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例教學(xué)法存在的一些主要問題，提出了一些針對(duì)性的解決方法。

關(guān)鍵詞:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》;案例教學(xué)法;探討

中圖分類號(hào):G424文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)33-0254-02

案例教學(xué)法源于哈佛MBA，所有的理論知識(shí)都在其案例分析過程中講解出來(lái)，既形象生動(dòng)又有說(shuō)服力，它對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、拓寬學(xué)生視野、培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問題能力，尤其是動(dòng)手操作能力能起到積極作用。一直以來(lái)，高校很多專業(yè)、學(xué)科都把案例教學(xué)看做“時(shí)尚”，看做“特色”來(lái)加以追捧。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)務(wù)性、主觀性很強(qiáng)的課程，案例教學(xué)當(dāng)然是必不可少的教學(xué)環(huán)節(jié)之一。但本人認(rèn)為，不同國(guó)情、不同學(xué)科有著其自身固有的一些特點(diǎn)和規(guī)律性，推行案例教學(xué)法切忌“跟風(fēng)”趕潮流，而應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)開展教學(xué)，否則就會(huì)事倍功半，最終導(dǎo)致學(xué)生吃不消、動(dòng)手能力得不到提高的尷尬局面。

據(jù)調(diào)查研究，目前中國(guó)高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例教學(xué)中普遍存在以下主要問題:

1.“一刀切”現(xiàn)象嚴(yán)重，所有章節(jié)、所有內(nèi)容一齊上。本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多教師在教學(xué)中不注重重點(diǎn)，每個(gè)章節(jié)都找那么一兩個(gè)案例來(lái)分析，由于課時(shí)有限，每次分析都是走走形式，草草收?qǐng)觯瑢W(xué)生沒有時(shí)間學(xué)習(xí)分析問題的方法，沒有辦法領(lǐng)會(huì)整個(gè)課程的重點(diǎn)。

2.本土案例少，而且很多都已不具時(shí)效性。由于案例教學(xué)法源于哈佛，在很多教科書乃至參考書上引用最多的就是其原案例，殊不知其中幾乎全是外國(guó)企業(yè)的相關(guān)案例。并不是說(shuō)外國(guó)企業(yè)的我們就不能拿來(lái)參考，但畢竟做企業(yè)本土和國(guó)外是有一定不同的，大到政策、經(jīng)濟(jì)、文化，小到管理者的價(jià)值觀、消費(fèi)者的消費(fèi)觀等等都會(huì)有相當(dāng)?shù)牟顒e，所以完全照搬國(guó)外的案例來(lái)進(jìn)行分析，可能會(huì)減弱案例教學(xué)法的實(shí)踐性。另外，我們可以看到很多案例都是十年甚至二三十年前的，那時(shí)候的市場(chǎng)比之現(xiàn)在是不可同日而語(yǔ)的，所以在時(shí)效性上也有很大的問題。

3.教師多為“書生”，很多都是科班出生直接進(jìn)入高校，沒有在真正的市場(chǎng)上去歷練過，營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、技能操作能力欠缺，這也是目前高校普遍存在的問題。

4.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》大都被設(shè)為專業(yè)基礎(chǔ)課，被安排在低年級(jí)教學(xué)，學(xué)生還有很多相關(guān)課程沒有學(xué)習(xí)，缺乏一些相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)綜合分析問題。

5.缺乏實(shí)踐訓(xùn)練基地，有些高校即使有也是形同虛設(shè)，沒有辦法真正的利用，也有一些是直接跟企業(yè)聯(lián)系進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐實(shí)習(xí)，但也存在一個(gè)結(jié)合度的問題，有些企業(yè)讓你的學(xué)生去了但并不讓他們真正干事，仍然是起不到鍛煉的作用。由此可見，案例教學(xué)并非是“光芒四射”。不切實(shí)際，盲目追隨崇尚，不僅所取得的教學(xué)效果事與愿違，甚至?xí)速M(fèi)各種教學(xué)資源及學(xué)生學(xué)習(xí)的寶貴時(shí)間。

針對(duì)以上存在的問題，本人在自己的教學(xué)實(shí)踐中不斷摸索，特別是對(duì)于 “一刀切”和“本土案例少”這兩個(gè)問題進(jìn)行重點(diǎn)探討，總結(jié)出了一些切實(shí)可行的解決辦法:

1.實(shí)施案例教學(xué)對(duì)教師和學(xué)生都提出了更新的、更多的要求。對(duì)教師來(lái)說(shuō)，必須充分收集、熟悉、掌握案例，并從中歸納要點(diǎn)，提供分析、討論的框架，以便教學(xué)中使用。從學(xué)生方面來(lái)看，再不能像以前那樣被動(dòng)的接受“滿堂灌”，而必須充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性，提前預(yù)習(xí)案例資料、熟悉案例資料，鉆研市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，并要參閱多種參考資料。

2.對(duì)于重點(diǎn)章節(jié)的內(nèi)容多采用案例教學(xué)，對(duì)于非重點(diǎn)的可以點(diǎn)到為止，這樣既科學(xué)合理地安排了教學(xué)時(shí)間，又可以使學(xué)生加深對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容的理解與掌握。在進(jìn)行案例分析時(shí)，要注意引導(dǎo)學(xué)生閱讀，善于抓住重點(diǎn)，避免忽略一些重要的細(xì)節(jié)，有些問題需要教師點(diǎn)撥、啟發(fā)，有些問題則需要引導(dǎo)學(xué)生討論參與、實(shí)際操作。案例分析結(jié)束后，教師要作一個(gè)簡(jiǎn)短的總結(jié)，針對(duì)案例中的主要問題再作一次強(qiáng)調(diào)，使學(xué)生們加強(qiáng)記憶、重點(diǎn)掌握。對(duì)學(xué)生們討論中不夠深入、不夠確切的問題，再作一次重新講解，并強(qiáng)調(diào)這些問題的重要性，尤其對(duì)學(xué)生談?wù)撝械姆制纾M(jìn)行全面、透徹的分析和說(shuō)明;對(duì)學(xué)生的討論要以正面激勵(lì)為主進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.在案例的選取上要下大工夫:宜“中”不宜“外”，宜“近”不宜“遠(yuǎn)”;要結(jié)合學(xué)生的層次和能力，選擇適度、適用的教學(xué)案例;要貼近所講章節(jié)的主題;內(nèi)容要新，具有時(shí)效性，必要的時(shí)候教師可以自己收集和整理案例進(jìn)行教學(xué)，這樣案例教學(xué)才能發(fā)揮出它應(yīng)該發(fā)揮的作用。本人經(jīng)常采用的方法是，先選擇學(xué)生感興趣的案例，或從比較簡(jiǎn)單、易于討論的案例開始，由表及里，由淺入深，不斷培養(yǎng)學(xué)生參與分析討論問題的能力，以適應(yīng)案例教學(xué)。

4.案例教學(xué)法不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的教學(xué)方法。在教學(xué)過程中，以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)法旨在建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系，而案例教學(xué)法的目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實(shí)際問題的能力。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法能夠使我們體會(huì)到，案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其他教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學(xué)法也不是萬(wàn)能的，有其自身的局限性。只有每位承擔(dān)此課程的教師精心設(shè)計(jì)好每一堂課，盡可能地開啟學(xué)生的思維，創(chuàng)造生動(dòng)、活潑的課堂教學(xué)氛圍，才能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)采用科學(xué)的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化，為社會(huì)培養(yǎng)出合格的專業(yè)人才。