層次分析法在網上消費者風險與價值感知的權衡中的應用

摘要:網上購物向消費者傳遞了新的價值感知，然而也給消費者帶來了不同于傳統購物環境下的風險感知。每一個購買決策的誕生都是消費者的風險感知與價值感知的權衡結果。因此，全面了解消費者的風險感知與價值感知的權衡過程，對促進消費者網上購物有很大作用。以某消費者欲購置一臺戴爾電腦為例，用層次分析法定量分析了該消費者此次購買的各評價指標對其購買目標的影響程度，從而得出消費者在風險感知一定的情況下，會偏向追求價值感知最大化的結論。

關鍵詞:層次分析法;風險感知;價值感知;網上購物

中圖分類號:F12文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0200-04

網上購物以其價格及便捷等核心優勢吸引了越來越多用戶的關注。在消費者購買意愿的研究領域，存在兩個分支:一種認為是消費者在作出購買決策時，會選擇價值感知最大的方案;另一種認為是消費者會選擇風險感知最小的方案。風險感知與價值感知之間的權衡結果決定了消費者是否愿意選擇網上購買。因此，通過對網上購物過程中風險感知與價值感知之間的權衡這一問題的研究，有助于企業更好地站在消費者的角度上考慮問題，針對不同的消費心理，運用適合的營銷手段，促進網上購物。

一、風險感知與價值感知

(一)網上購物中的風險感知

風險感知最初是由哈佛大學的Bauer于1960從心理學延伸出來的。他認為，消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性。消費者面對購買決策所產生的不確定性與后果時，消費者較重視其不確定性或后果程度較高，則消費者所感知的風險也相對較高。

中國學者井淼等在實證研究中提出中國消費者網上購物時的風險感知由經濟風險、功能風險、隱私風險、經濟社會風險、時間風險、身體風險、服務風險、心理風險這八個維度構成。在實際的購買交易中，風險感知各維度在購買決策中的具體影響會隨產品和購買情境的變化而變化，對總體風險的解釋能力在不同的購買情境下也是有差異的，在某些購買情境中一部分風險可能比另一部分風險顯得更為重要或突出。正因為如此，在網絡環境下解決風險感知問題變得更為復雜，風險感知也成了網上購物的重要阻礙因素。

(二)網上購物中的價值感知

目前學術界對客戶感知價值還沒有統一的定義。但是，眾多學者都認同這樣的觀點:消費者價值感知的本質是感知利得與感知利失之間的權衡。感知利得包括了產品、服務、關系、企業資源等要素。感知利失則包括客戶在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。 由此可見，企業應該真正站在消費者的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由消費者決定的。這也是消費者價值感知理論的最大創新之處。

在網上購物的環境中，商家為消費者提供的價值不僅包括產品的價值，還包括消費者在購買產品過程中所體驗到的購物價值，其構成因素包括網站專業知識、隱私權保護、安全性，商品價格、便利性、客戶專業知識、客戶個性化體驗及服務補救等。

二、層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process)簡稱AHP，是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。層次分析法的應用非常廣泛，常用于決策、預測以及評估方面，也可用于分析影響消費者購買決策的諸多因素及消費者對它們的重視程度。這里通過層次分析法將定性分析與定量分析相結合，把消費者網上購物中風險感知與價值感知的權衡過程層次化和數量化，從而幫助企業有針對性地制定營銷策略。

這種方法先把復雜問題分解成各個組成要素，并將這些要素按支配關系進行分組以形成有序的遞階層次結構。然后通過兩兩對比判斷的方式確定每一層次中各要素的相對重要性程度。最后在遞階層次結構內進行合成，得到決策因素相對于目標層的重要性程度的總排序。

應用層次分析法來解決多目標決策問題通常有五個步驟，以購買渠道的選擇決策為例:(1)明確問題:選擇最適合的購買渠道;(2)建立購買渠道選擇問題的層次結構;(3)根據層次結構中購買渠道選擇的準則，兩兩比較并量化構成相應的判斷矩陣，采用特征向量法確定購買渠道選擇的準則的權重，并判斷一致性;(4)層次單排序，針對每個準則給出各準則的評價值，構成每個渠道對應于每個準則的判斷矩陣，計算相應的權重;(5)層次總排序，計算每個渠道的綜合權重，根據權重作為最后選擇渠道的依據。

其中，確定權重的步驟如下:

1.建立樹狀層次結構模型。層次分析結構模型的建立是層次分析法中最重要的一步。模型的最上層為目標層，通常只有一個因素;最下層為方案層R，即為各候選方案;中間可以有一個或者幾個層次，通常稱為準則層C，其作用主要是評價各方案的各種定性或者定量指標。

2.確立思維判斷定量化的標度。在兩個因素互相比較時，需要有定量的標度，層次分析法的比例標度及其含義(如表1所示):

表1比例標度及其含義

3.構造判斷矩陣。運用兩兩比較的方法，對各相關元素進行兩兩比較評分，根據中間層的若干指標，可得到若干判斷矩陣(如表2所示):

表2 判斷矩陣

4.計算權重(層次排序)判斷矩陣。(1) 將判斷矩陣每列正規化;(2)將正規化后的判斷矩陣按行相加;(3)計算權重;(4)計算矩陣的最大特征根λmax;(5)滿足一致性檢驗:通常認為C.R.< 0.1時，即認為判斷矩陣具有滿意的一致性，不然就要調整判斷矩陣，直至具有滿意的一致性為止。其中:

C.R.= (1);C.I.=μ= (2)

R.I. 可以通過查表3得出:

層次分析法由于具有簡便易操作和可以將定性指標定量化的優點，所以在方案選擇領域里經常被采用，是最常見的評價方法，因為其在操作過程中，結合了人的經驗判斷，故還是帶有一定的主觀性的。

三、層次分析法的應用

以某消費者欲購置一臺戴爾電腦為例，用層次分析法定量分析該消費者此次購買的各評價指標對其購買目標的影響程度。

(一)消費者購買方案評價指標

假設該消費者要求首先是購買要方便快捷，價格要便宜;其次售后服務要好，物流配送要及時，當然是以資金安全為前提的。該消費者有兩種方案:一是選擇傳統渠道即去戴爾的實體店購買電腦，二是選擇在戴爾的官方網站上購買電腦。根據調查可知，消費者選擇網上購買戴爾電腦的原因在于:

1.品牌可信性。戴爾電腦擁有較高的品牌可信性，其品牌號召力使消費者的風險感知大大降低。

2.價格便宜。戴爾精簡的生產、銷售、物流過程可以省去一些中間成本，因此戴爾能給消費者較便宜的價格。

3.方便快捷。戴爾的官方網站設計簡單明了，消費者可以很輕松地在網上選購到自己喜歡的款式，戴爾是委托第三方物流進行配送的，它對消費者的承諾是二至五天內送貨上門。

但同時，在網站上購買電腦也存在一些令消費者不愉快的地方，例如，因缺貨而配送不及時;售后服務不能令消費者滿意;當消費者已經付款后，物流配送不及時或質量出現問題的時候，資金方面存在一定的風險等。因此，我們可以從價格、時間成本、售后服務、物流配送、資金安全等方面來選取消費者購買方案評價指標。

(二)層次分析法的具體求解過程

1.建立層次分析結構模型。在上述問題中，因素可以分為三類:第一是目標類，即購置一臺自己滿意的電腦;第二是準則類，這是衡量目標能否實現的標準，如該消費者要求價格要便宜、購買要方便快捷、資金風險要低、交貨期短等等;第三是措施類，指實現目標的方案、方法、手段等等。

按目標到措施自上而下地將各類因素之間的直接影響關系分不同層次排列出來，可以構成一個直觀的層次結構圖(如下頁圖1所示):

2.建立判斷矩陣(如下頁圖1所示)。我們將準則層的各個因素標記為:B1價格便宜、B2方便快捷、B3資金風險低、B4物流配送及時、B5售后服務好;措施層的方案為:C1網上購買、C2實體店購買。根據心理學的研究，在進行定性的成對比較時，人們的頭腦通常有五種明顯的等級:相同、稍強、強、明顯強、絕對強。

假設該消費者認為準則層的各因素對目標層的相對重要性為:B2比B1影響明顯強;B3比B1影響明顯強;B4比B1影響稍強;B5比B1影響稍強;B3比B2影響稍強;B2比B4影響稍強;B5比B2影響稍強;B3比B4影響稍強;B3比B5影響要稍強;B5比B4影響稍強。則根據表1來定量化，兩兩相對比較的定量結果用判斷矩陣P-B表示(如表4):

表4判斷矩陣P-B

根據對B2C網上購買特點和優勢的分析，以及現實生活經驗得知，可供選擇的方案中，方案C1即網上購買是最方便快捷的，價格比較便宜，物流配送一般，資金風險也屬于中等(戴爾的品牌可信性降低了消費者的資金風險感知)，售后服務較好。方案C2交貨期短，但物流配送比較差，資金風險較低，方便快捷屬于中等，價格相對來說較貴了點，售后服務一般。則據此分析，根據表1可以確定各單個準則的判斷矩陣如下:

對于準則B1(價格便宜)來說，判斷矩陣(如表5所示):

表5 判斷矩陣B1

對于準則B2(方便快捷)來說，判斷矩陣(如表6所示):

表6 判斷矩陣B2

對于準則B3(資金風險低)來說，判斷矩陣(如表7所示):

表7判斷矩陣B3

對于準則B4(物流配送及時)來說，判斷矩陣(如表8所示):

表8判斷矩陣B4

對于準則B5(售后服務好)來說，判斷矩陣(如表9所示):

表9判斷矩陣B5

3.層次單排序。層次單排序也稱單一準則下的排序，即在判斷矩陣建立之后求得在該準則下各元素相對重要性的排序。在本文中，采用方根法進行排序求解。對于判斷矩陣P-B(表4)來說:

(1)求判斷矩陣P-B中各行元素之乘積:

M1=1×1/7×1/7×1/3×1/3=0.0023

M 2=7×1×1/2×3×1/3=3.5

M 3=7×2×1×3×3=126

M 4=3×1/3×1/3×1×1/2=0.1667

M 5=3×3×1/3×2×1=6

(2)求Mi(i =1，2，3，4，5)的n次方根Wi(n=5):

W1=≈0.2967W2=≈1.2847

W3=≈2.6307W4=≈0.6989

W5=≈1.4310

(3)對向量W=(0.2190，1.3678，3.3504，0.6389，1.5651)T做歸一化處理:

W1==≈0.0468

W 2=≈0.2026 W 3=≈0.4148

W 4=≈0.1102W 5=≈0.2256

所以，W=(0.0468，0.2026，0.4148，0.1102，0.2256)T就是所求的特征向量，即權重。

(4)根據表4求矩陣P-B的最大特征根λmax:

(BW)1 = 1×0.0468 +×0.2026 +×0.4148 +×0.1102 +×0.2256≈0.2469

(BW)2 = 7×0.0468 + 1×0.2026 +×0.4148 + 3×0.1102 +×0.2256≈1.1434

(BW)3 = 7×0.0468 + 2×0.2026 + 1×0.4148 + 3×0.1102 + 3×0.2256≈2.1550

(BW)4= 3×0.0468 +×0.2026 +×0.4148 +1×0.1102 +×0.2256≈0.5692

(BW)5= 3×0.0468 + 3×0.2026 +×0.4148 + 2×0.1102 + 1×0.2256≈1.3325

得出:

λmax==(++++)≈5.4(3)

(5)進行一致性檢驗:

由公式(2)、(3)得: C.I.=μ=== 0.1; 查表3得: R.I. =1.12;則由公式(1)得: C.R. ==≈0.09 < 0.1。

所以判斷矩陣P-B具有滿意的一致性。

用同樣的方法，可計算出B1、B2、B3、B4和B5的判斷矩陣的特征向量和特征根，并進行一致性檢驗，結果均符合一致性。根據表5、表6、表7、表8和表9，得出具體結果如下:

①對于準則B1(價格便宜)來說，其特征向量為:(0.8333，0.1666)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

②對于準則B2(方便快捷)來說，其特征向量為:(0.75，0.2499)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

③對于準則B3(資金風險低)來說，其特征向量為:(0.3333，0.6666) T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

④對于準則B4(物流配送及時)來說，其特征向量為:(0.6666，0.3333) T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

⑤對于準則B5(售后服務好)來說，其特征向量為:(0.3333，0.6666)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

4.層次總排序。通過剛才對單一準則下排序的分析計算，已經分別得出了措施層方案C1、C2對準則層B1、B2、B3、B4、B5的順序以及準則層B1、B2、B3、B4、B5對總體C1、C2目標P的順序，則可進一步確定措施層方案C1、C2對總體目標P的順序(如表10所示):

根據表10的數據，總排序的優先權數計算過程如下:

W1 = 0.0468×0.8333+0.2026×0.75+0.4148×0.6666+

0.1102×0.3333+0.2256×0.6666≈0.6546

W2 = 0.0468×0.1666+0.2026×0.2499+0.4148×0.3333+

0.1102×0.6666+0.2256×0.3333≈0.3453

從計算結果可以看出，兩種方案的優先權數W1(網上購買)為0.6546，W2(實體店購買)為0.3453。故假設該消費者是理性的前提下，他會選擇網上購買，因為商品價格便宜和購買方便快捷的網上購物特點能夠讓他在購買過程中得到價值感知的最大化，盡管存在物流配送不及時或資金不安全以及售后服務稍微欠佳的風險。

四、結論

由上述計算過程可知，層次分析法只是針對某消費者對網上購物風險感知和價值感知的指標和影響程度進行定性和定量化，帶有一定的主觀性。由于戴爾的品牌可信性降低了網上消費者對資金安全、物流配送及時和售后服務完善等方面的風險感知，使得這些因素在其價值感知與風險感知之間的權衡過程中所產生的影響是較低的。

當然，并不是所有消費者在此種購買需求和購買情景下都會選擇網上購買方式的。每個消費者對網上購物風險感知與價值感知的程度不一樣，自然各因素對其購買決策的影響權重也不一樣。依據消費者消費目標的不同決策方式也會不同，有的消費者采取最低價格策略，有的消費者采取最低風險策略，還有的消費者會采取最短購物時間策略等。但是無論如何，消費者最終的選擇始終是以價值為核心的。當他想要擁有某種價值感知時，他會尋求適當的方式來規避各種風險，比如選擇品牌可信度高的商家、采取貨到付款的付款方式等。因此，在線零售商必須多了解不同消費者所關注的產品或服務方面的特性，從而有針對性地制定營銷策略。

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