層次分析法在網上消費者風險與價值感知的權衡中的應用

摘要:網上購物向消費者傳遞了新的價值感知，然而也給消費者帶來了不同于傳統購物環境下的風險感知。每一個購買決策的誕生都是消費者的風險感知與價值感知的權衡結果。因此，全面了解消費者的風險感知與價值感知的權衡過程，對促進消費者網上購物有很大作用。以某消費者欲購置一臺戴爾電腦為例，用層次分析法定量分析了該消費者此次購買的各評價指標對其購買目標的影響程度，從而得出消費者在風險感知一定的情況下，會偏向追求價值感知最大化的結論。

關鍵詞:層次分析法;風險感知;價值感知;網上購物

中圖分類號:F12文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0200-04

網上購物以其價格及便捷等核心優勢吸引了越來越多用戶的關注。在消費者購買意愿的研究領域，存在兩個分支:一種認為是消費者在作出購買決策時，會選擇價值感知最大的方案;另一種認為是消費者會選擇風險感知最小的方案。風險感知與價值感知之間的權衡結果決定了消費者是否愿意選擇網上購買。因此，通過對網上購物過程中風險感知與價值感知之間的權衡這一問題的研究，有助于企業更好地站在消費者的角度上考慮問題，針對不同的消費心理，運用適合的營銷手段，促進網上購物。

一、風險感知與價值感知

(一)網上購物中的風險感知

風險感知最初是由哈佛大學的Bauer于1960從心理學延伸出來的。他認為，消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快?！?br>