手機出版和傳統(tǒng)出版的結合路徑

隨著3G技術的推進，手機出版呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。移動運營商和部分服務提供商都在積極投入這一產(chǎn)業(yè)，無論是移動閱讀基地的建構還是各家手機硬、軟件的研發(fā)和使用，都表現(xiàn)出他們打造閱讀新平臺、推廣閱讀新形式的決心。而不少傳統(tǒng)出版商也加入到手機出版的行列中來。本文重點對手機出版和傳統(tǒng)出版的互利合作路徑進行探討。

手機出版與傳統(tǒng)出版的關系

在與讀者互動方面，手機出版能為傳統(tǒng)出版提供更方便和直接、客觀的途徑。手機出版可以對用戶的訪問時間、瀏覽內容和次數(shù)以及購買區(qū)域等行為參數(shù)進行全程跟蹤，這就為精細化服務做好了鋪墊。

手機出版本身具有分眾性的特點。移動運營商為手機出版搭建的分眾性平臺，為傳統(tǒng)出版獲取用戶信息提供了方便。

手機出版物的發(fā)行是通過手機載體將出版物內容傳遞給手機用戶，極大地降低了中間環(huán)節(jié)的銷售成本。無線首發(fā)的發(fā)行方式，可以讓傳統(tǒng)出版商根據(jù)用戶的訂閱情況，對實體書的發(fā)行策略作出及時的調整，從而在一定程度上能夠有效解決高庫存問題。

對于手機出版產(chǎn)業(yè)來說，通過與傳統(tǒng)出版的聯(lián)手，可以在內容上得以保證。手機出版物恰恰缺少的就是內容的權威性，在這樣的情況下，傳統(tǒng)出版物的權威性可以有效地彌補這一缺點。

其實，手機出版并非是要取代傳統(tǒng)出版，就目前來看，沒有一種形式的出版產(chǎn)業(yè)可以獨立存在。因此，傳統(tǒng)出版和手機出版完全可以做到互利共贏。

3G時代手機出版的目標市場分析

手機出版目標市場的挖掘首先要從3G手機的用戶出發(fā)。對于18-35歲的年輕人，他們可能是瘋狂的手機愛好者，喜歡體驗新鮮刺激的手機應用，愿意給手機安裝第三方客戶端軟件。這部分用戶是手機出版用戶群的主要部分。而這部分用戶愿意接觸的更多是大眾化的內容。因此，大眾出版物在此類人群中應該會有比較理想的市場。

隨著政府信息化建設的完善，越來越多的單位需要用手機來辦公，比如警察、稅務、城管、律師等。對于商務人士，他們當中的很多人忙于外地出差，移動辦公是他們迫切的需求。這兩類人士在各自領域的專業(yè)性都比較強，需要參閱特定的、有針對性的出版物。這類書籍則需要專業(yè)社提供信息。

筆者認為，3G手機的使用者還可能是一些年輕的家庭主婦，也就是全職太太。對這類人來說，不少年輕的家庭主婦們還擔負著教子的任務。在這樣的情況下，專業(yè)少兒社在手機出版市場中也將可能有自己的位置。

手機出版與傳統(tǒng)出版的互利路徑探索

第一種是互利互補模式。傳統(tǒng)出版商與移動運營商或服務提供商合作，傳統(tǒng)出版商為移動運營商或服務提供商提供出版資源內容，移動運營商或服務提供商為傳統(tǒng)出版商提供開發(fā)和應用的平臺。一方面，出版社可以根據(jù)市場需求重新創(chuàng)造適合手機出版的新圖書；另一方面，出版社可以對滿足市場需求的原有的書籍或者一些暢銷書進行二次開發(fā)。在這種模式下，移動運營商或者服務提供商占著主導地位，傳統(tǒng)出版商以被動參與者的身份介入手機出版，他們擁有對出版物的版權和編輯權，最終以合理的價格提供給運營商或服務提供商。雙方對出版資源進行重組，各取所需。像中國移動夢網(wǎng)書城、移動書城、起點中文網(wǎng)移動書庫、中文在線等，他們既是手機出版的服務提供商，也是手機出版的數(shù)字內容提供商，聚集了大量的傳統(tǒng)出版資源或者擁有眾多的簽約作者，擁有相對比較豐富的作品資源。

另外，傳統(tǒng)出版商還可以與一些以技術服務為主的服務提供商合作。例如方正阿帕比、百閱等，他們往往在與內容提供商和手機廠商合作的同時，提供自己開發(fā)的閱讀軟件，通過推廣自身的軟件產(chǎn)品并提供手機圖書作品，迅速搶占市場。

第二種是技術應用模式。在這種模式下，傳統(tǒng)出版商并非完全處于參與者的被動狀態(tài)。他們利用現(xiàn)有的技術，可以充分拓展自己的用戶市場。在平臺使用方面，傳統(tǒng)出版商僅需要與移動運營商合作，通過其構建的強大短信平臺，向不同的潛在受眾群推廣、宣傳圖書信息，盡可能多地吸引潛在讀者，從而引導他們去購買紙質圖書。

第三種是廣告贏利模式。出版者可以在手機出版物的文本頁面中插入部分廣告，也可以在上傳的多媒體出版物中穿插多媒體廣告，手機出版商可以根據(jù)用戶下載的時間長短和次數(shù)來收取資費。但是這種模式，隨著3G甚至4G技術的逐步推廣使用，特別是在4G技術下，下載一部電影只是一個瞬間的行為，更何況是技術儲量相對較低的手機出版物，因而，通過手機廣告實現(xiàn)贏利的模式并非長遠之策。“內容為王”的時代仍將繼續(xù)。

手機出版時代，傳統(tǒng)出版商要充分利用現(xiàn)有平臺環(huán)境，與讀者進行互動，即時獲取用戶需求信息；要將紙質圖書和手機圖書結合起來，做到優(yōu)勢互補，立體出版；還要重視紙質圖書和手機圖書的同步出版，做到互相宣傳，互相促進，這樣才能實現(xiàn)共贏，有效推動出版產(chǎn)業(yè)的整合。

（作者單位系蘇州大學出版社）