怎樣才能成為數(shù)字出版的主角?

如果傳統(tǒng)出版機構只是將紙質書轉換為電子書；如果傳統(tǒng)出版機構在數(shù)字出版上沒有突破傳統(tǒng)出版運作的模式創(chuàng)新；如果傳統(tǒng)出版機構沒有相關的人才及激勵機制；如果傳統(tǒng)出版機構沒有數(shù)字化的產品創(chuàng)新——那么，傳統(tǒng)出版機構將永遠無法形成一個良性的運營模式，無法成為數(shù)字出版的主角。

據統(tǒng)計，2009年我國數(shù)字出版產業(yè)的產值達799.4億元，比2008年增長50.6%，產業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度。其中數(shù)字期刊收入6億元，電子書收入達14億元，數(shù)字報（網絡版）收入達3.1億元，網絡游戲收入達256.2億元，網絡廣告達206.1億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到314億元。網絡游戲、網絡廣告和手機出版成為數(shù)字出版產業(yè)名副其實的三巨頭。

看到上面的數(shù)字，傳統(tǒng)出版機構會經歷一個振奮、疑惑、豁然開朗、悲觀的心路歷程。振奮的是799.4億這個數(shù)字、而且還在大幅增長，前途無量。想想國內有幾家出版集團的產值過百億、出版社的產值過10億？疑惑的是每年從方正、知網等運營商獲得的分成比例卻少得可憐，豁然開朗的是原來網絡游戲、網絡廣告和手機出版才是數(shù)字出版產業(yè)主要市場點，而這三個基本跟傳統(tǒng)出版機構沒有關系。同時，20億元的數(shù)字期刊及電子書收入也主要由知網、方正、中文在線等公司獲得。這么多傳統(tǒng)出版機構、數(shù)字期刊、電子書的內容運營商僅分享20億的蛋糕，就是這樣20億的市場主導權也把握在內容運營商的手中，可想而知我們的傳統(tǒng)出版機構能從中分出多少羹。

獲取源源不斷的利潤是一個產業(yè)良性運轉的基礎，數(shù)字出版產業(yè)也是如此。而一個產業(yè)最終發(fā)展起來的核心無非就是滿足讀者的需要，并以合理的方式獲取相關的收益。而實現(xiàn)的具體方式就是在數(shù)字化時代、互聯(lián)網時代、移動終端的時代提供數(shù)字化的內容產品服務于我們的廣大人民群眾，這是廣大人民群眾在這樣的時代的現(xiàn)實需求。

首先以數(shù)字期刊、電子書為例看看國內數(shù)字出版整個產業(yè)的現(xiàn)狀，我們知道，從商業(yè)模式的角度有B2B及B2C兩種模式，國內的數(shù)字出版產業(yè)（數(shù)字期刊、電子書）實際的市場規(guī)模（20億）主要是通過B2B的模式實現(xiàn)的。大學圖書館、大企業(yè)、行業(yè)及專業(yè)機構是支撐這個市場的主體，尤其是大學圖書館。現(xiàn)在的大學圖書館不光采購紙質期刊、圖書，還大量采購數(shù)字化的內容數(shù)據庫。由于大學中的老師、學生有科研及撰寫論文的需要，所以通過內容數(shù)據庫查閱文獻的需求是很大的。大學圖書館采購數(shù)字化內容資金分配一般優(yōu)先考慮國外數(shù)據庫平臺，次之是同方、萬方這樣的國內期刊全文數(shù)據庫，最后是電子書數(shù)據庫。投入的資金比例也是依此順序，其中電子書數(shù)據庫更是增加館藏圖書量的一種好的方式。畢竟紙質圖書很貴而電子書又相當便宜，可以在減少投入成本的基礎上增加館藏圖書量。電子書的另外一個市場是中小學，國內中小學的基數(shù)很大，對數(shù)字圖書館有一定的需求。中文在線的中小學數(shù)字圖書館項目是中文在線的主要贏利點。但是，整個電子書的B2B市場還是有限的。也就是機構用戶的主力——大學圖書館每年的預算都是有限的，同時每年新增的電子書品種也不會像電子書市場剛開始發(fā)展的時候那么多，這樣的國內市場注定不會很大。

而整個數(shù)字出版（數(shù)字期刊、電子書）的B2C市場（除了2009年盛大1億元左右的營業(yè)規(guī)模）幾乎就沒有真正做起來過，市場告訴我們，似乎沒有哪個用戶會花錢在網上看一本電子書、一本電子期刊，再加上盜版的無孔不入，想利用這個模式讓電子書、數(shù)字期刊形成商業(yè)模式，只能說存在理論的價值。現(xiàn)在通過移動終端——手機、電子書閱讀器提供終端+網上書城以及更加靈活的付款方式，是否能打開個人用戶這樣一個海量的市場，我們還將拭目以待。不過對于一些大眾類、卡通等這些特定的大眾閱讀的內容，通過移動終端以長尾的模式及移動運營商的銷售方式機會應該很大。

B2B還是B2C僅僅是數(shù)字化時代商業(yè)模式的描述方式，但萬變不離其宗，核心就是要滿足用戶的需求，讓用戶愿意用你的產品，并且為此付錢。

我們經常會聽到傳統(tǒng)出版機構的領導及業(yè)內權威人士會講這樣的話：“數(shù)字出版是出版業(yè)的方向，但是不賺錢啊！”“不做數(shù)字出版是等死，做了是找死”等。總之大家都覺得數(shù)字出版似乎成了“雞肋”。

但是一直以來傳統(tǒng)出版機構都做了哪些工作，卻沒人仔細思考。當然如果僅僅還是依托方正Apabi、中文在線等這樣的內容運營商以提供電子書文件及版權的方式，而不是策劃出符合互聯(lián)網運營模式的數(shù)字化產品提供給相關用戶，自然無法獲得可觀的收益。

數(shù)字出版是為了將飛速發(fā)展的互聯(lián)網技術、計算機技術與傳統(tǒng)出版業(yè)務結合，并形成生產力的一種創(chuàng)新模式。在當今這個互聯(lián)網、數(shù)字化的時代，群眾也迫切需要相關形式的內容產品，傳統(tǒng)的出版機構只有生產出滿足這個時代需要的產品并應用創(chuàng)新的運營模式，才能賺到錢。如果僅僅是把紙質期刊、圖書轉化成一本簡單的數(shù)字期刊、電子書放到網上去就賺到錢，這也未免太容易了。想想看，我們傳統(tǒng)的圖書要經過市場調研、選題策劃、約稿、編輯加工、校對、印刷、裝訂、發(fā)行，經歷這么多工序才能獲得收益啊！

數(shù)字化、互聯(lián)網的內容產品也需要像傳統(tǒng)出版物那樣嚴謹?shù)纳罡氉鳎a出真正的數(shù)字產品來，并按照數(shù)字化、互聯(lián)網的運營模式運作才能實現(xiàn)真正的收益。

其實，傳統(tǒng)的出版機構進入數(shù)字出版產業(yè)并形成運營模式有著得天獨厚的優(yōu)勢：本身就擁有大量的用戶群、有在相關行業(yè)的品牌知名度、有相關專業(yè)的內容優(yōu)勢、有專業(yè)的內容創(chuàng)作者等，所以對于傳統(tǒng)出版機構來說，需要發(fā)揮好這樣的優(yōu)勢并與傳統(tǒng)出版運營模式相結合，用創(chuàng)新的方式開發(fā)產品、形成新的運營模式。

而傳統(tǒng)出版機構要真正的把數(shù)字出版作為一個重要的業(yè)務，創(chuàng)新的機制是前提，是根本。而機制涉及的問題包括：是否設立獨立的數(shù)字出版業(yè)務運營部門（比如數(shù)字出版部門），該部門在企業(yè)中的定位是什么、整個部門的架構設計是否科學、業(yè)務是不是有靈活的運營思路、激勵機制，怎樣確立其在傳統(tǒng)出版機構中的地位，與其他業(yè)務部門的利益分配關系等問題。

根據國外出版企業(yè)在數(shù)字化運營方面的經驗，總結如下：

1.設立獨立運作、統(tǒng)一管理出版機構內容的數(shù)字出版部門，部門職能：整合出版機構內所有內容資源，設計數(shù)字化產品并獨立運營，在利益上與內容所屬的編輯部進行分成，這樣也可以調動編輯部參與數(shù)字化產品設計中的積極性；

2.部門構成可分為：產品中心、市場營銷中心、技術支持中心、資源管理中心（資源加工外包）。其中以產品為核心部門，由產品中心驅動產品設計、運營（充分借鑒專業(yè)互聯(lián)網公司的運營方式）。

3.在運營思路上，以出版機構本身面向的用戶為核心，以專業(yè)化的互聯(lián)網及數(shù)字化產品為導向，形成線上、線下的專業(yè)服務模式，專業(yè)的服務于相關行業(yè)中的機構及個人用戶。可以以專業(yè)機構用戶為突破口，然后擴大到專業(yè)個人用戶。

4.以創(chuàng)新的人才激勵機制，引進服務于軟件公司、互聯(lián)網企業(yè)的專業(yè)運營、產品、技術人才等。

5.在贏利模式上，以創(chuàng)新的思路突破傳統(tǒng)出版機構的單純“賣內容”的模式。融合專業(yè)增值服務、行業(yè)的網絡廣告、電子商務等獲利模式。

6.在資金來源上，更加多元化，除了傳統(tǒng)出版機構的先期資金投入，可以獲取國家相關的文化產品創(chuàng)新基金的資金支持，到一定階段可以考慮吸引社會上的創(chuàng)投基金包括上市融資等現(xiàn)代金融工具。

下圖是一個簡單的互聯(lián)網、數(shù)字化產品的設計及產品運營規(guī)律的模型：

從圖可以看到，傳統(tǒng)出版機構需要尋求數(shù)字化產品開發(fā)的創(chuàng)新模式。只有踏踏實實遵循產品開發(fā)及運營規(guī)律才能真正成為產業(yè)的主角。

互聯(lián)網、計算機技術日新月異的高速發(fā)展為傳統(tǒng)的內容生產企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機遇，積極迎接這樣的時代，由傳統(tǒng)“賣紙書”的轉變?yōu)槿娣沼谙嚓P行業(yè)的專業(yè)信息內容服務商，是傳統(tǒng)出版機構進一步發(fā)展的必由之路。