試論圖書定價銷售制

出版業(yè)進入寒冷的冬天，這是個全球性的共識。同樣是冬天，各地寒冷程度有別，這次全球出版業(yè)固然在面臨一些共同的挑戰(zhàn)，但各地的嚴峻程度不同。

出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的寒冬里，紙本書籍的銷售越來越下滑，暢銷書越來越難捉摸，無論是上游的出版者還是下游的書店，想多一些顧客，多一些收入的時候，最容易也最方便下手的動作就是打折。大家希望自己用一個比較低的折扣來吸引消費者的目光，當做一種促銷、宣傳的工具。換句話說，折扣銷售，被當作是寒冬里的取暖之道。只是，大家都爭先恐后地搶著烤火，會不會一不小心就造成擁擠與混亂，結(jié)果不但沒有人能取到暖，甚至很可能會互相踐踏致死呢？所以，我整理了幾個重要的疑問，在這里做一解釋。

一、為什么其他產(chǎn)業(yè)的渠道可以折扣戰(zhàn)，而出版業(yè)無法承受折扣戰(zhàn)？

其他產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是追求商品可以大量銷售，因此需要的發(fā)行渠道是動脈、靜脈這種大血管。但出版業(yè)不同。出版業(yè)的產(chǎn)品，雖然也有暢銷書，暢銷書也需要動脈、靜脈這種大血管來發(fā)行，但是絕大部分更多的書種，普遍具有“多種少量”的特色，需要的是微血管型的發(fā)行。

許多出版品從一開始出版就知道其中無利可圖，甚至必須虧本出版。偏偏這些多樣少量的出版品，需要多樣的空間展示，需要各種不同類型的書店用不同的方法去詮釋，去展示。這么多種少量的書要往如此多的端點去發(fā)行、銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的毛利都極為微薄，可以類比為“微血管型”的發(fā)行。毛利微薄的微血管型，不論對出版者，經(jīng)銷商，還是書店來說，都經(jīng)不起折扣戰(zhàn)。

二、現(xiàn)在講市場經(jīng)濟和自由競爭，禁止折扣戰(zhàn)會不會有違這個精神？

最講自由競爭和市場經(jīng)濟，最容許折扣戰(zhàn)的美國，對出版業(yè)也是有一些特別的規(guī)定。美國不限制書店對消費者的售價與折扣，但美國的反托拉斯法卻不許出版社對不同規(guī)模的書店提供不同的供貨折扣。這是因為顧慮到大書店跟小書店競爭立足點的不同，為了避免大連鎖書店以采購的規(guī)模優(yōu)勢來擠壓出更好的進貨條件，跟小書店形成不公平的競爭，所以規(guī)定出版社對大書店和小書店的發(fā)貨折扣必須一致，以便保障小書店有同樣的利潤空間來經(jīng)營，免得發(fā)生上述那種只剩下動脈、靜脈，卻沒有微血管的情況。

如果我們要堅持自由競爭的特色，是否也起碼應該比照美國，應用反托拉斯法來限制出版社不得對大小書店在發(fā)行折扣和銷售結(jié)算制度上有差別待遇，以避免產(chǎn)生不公平競爭的待遇？

三、書籍統(tǒng)一定價銷售保障了出版社和書店的利潤，如果他們持續(xù)高定價路線，怎么辦？

出版是文化事業(yè)，但也是商業(yè)活動。商業(yè)活動就有競爭，競爭就想提供更低廉的價格，更豐富的服務。何況今天的傳統(tǒng)出版已經(jīng)處在一個大的轉(zhuǎn)型期，競爭又如此激烈，沒有人敢說自己該有什么當然的利潤。總之，如同水往低處流一樣，市場銷售的本質(zhì)也是大家會競相推出價格比較低廉的產(chǎn)品。書籍統(tǒng)一定價銷售制度，只是為了預防低價策略不會走火入魔，沒有出版社會認為有了這個制度，就可以在定價上為所欲為。

四、這件事情為什么不能由出版業(yè)自己形成共識，而必須通過立法來進行？

書籍為什么不同于其他商品，需要由立法來實現(xiàn)定價銷售，否則就沒有理論及執(zhí)行的依據(jù)？事實上，看世界上采用書籍統(tǒng)一定價銷售的國家，都有立法的背景與過程，說明有法律依據(jù)的必要，光靠行業(yè)的共識及協(xié)議是不足的。

任何時代，都會有人以破壞價格秩序，打折扣戰(zhàn)為手段，而建立自己的經(jīng)營利基。但是在現(xiàn)階段，我們每個人都需要自我克制。在寒冬中，我們需要深刻地思考到底什么才是適當?shù)娜∨馈＿@需要大家共同的行動：從出版者、發(fā)行商，到實體與網(wǎng)絡的大小書店，以及讀者。