對美國電子圖書出版變局的新思考

美國出版業一直走在全球前沿，其數字出版的發展，事關全球的走向。2010年美國出版年度統計數據新出，立即令人大跌眼鏡。一個名不見經傳的出版公司BiblioLife竟然一年出版了27萬種書，而一直雄霸美國出版業的幾家世界級傳統出版強社卻讓位于幾家新型出版公司，年出版品種數未進入前三強，令世界出版業震驚。

一、BiblioLife是何方神圣

很多人對BiblioLife聞所未聞，它號稱是為解決21世紀最大的一個文化挑戰的端到端的“生態系統”。BiblioLife公司的取名源于丹麥語，隱含著“圖書生命”之意，其主要業務是將圖書館和檔案館中的6000萬到9000萬種絕版圖書數字化，再把它們所包含的數據和描述提供給有需求的受眾。由紙質走向數字化，再由數字化變為紙質，BiblioLife支持數字化圖書發行，而且他們仍然相信，作為一個長期形成的內容載體形式——紙質圖書會依舊堅挺。在整個過程中，BiblioLife公司是出版資源整合中關鍵的一環。

二、BiblioLife公司的圖書營銷模式

BiblioLife建立的新型網絡社區包括圖書館、網上圖書館、檔案館、學科專家、網上社區和圖書館服務提供商。此外，還包含了超過4000個在線分銷合作伙伴和領先的電子圖書平臺，以此形成了BiblioLife的全球內容分發系統。BiblioLife還使用戰略零售伙伴，進行包裝、定制和銷售，按需印刷出售給目標受眾。同時，他們與美國主要的書業組織保持合作關系，以確保絕版圖書持續可用性。BiblioLife所有責任人都具有豐富的全球出版業務管理經驗，核心小組成員中有四位是BookSurge的創始人。BookSurge是世界上第一個全球性按需印刷的圖書零售機構。2005年，BookSurge被亞馬遜網上書店收購。BiblioLife公司主要負責人參與了絕版圖書再生項目，使10萬本圖書得以重新出版。這些絕版圖書大多來自圖書館、大學等各類機構，如密歇根大學、康奈爾大學等大學圖書館和美國現代藝術博物館，以及其他圖書館。

BiblioLife是一個以絕版圖書再生為目標的企業，通過軟件開發人員、編輯、印前專業人士和商界人士的合作，以及憑借國際社會的戰略合作伙伴關系，在世界范圍內開辟出世界絕版圖書印刷天地。按需印刷，既符合出版雙方的共同利益，又使一些低發行量和市場需求不定的書籍實現商業贏利，有利于出版過程中零浪費。正是這種經營模式，使BiblioLife獲得了意想不到的成功。

三、BiblioLife對全球書業的啟示

1． 數字出版業的新模式

隨著人們對數字出版認識的深入，越來越多的人對數字出版的認識不僅僅止于網絡出版。數據庫的應用日益廣泛，電子圖書的內容與范圍也急需擴大。圖書館與檔案館中的圖書數字化對眾多絕版書來說無疑是一次新生，也為很多專家、學者以及讀者提供了他們想要閱讀的圖書。反過來，對于別的圖書館與檔案資料館來說，也可以館藏更多的圖書與資料。傳統出版和數字出版可以實現“紙質——數字”與“數字——紙質”的雙向互動，實現更多資源分享。

BiblioLife正是通過賦予眾多絕版書新生，與圖書館、檔案館、專家學者等合作，借助網絡為全球購書者提供定制圖書的平臺，按需印刷，不僅解決了書業中的“長尾”問題，更是把“長尾”化為一種優勢。這給數字出版業提供了新的出版模式。

2． 電子閱讀器書源的解決方案設想

自2008年亞馬遜Kindle閱讀器點燃電子圖書之火，圖書出版業者開始密切關注電子圖書。到2009年，市場呈現火暴之勢。據美國出版商協會統計，2009年頭9個月電子圖書批發金額達1億多美元，比2008年全年批發額5240萬美元增長了176%，出版業開始驚嘆電子圖書的潛力。硬件制造商、內容提供商、移動運營商都爭先恐后地擠進這個行業，電子閱讀的全盛時代似乎提前宣告來臨。

電子圖書出版有兩種模式，一種是“內容+終端”，先擁有內容再利用合適的終端設備，如領跑電子書市場的亞馬遜的Kindle一開始就是依托其廣泛的圖書授權銷售與龐大的圖書市場，通過研發新技術來開展電子閱讀器的營銷；另一種是“終端+內容”，有了硬件條件再來尋找出版內容，如蘋果的iPad。而隨著更多競爭者的介入，Kindle的優勢也在逐步減弱中。在電子閱讀器的銷售大戰中，內容為王也同樣適用于電子閱讀器行業。BiblioLife的圖書營銷方式另辟蹊徑，非常聰明地與圖書館和資料檔案館合作，將已經絕版的圖書按照世界各地客戶的需要打印成紙質書，由于是按需定制，所以一次只“出版”一本。這家公司所有出版內容都是進入公共領域、已經不再享受版權法保護的內容，而且基本上都是很久以來的第一次“再版”。

電子閱讀器的書源問題可以此為參考，與圖書館和資料檔案館合作尋求新的出路。掌握核心技術的硬件供應商可以借鑒此種模式，利用落入公共領域的圖書，進行充分的圖書資源整合，拓展市場，不要完全受制于出版商。

眾多落入公共領域的圖書因為年代久遠沒有版權之爭，但出版商不愿意去做，主要原因就是成本投入太大，購買人數少之又少，沒有利潤空間。對于傳統出版商來說這是一種資源浪費，得不償失。相反，電子圖書則不同，一旦數字版的電子圖書，就可以通過網絡平臺進行營銷。充分利用電子閱讀器外形小巧及存儲空間巨大的優勢，進行“長尾”營銷，不用擔心成本費用問題。硬件商完全可以爭取與圖書館、檔案資料館等合作，借鑒按需印刷操作模式，把沒有版權之爭的原始資料、書籍等的紙質版變成數字版，根據讀者需求，進行電子書的定制與銷售，按需出版電子圖書。這在很大程度上可以解決電子圖書一部分書源問題。

3． 傳統出版社生存空間的思考

對于傳統出版社而言，BiblioLife的成功既是機遇，也是挑戰，更是啟示。一個軟件公司在出版界有這么大的成就，年出書達27萬種，對出版社是一個很大的沖擊。當然，傳統出版社不可能都去與圖書館、檔案資料館等機構合作，搶奪落入公共領域的出版資源，但傳統出版社就只能守住他們在保護期的圖書嗎？

在競爭激烈的圖書出版市場中，單一的出版方式已經不再具有優勢，傳統出版社出書供讀者在市場上選購也不是出版社唯一的出路。隨著閱讀碎片化、專業化日益成為一種趨勢，按需出版更符合閱讀發展形勢，對于出版社本身減少出版風險、提升品牌效應、贏得更多讀者起到重要的作用。

同時，傳統出版社不僅要充分爭取新興出版資源，把現有的優勢圖書做大做強，同時也要重視圖書的重版與再版，系統全面地做好已出版圖書的數字化項目，把已停止出版卻有價值的圖書再次展現給讀者。特別是要借鑒按需出版這種模式，專門做好包裝、定制、銷售各個環節的鏈接，為讀者打造更加個性化與人性化的服務，以獲得更大的生存空間。

四、BiblioLife對中國書業的影響

1． 給傳統出版社的警示

近幾年來，我國的傳統出版社不再是事業單位，而是作為市場主體參與競爭。數字出版是大勢所趨，蓬勃發展。傳統出版社必須更具品牌影響力與競爭力，才能繼續延續出版優勢。BiblioLife是一個軟件公司，卻憑借其敏銳的眼光與精確的市場定位，開拓廣闊的市場。在驚嘆之余，出版社也需要反思。我國出版社按照固有的模式出版圖書，很大程度上還停留在出版社只管出書，而沒有真正意義上做到從讀者的需求出發，對市場把握不準，導致很多圖書缺乏市場競爭力。數字化是傳統出版社持續發展的必由之路，新型的網絡營銷模式也需要傳統出版社更多地去探索和實踐，如何利用好出版社已有的資源與發掘更多可利用資源，把紙質出版與數字出版更好地對接起來，顯得尤為重要。

2． 國內電子圖書閱讀器的發展思路

隨著我國電子閱讀器市場的不斷升溫，從國際大腕、國內各種品牌，直至山寨，都對我國電子閱讀器市場趨之若鶩。軟硬件和內容相結合才是電子閱讀器發展的正道，書源問題的解決就成為了擺在硬件商面前的大事。

軟件公司Bibliolife年出書27萬種的經驗，給我國電子閱讀器的發展提供一個新模板。硬件商可以通過建立一支優秀的編輯出版隊伍，把版權已落入公共領域的圖書進行數字化處理、整合，參照Bibliolife公司的做法，按需出版電子圖書，并以此為支撐帶動更多新興的出版資源。

同時，考慮到我國實際情況，學生與年輕人一直都是追逐新科技產品的大群體，市場非常龐大。在我國，每年傳統出版社重版再版的世界經典名著文庫、中國古典名著等各類書籍都不在少數，很多圖書都被列入學生必讀書目之中。其中有些圖書的版權早已落入公共領域，哪個硬件商能以此為契機，對這些出版資源進行一次大整合，符合讀者需求進行電子圖書的出版，就能抓住市場先機。經典書籍經過時間的考驗，對于讀者來說很有價值。在拓展市場方面，這種做法也更容易被中國學生家長與年輕人所接受。如果一方能夠形成一條完整的產業鏈，建立一個可供電子閱讀器下載的無線網絡平臺，加深品牌植入與影響力，就比其他方更具有競爭優勢。

（作者單位系浙江工商大學人文學院）