人文亞運提升廣州城市形象路徑探析

劉海喚，劉海清

（1.華南師范大學 南海校區體育教研室，廣東 南海 528225；2.廣東海洋大學 體育與休閑學院，廣東 湛江 524088）

人文亞運提升廣州城市形象路徑探析

劉海喚1，劉海清2

（1.華南師范大學 南海校區體育教研室，廣東 南海 528225；2.廣東海洋大學 體育與休閑學院，廣東 湛江 524088）

2010亞運會是廣州利用人文體育觀念提升自身城市形象的極好契機，廣州亞運會在舉辦過程中應注意公民文明教育與文化宣傳相結合；以服務人為本與公平競賽相結合；城市公共管理與環境建設相結合。廣州利用亞運會提升城市形象的具體路徑是：通過廣泛宣傳，擴大廣州城市形象的知名度與美譽度；凸顯嶺南文化，展示廣州的城市歷史文化內涵；科學規劃建設，提高廣州城市的公共管理水平；提升服務水平，確保廣州舉辦亞運會的服務質量；加強公民教育，展現廣州市民的優良素質。

廣州亞運會；人文亞運；城市形象；嶺南文化

2010年廣州將舉辦第16屆亞運會。亞運會是國際性的體育盛事，也是亞洲地區規模最大、水平最高的綜合性運動會。廣州舉辦本次亞運會的標準是“祥和亞運、綠色亞運、文明亞運。”這一標準集中體現了廣州亞運會的人文精神。人文亞運的理念是在人文體育的發展過程中產生的。人文體育是一種把體育與人文結合在一起的運動理念和文化理念，既在體育健身中注意對真、善、美的追求，也在人文精神的支持下更好地鍛煉個體體魄，實現人的自由全面發展。廣州舉辦本次亞運會也應秉承人文體育所具有的理念，辦成一屆極具人文色彩的高水平運動會，并借本次亞運會把廣州的人文環境建設得更好。

城市形象是一座城市的歷史文化底蘊和經濟社會發展水平的綜合反映，是城市的自然資源、人文環境、歷史傳統、經濟發展、科教文化、建筑景觀、整體風貌等多方面要素在公眾頭腦中形成的總體印象。廣州作為南中國的重要窗口，在新時期，廣州需要進一步提升城市知名度，擴大在世界范圍內的影響力。廣州申辦、籌辦、承辦亞運會的過程引起世界各種媒體的高度關注，這是一個讓世界了解廣州、提升廣州城市綜合實力的好機會。通過亞運會，廣州要向世界展現的將是政治穩定、經濟繁榮、社會開放、人民安居樂業的新城市形象。亞運會可以讓外界領略到廣州的城市面貌、歷史文化、風土人情、文化觀念，幫助樹立和展示廣州良好的城市形象。

1 廣州亞運會提升城市形象應注意的問題

1)公民文明教育與文化宣傳相結合。

人文亞運的理念不僅在于讓體育精神滲透到公民的日常生活中，促進公民積極參與體育鍛煉、增強體質，還在于讓公民通過參與體育活動充分體驗到體育所帶來的友誼、團結、和平、進步、公平、公正、民主與科學等精神，從而促進社會文明。廣州承辦第16屆亞運會得到了廣大市民的積極擁護，同時，在籌辦過程中，廣州也應借此機會激發公民愛國愛市熱情，形成建設文明廣州的強大凝聚力和向心力，并轉化成“人人為亞運作貢獻，個個為廣州添光彩”的自覺行動。這就要求廣州需要進一步加強公民的素質教育，不僅要求公民外部行為的理性化、規范化，也要求公民內在的心理、精神水準的提高。此外，廣州舉辦本次亞運會的一個重要使命是宣揚嶺南文化，這不僅是要靠媒體發揮作用，更要靠嶺南文化的實踐者——廣州公民在言行上的推動，反過來，用嶺南文化熏陶也能進一步塑造廣州公民的文明素質，從而提升廣州城市形象。而要做到這一點，一方面廣州市政府應做好公民文明教育，使廣州公民接觸、了解并自動自主參與傳播嶺南文化，以身為廣州市民為榮，以傳揚嶺南文化為重任，積極參與亞運會，發揮主人翁精神，并在感受和傳播文化過程中提升自身文明素質；另一方面，應注意向廣州公民傳播嶺南文化的內涵，使越來越多的人繼承這一優秀的文化傳統，當有越來越多的人了解這一文化時，文化的生命力將進一步增強甚至獲得更多的創造和發展空間，煥發更強更美的文化感染力。

2)“以人為本”服務理念與公平競賽原則相結合。

在服務方面，多哈亞運留給世人最深刻的印象就是提供人性化的服務，設身處地考慮各類人群的不同需要從而有針對性地開展亞運服務活動。廣州亞運的服務工作也應該向多哈學習，秉持“以人為本”的服務理念，為參賽者、媒體工作人員、游客等考慮得更周全。亞運會是團結全亞洲的盛會，是不同民族國家的一次大聚會，有來自不同文化背景的人們，因此廣州亞運會的服務工作要秉持亞運會的傳統，尊重各國的不同文化并多方拓展途徑讓各國有展現自身文化特色，提供文化交流的平臺。在競賽方面，要堅持公平競賽原則。公平競賽是體育競賽的內在要求，也是奧林匹克精神的內核和一切體育競賽都必須堅持的原則。公平競賽原則最主要的體現，是每一位體育比賽的參加者不分尊卑貴賤都要在同樣的起點、同樣的高度面前，按照同樣的規則進行平等的競爭，并要求體育競賽的組織者和運動員、教練員、裁判員遵守體育道德，不得弄虛作假、營私舞弊[1]。能否體現公平競賽的精神和道德操守是評判一個體育賽事是否成功的重要標準，同時也是體育人文精神的集中體現。因此，亞運會各項賽事的舉辦一定要秉持公平競賽的原則，確保亞運會的順利進行方能給世人留下良好印象。

3)城市公共管理與環境建設相結合。

城市的環境可分為硬環境和軟環境，如果城市公共管理是軟環境，那么城市環境建設則是硬環境。毫無疑問，舉辦像亞運會這樣高水平、大規模的體育賽事，一方面需要良好的物質環境條件，比賽場館、交通、酒店等配套的亞運硬件設施都應該按人文亞運的標準配置好。另一方面，沒有以人為本的軟環境，再現代化的設施也不過是一堆廢物，無法有效地發揮其作用。所以，廣州在承辦亞運會的過程中，在以亞運促進廣州市政建設、經濟發展的同時，也應該注意從根本上改善城市公共管理軟環境，因為軟環境對亞運會的成功舉辦起著決定性的作用。城市公共管理軟環境的建設是龐雜的系統工程，涉及生活環境、服務環境、政策環境、法制環境、文化環境、經濟環境等諸多領域，需要做的工作也難以計數。廣州市政府應全面規劃城市的公共管理系統和完善廣州城市環境的建設；市民要積極配合政府開展的各項活動，盡自己一份職責與力量，從身邊做起，愛護城市公共物品，保護環境；專門機構要用專業化精神，對承擔的各個建設項目認真鉆研，嚴謹負責，保證成果的安全和實效。只有發揮各方面的作用，才能把城市公共管理和環境建設工作做好，也才能營造安全、文明、和諧的廣州城市風氣，為亞運會的順利開展提供支持。

2 亞運會提升廣州城市形象的合理路徑

1)通過廣泛宣傳，提升廣州城市形象的知名度與美譽度。

無論是何種體育運動會，要達到舉辦賽事的同時營銷城市形象的目的，媒體的參與必不可少，媒體宣傳是營銷城市形象成功與否的重要因素之一。大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，而傳媒自身的強大功能則極大地影響著城市形象。宣傳廣州，讓廣州城市品牌傳播出去，重要的渠道就是依靠各種媒體來實現。通過媒體的傳播，讓世界了解和參與廣州2010年亞運會，了解廣州城市的風光和文化特色，可以提升廣州城市形象的知名度與美譽度。

首先，從亞運會信息傳播的層面來說，廣州亞運會主要有3個層面的信息傳播：一是廣州亞運會籌辦的信息相對零散，內容十分廣泛。從籌備申亞到申亞成功，然后到會徽的發布、到場館的建設以及各方面的動員與組織，都需要亞運會籌辦方面的及時傳播。二是廣州亞運會賽事的信息傳播，這是亞運會傳播的核心內容，信息最集中、最有戲劇性，媒體最關心、受眾最關注。因此，亞運會賽事的信息傳播應當“百花盛開，競相怒放”，形成全方位、立體化的信息傳播。三是亞運會文化精神的傳播。亞運會文化精神，可能體現在亞運會組織籌備的有關信息當中，也可能體現在亞運會賽事的報道當中，還可能體現在報紙文藝副刊的詩文、攝影、繪畫等文藝創作中，或者是電臺、電視臺的一些綜藝文化或娛樂節目當中。這就意味著，亞運會文化精神的傳播具有明顯的伴隨性，猶如“春風化雨，潤物無聲”[2]。

其次，在廣州城市形象和嶺南文化宣傳方面，要做到縱向、橫向、立體3種維度的宣傳。一是縱向傳播要植根于民族文化和地域文化的土壤，以歷史的眼光來對待城市形象的演變，要向世界介紹廣州的歷史文化特色，為大眾展示城市的變遷歷程，更重要的是使大眾真切感受城市變化的速度，反映城市的人文品格和內在活力。亞運期間，媒體在完成賽事轉播工作的同時，還應該策劃一系列的以亞運為背景，宣傳廣州為主題的宣傳片和專題報道，通過全方位的傳播方式，在向全世界展示廣州獨特的文化個性的同時，宣傳一個和諧、文明、日新月異的現代化大都市。二是橫向傳播廣州要懂得和善于利用媒體各具特色的傳播渠道，把自身的文化、理念和形象傳播出去。在舉辦2010年亞運會的過程中，一方面要積極利用國內各級媒體，開辟專欄和專題節目進行全面的宣傳報道，同時要學習國內先進城市的成功經驗，在境內外的權威媒體推出城市形象宣傳片。另一方面要主動與境外媒體和國際綜合類媒體合作。為此，可以考慮建立與境內外媒體聯系和溝通的機構和機制，采取通過舉辦國際媒體專題研討會，邀請境外資深時政、體育、文化和攝影記者以及專欄作家來廣州參觀和采訪等方式，增加境外媒體對廣州的了解，使他們更加全面、多角度地報道廣州和廣州亞運會。三是立體宣傳城市的各個要素。宣傳城市政治文明、經濟文明、社會文明、文化生態等多方面的內容，應該以亞運會的舉辦為契機，加快文明城市的建設，向全世界展現廣州人友好、熱情、禮貌、文明的精神風貌和良好的社會人文環境。

2)凸顯嶺南文化，豐富廣州的城市歷史文化內涵。

文化是城市的靈魂，是城市的個性和魅力所在，成功城市形象的樹立離不開城市優秀的歷史文化內涵。廣州城市文化根源于嶺南文化，嶺南文化作為區域性的歷史文化形態，有著自身穩定的文化特質，也有自己的時空范圍。嶺南文化是源遠流長且豐富多彩的中華文化百花園中的一朵奇葩，是中華文化體系中成就卓著且風格獨特的地域文化之一，屬于中華文化的亞文化范疇。其基本精神包括：經世致用、開拓創新的價值取向；開放融通、擇善而從的社會心理；經驗直觀、發散整合的思維方式；清新活潑、崇尚自然的審美理想[2]。在2010年廣州亞運會宣傳的過程中，要注重突出嶺南文化，彰顯廣州城市的歷史文化內涵。

首先，宣傳嶺南文化的特點。嶺南文化具有以下特點：“天人合一、兼容并蓄、多元架構”。“天人合一”的嶺南文化承繼了中華文化開放的歷史情境和多元話語，具有“開眼看世界”的文化視野，較少意識形態和專制制度的羈絆，在文化選擇上相對自由[3]。在亞運會中廣州應將嶺南文化的這一特點與體育的人文精神相結合，促進廣州城市居民投入運動，并在與自然環境的和諧相處中實現自身的發展，使廣州擁有一個和諧的城市空間。嶺南文化“兼容并蓄”的特點是指嶺南文化內涵豐富，既糅合了土著的原生態文化和正統的中原文化，又吸收、融合了各種異域文化，具有“雜交”的文化特質，深深地影響了嶺南地區的城市社會結構。“廣州這種城市文化，大概就是緣于嶺南文化的多元構成”[4]。廣州是中國包容性最強的城市之一，這根源于嶺南文化的這種“兼容并蓄”的優點，我們應在亞運舉辦過程中進一步彰顯這一優點，加強廣州包容性強這一城市特點。“多元架構”是嶺南文化的另一特點，在歷史的延續中，嶺南文化形成了獨具特色的地域文化特征。“以開放的胸襟迎接嶄新的現代文化，表現了嶺南人對于中國傳統的文化創新思維能力、現代文化的吸取和轉化能力和結合自己古典傳統與他人現代文化融會能力”[5]。亞運是亞洲盛會，來自世界各地的人們將匯集廣州，多元文化將再次碰撞，這就需要發揮嶺南文化的“多元架構”特點，在廣州這一城市中實現各地文化的多元交流和發展，同時也促進廣州城市文化的多元發展。

其次，擴大嶺南文化的影響力。嶺南文化是廣州的文化標志，也承載著傳播廣州城市形象的責任，因為文化本身就有一種影響力，通過文化的傳播，城市的形象也得以確立和傳揚。因此，在亞運會籌辦和舉辦期間，廣州亞運會主辦方應在各種宣傳途徑和載體中融入嶺南文化的信息，擴大嶺南文化的影響力。目前，廣州在這方面做得還是比較好的，例如，亞運會的會徽和吉祥物等的設計理念都融入了嶺南文化因素，而本次亞運會文化活動的標志也極具嶺南特色。廣州亞運會文化活動標志的原型取自粵劇臉譜。粵劇是嶺南特有的傳統戲曲劇種。標志傳神地演繹了花旦唱念間的飛揚神采和眼神回轉的動人瞬間，具有濃厚的嶺南韻味和鮮明的藝術特色。標志設計象征著廣州亞運會將以開放的姿態歡迎遠道而來的四方賓客，表達了廣州亞運會不僅成為亞洲多元文化交流的盛會，也將為國內外來賓展示獨特精彩的嶺南文化活動。這些宣傳標志在亞運宣傳的同時也就擴大了嶺南文化的影響范圍，使越來越多的人通過亞運了解嶺南文化從而了解廣州。

此外，亞運不只是廣州城市的體育盛事，同時還是全方位展現廣州城市風貌的良好窗口，通過亞運宣傳廣州的城市旅游景點、廣州的地方特色美食、廣州特有的風俗習慣等，而無論旅游景點還是美食佳肴，或風情民俗都無不滲透著嶺南文化的因素。因此，亞運的宣傳與嶺南文化、城市形象都緊密結合在一起，相輔相成，做好這方面的工作，既有利于擴大嶺南文化的影響力也有利于廣州城市形象的樹立。

3)科學規劃建設，提高廣州城市的公共管理水平。

首先，要強化政府的服務職能。廣州亞運會的成功舉辦需要進一步強化政府公共服務職能，發揮政府在亞運盛事中的服務效能。廣州政府要規劃好亞運會期間整個城市公共物品的建設和管理，號召公民參與城市的公共建設，發揮公民的自主參與權力，而不應受特殊利益所左右。要避免拿亞運做政績，因為在強烈的利益意識、政績意識和競爭意識的驅動下，所有的政府都是短視的[6]。而是要真正從服務廣州城市發展的角度出發，辦好亞運，提升廣州城市形象。

其次，要科學規劃公共產品生產。亞運會的舉辦需要建設很多新的配套設施，這需要廣州城市進行科學的規劃，還要注意各種設施的建設應與環境保護和可持續發展結合起來，避免只是為一時之用而搞重復建設。如廣州亞運城的建設要綜合考慮安全、環保、科學、高效和人性化等各種綜合因素，各體育場館的建設也要考慮后續的利用價值。同時，廣州還要利用亞運契機減少城市的環境污染和交通堵塞等問題，據了解，廣州預計投資約20個億，新建5個體育場館，改建、擴建49個現有體育場館，完成亞運村的配套建設，發展“兩心四城”專項體育功能與全民健身活動兼容多中心、多功能的賽區布局[7]，保證體育比賽的順利進行；到2010年將開通40條以上的直達國際航線，建成廣州新客運站及連接深圳、珠海、佛山的3條城際快速軌道線，并將新建7條地鐵路線，不斷完善高速公路和公交體系，保證運動員和旅游者能順利入境，并方便快捷地進入比賽場地[8-9]。這些舉措都真正體現廣州舉辦亞運會傳承了人文體育中人與環境和諧共處的精神。

最后，要健全社區服務體系[10]。城市管理的基礎環節是社區，各種社會矛盾的交匯點也是社區，這就決定了城市公共管理體系構建的落腳點必然在社區。亞運各項公民活動的具體開展也是要落實到社區，因此，應建立和健全社區服務體系，發揮社區廣泛聯系群眾的作用，把亞運宣傳做到群眾中去，把群眾的參與熱情引導到城市的公共管理中來，形成整個城市良好的亞運氛圍。同時，各個社區應借此亞運契機，完善居民的體育活動設施條件，亞運會體育設施按照亞運會舉辦的基本宗旨，亞運場館不僅要滿足亞運會的使用要求，更要重視賽后的長期利用和經營，這樣場館建設與當地的社會需求、居民生活、文化休閑事業結合起來，使廣州市市民長期受益，為市民的生活、休閑、健身創造更好的條件，形成市民積極運動的文明風氣，從而構造良好的城市形象。

4)提升服務水平，確保廣州舉辦亞運會的質量。

多哈亞運會能留給世人深刻的印象，其中很重要原因就在于為亞運會的參與人員提供了極具人性化的服務，保證了亞運會的順利舉辦。廣州也應在服務水平上再加完善，確保亞運會的質量有更高的提升。而亞運會的服務質量除了與亞運物質條件和專門工作人員的專業水平相關外，還與志愿者的服務精神和質量息息相關。因此，保證亞運會的服務質量，需要從亞運物質、專業人員和志愿者素質等3方面入手。

首先，亞運物質方面包括比賽場館、亞運城、城市交通系統等各種亞運配套建設。這些硬件環境的建設必須經過科學監督，保證工程質量，不能馬虎應付，同時還應科學規劃，與環境保護相結合，實現可循環利用。在環保、人性化的環境中舉辦亞運會，才能讓亞運會參與者充分感受到廣州的用心，也才能給比賽的順利舉辦打下堅實的基礎。

其次，專業人員素質方面。專業人員更多是承擔比賽的工作，包括場地布置人員、裁判、醫療人員等，這些專業人員的素質必須符合國際大型比賽標準，同時在職業素養和職業操守上有較高水平，這樣才能保證比賽可以有條不紊地進行，并且確保競賽的公平性和服務的全面性。

最后，志愿者方面。廣州亞運會吸引了大批城市居民參與志愿者活動，在志愿者的選拔和培訓過程中，要注意為他們提供系統學習志愿者知識的平臺，同時要讓他們對亞運文化以及志愿精神有更為深入系統的了解，再通過考核和資料審核確定合格的志愿者人選。志愿者在開展服務活動時要遵守職業道德，盡可能準確、快速地為亞運會參與人員開展服務活動，按照亞運會主辦方的安排，順利完成各項任務。

服務在于人，服務的質量取決于被服務者的體驗，廣州亞運的服務要充分從人出發，盡量讓被服務者感受到人文亞運帶來的人性化關懷。

5)加強公民教育，展現廣州市民的優良素質。

城市的形象除了在城市的景觀、文化等方面體現出來外，還從城市居民的身上得到體現。因此，提升城市形象，也要注重提升城市公民的素質，也就是要注重加強公民文明教育。加強公民公民教育可以從以下幾方面入手：

首先，政府要牽頭在社會營造良好的公民教育氛圍。公民教育是全社會的教育，政府在這個教育過程中起著重要的牽頭作用。政府通過媒體宣傳健康向上的輿論，引導公民了解、認識、參與廣州亞運，自覺投入亞運的活動中，發揮主人翁作用，為宣傳亞運、宣傳廣州盡自己的一份力量。同時，政府還要發動街道、居委會等組織通過舉辦各種符合當地實際情況的活動，調動公民的積極性并在活動中提升公民的文明素質。如廣州要在全市組織開展“健康亞運、健康廣州”全民健康活動，并提出到2011年使廣州市民健康知識知曉率和健康行為形成率明顯提高的目標；另一方面，還要促進市民自覺參與體育鍛煉，增強體質。

其次，學校教育要配合亞運宣傳和公民教育，使在校學生走進亞運，走向文明。學校是集中進行教育的地方，學生不應該只是學習文化知識，也應該多加了解并參與城市的發展。如廣州為了迎接亞運在全市選拔小市長，并通過這些小市長去向普通市民宣傳更多正確的理念，有著較好的教育效應，也使亞運的精神更加深入人心，從而促進了廣州城市公民素質的進一步提高。

[1] 魏漢琴，劉憲忠，馮景梅. 體育道德中的公平競賽原則[J]. 河北體育學院學報，1999，13(3)：30-33.

[2] 董天策. 傳播機遇與媒體戰略：以廣州亞運會報導為例[J]. 重慶社會科學，2008(3)：83-86.

[3] 唐孝祥. 試論近代嶺南文化的基本精神[J]. 華南理工大學學報：社會科學版，2003，5(1)：28-30．

[4] 鄧星華，謝毓禎. 嶺南文化與2010年廣州亞運會宣傳[J]. 體育學刊，2008，15(12)：19-22.

[5] 劉斯奮，譚運長. 嶺南文化的獨特價值在哪里[J].同舟共進，2007(6)：5-9.

[6] 任劍濤. 全球化與嶺南文化[J]. 嶺南文史，2006(1)：20-28.

[7] 鄒兵. 由“戰略規劃”到“近期建設規劃”——對總體規劃變革趨勢的判斷[J]. 城市規劃，2003(5)：58-60.

[8] 劉飛，楊建梅，關欣. 舉辦亞運會對廣州經濟和社會發展的影響[J]. 體育學刊，2005，12(2)：21-24.

[9] 惠艷. 2010年亞運會對廣州人文環境影響的研究[J]. 黑龍江科技信息，2009(22)：157-158.

[10] 彭智，胡科. 全民健身與奧運同行——湖南衛視“奧運向前沖”的啟示[J]. 體育學刊，2009，16(2)：33-36.

Exploration of ways to boost the city image of Guangzhou by means of humanistic Asian Games

LIU Hai-huan1，LIU Hai-qing2
（1.Physical Education Teaching and Research in Nanhai Campus，South China Normal University，Nanhai 528225，China；2.College of Physical Education and Recreation，Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524088，China）

The Asian Games 2010 is an important chance for Guangzhou to utilize the humanistic sport conception to boost its city image. During the holding of the Guangzhou Asian Games, attention should be paid to the combination of citizen civilization education with cultural promotion, the combination of people orientated services with fair competitions, and the combination of urban public management with urban environmental construction. Specific ways for Guangzhou to boost its city image by utilizing the Asian Games include the followings: enhance the popularity and reputation of the city image of Guangzhou; highlight the culture of the south of the Five Ridges and enrich the historical and cultural connotations of the city of Guangzhou; plan city construction scientifically and enhance the public management performances of the city of Guangzhou; boost its service performances and ensure the service quality of Guangzhou in holding the Asian Games; strengthen citizen education to show the good makings of Guangzhou citizens.

Guangzhou Asian Games；humanistic Asian Games；city image；culture of the south of the Five Ridges

G80-05

A

1006-7116(2010)05-0034-05

2009-10-13

劉海喚（1980-），女，講師，碩士研究生，研究方向：體育教學與研究。