高職院校的品牌化建設

金 思，王 小 丁

（西華師范大學 四川省教育發展研究中心，四川 南充 637009）

高職院校的品牌化建設

金 思，王 小 丁

（西華師范大學 四川省教育發展研究中心，四川 南充 637009）

高等職業教育是高等教育的重要組成部分，在高等教育國際化的今天，高等職業教育面臨嚴峻挑戰，如何在完成規模擴張的條件下，在內涵發展新階段求生存和發展。高職院校的品牌化建設就是最佳的選擇，也是高職院校實現可持續發展的保證。

高職院校；品牌；建設

隨著我國經濟的快速發展，高等職業教育作為高等教育的重要組成部分，它的重要性日益顯現，環視國內高職院校，在高等教育國際化、市場化的今天，我國大部分高職院校的發展令人擔憂，辦學理念相對落后、學校定位模糊無特色、學生實踐創新能力低、教育投入得不到保障，加之公眾對高職教育認識的誤區，使我國高職院校面臨嚴峻挑戰。借鑒國外高職院校以及國內著名普通高校辦學經驗，我國高職院校在完成規模擴張的條件下，應積極求得內涵的新發展，爭創有獨特辦學理念的自主品牌、符合市場需求的特色品牌，進行品牌化戰略建設。

“品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標注，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成”。[1]品牌像烙印一樣深深扎根在消費者心中，不可磨滅，使其產生一種自動的歸屬與情感。在市場經濟中實施品牌戰略，是高職院校建設獲得成功的可行途徑。

一、高職院校品牌建設的迫切性

（一）我國高職院校發展的現狀不容樂觀

我國高等職業教育起步較晚發展較快，到2008年底，中國大陸獨立設置的高等職業技術學院超過1 200所，占全國高校總數70%左右，高職在校生超過1 300萬，占全國高校在校生的一半多。在注重量的發展基礎上，盲目發展忽視了質量和個性，沿襲傳統教育模式，重理論而輕實踐，課程設置千篇一律，沒有自身特色，師資力量薄弱，特別是理論兼技能的教師缺乏，致使培養的人才銷路不暢，與普通高校相比完全處于劣勢。

（二）高職院校擁有樹立品牌的優勢條件

我國高校眾多，每年的畢業生呈幾何倍數增長，屢創新高，但就業前景卻每況愈下，從市場人才供需狀況分析，在市場經濟中，企業的競爭是最激烈的，需方企業最親睞的是有用的、立刻能為企業創造價值的員工，特別是近年來，高級技術工人的缺乏，企業急需一大批高級技術應用型人才。而在供方，相當多的普通高校畢業生達不到企業的用人要求，沒有能力立即勝任企業提供的職位，既沒有經驗，也沒有扎實的技能。不能為企業馬上創造利潤。從這我們可以看出，真正有競爭力的供方是明顯不足的。需求大于供給，市場還有待開發，而這個市場恰巧是普通高校的弱勢，高職院校的優勢所在。

（三）高職院校樹立品牌能幫助教育消費者進行優質品牌選擇

隨著科技的不斷進步，市場提供給消費者購買商品的選擇空間越來越大，新產品、新品牌的出現令人目不暇接、無所適從。一般情況下，具有廣泛知名度和普遍認可度的品牌傳遞出的品質感能幫助消費者快速作出選擇。高等教育領域，大學生是高等教育服務的消費者，面對眾多高校，填報志愿時學生將如何取舍？排除其他影響因素，單單憑借比較在哪個高校能學到更多的知識和能力，學生是很難判斷清楚的，此時，學生心理將受到“感覺風險”（即顧客對某一行為后果的不確定所預感達到的程度）[2]的影響，高等教育不同于基礎教育，它是直接面向社會的，選擇一所高校一個專業可能就選擇了今后從事的職業。因此，“感覺風險”的影響比對其他消費領域更加強烈。研究認為,“感覺風險的大小隨著投入資金的多少、屬性不確定的程度以及消費者的自信程度而有所不同”[3]，而幾乎所有的消費者都有規避風險的癖好，學生當然也不例外，更不用說在選擇高校關乎自己前途命運的事情上，此時，選擇品牌高校絕對可以大大減小“感覺風險”，堅定學生選擇的信心，縮短消費者的購買決策過程。

（四）高職院校樹立優質品牌能給自身帶來豐厚利潤回報

在現實的市場競爭中，消費者一旦形成品牌認同后，價格差異就會顯得次要，企業利潤率將會大幅提升。顯而易見，高教利潤的獲取主要來自生源，如生源數量少，教師無學生可教，那學校利潤從何而來？而高等職業教育的狀況恰恰如此。強勢品牌的高利潤回報來自消費者對品牌產品的價值認同。我們的高等職業院校如若建立了能代表自身品質和特色的自主品牌，有優質的產品，有市場急需的人才，這當然就能取得消費者的價值認同，高職院校利潤回報將會日趨可觀，而隨著資本的不斷積累，又可將品牌更加優化。

（五）高職院校樹立品牌能為自身創造一種無形資產

由于需求的變更和競爭的推動，產品附加值日益成為各企業競爭的焦點。每個消費者都希望買到物超所值的商品，當他實際買到的比他所期望的還要高，他就會感到滿意，并且這種滿意長久持續下去則容易形成對品牌的忠誠。品牌自身富有的文化與情感，能相當迅速地提升產品附加值，如顯示身份、提高品味、優質服務等。在我們國家的高職院校的發展中，部分高職院校已率先完成了規模擴張，進入到可持續發展階段，在全國享有較高的知名度，其中一個重要的因素就是抓住了品牌建設這個發展的核心要素，把學校做大做強，為學校的可持續發展奠定了堅實的基礎。有的高職院校為何會令學子趨之若鶩，有的為何門庭冷落鞍馬稀，品牌的獨特文化理念是無可取代的，他的情感、內涵是唯一的。這種無形資產的魅力將大大提升人才培養的附加值，增強高校的競爭力。

二、高職院校品牌建設的途徑

高職院校品牌化建設主要是從品牌辦學理念、辦學定位、品牌師資以及品牌人才這幾方面來對高職院校進行打造。

（一）制定學校發展目標：品牌創立的前提

目標是一個學校發展的方向，前進的動力，沒有目標就沒有追求，沒有追求就不可能突破自我，高職院校實現不了自我的新蛻變，不可能樹立品牌。

1.樹立品牌建設的教育理念。教育理念是人們對教育規律的認識，是含有明確指向性的對整體教育觀的高度概括性表述。它以一種文化氛圍、一種精神力量、一種價值期望、一種理性目標的形式陶冶著學校的教師和學生。[4]因此，創設品牌化高職院校，先要形成品牌建設的理念，樹立學校品牌建設意識，從而在實踐中才能以先進的教育理念引領學校品牌化發展。

2.選定發展方向，明確自身定位。我國高職院校無論與國外高職院校還是國內的普通高校相比，都還是處于弱勢地位。因此，我們應從實際出發，對外，學習國外高職院校的先進教育理念，對內，努力尋求與普通高校發展的差異化道路，結合自身辦學情況，當地發展機遇與優勢，堅定樹立自主品牌的意識和信念。1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學校長，他“循思想自由原則，取兼容并包主義”為北大定位，隨之圍繞其定位對北京大學進行了一系列卓有成效的改革，促進了思想解放和學術繁榮，為北大成功樹立了品牌特色。天津職業技術學院堅持“服務為本、應用為根、質量立身、卓爾不群”的辦學理念為其定位，弘揚“育德育能、力實力新”的校訓精神，學校基本形成了以工為主，經、管、文等專業門類協調發展的專業結構布局。現正在努力把學校建設成為一所具有中國特色、全國一流、有國際影響的國家示范性高等職業院校。高職教育與普通高校的培養目標不同，發展方向亦不一樣，高職院校不同于普通院校，他培養的不是學術型人才，而是應用型人才，打造自己的品牌特色，與市場結合更為緊密，不僅需要進行宏觀環境分析，以判斷定位是否適應不斷創新變化的市場要求，還要對市場進行調研，分析社會目前以及未來應用型人才的供求狀況，并且在此基礎上，分析競爭對手狀況，了解自身優劣勢，從而找到自己的比較優勢，以其為突破口，爭創自己的獨特定位以及品牌特色。[5]

最后，明確發展目標應科學地按照一定步驟進行。羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天創造的。每個學校根據自身實際，設定一個近期可望又可及的目標，動員和團結全體教職員工為之努力，取得一定成效后，逐漸提升目標，不斷向全國品牌職業的目標邁進，可采用三年規劃或五年規劃進行，并適時調整。

（二）人才的質量：高職院校品牌的核心

事物的發展是內外因相互作用的結果，但內因是占主導地位的。好的品牌需要好的產品，質量是產品的生命，是該品牌的核心競爭力。塑造高職院校的核心競爭力，就是提高高職院校學生的質量。

1.校長是關鍵，教職員工的SBU是保障。優秀的產品是優秀的人干出來的，優秀的學生是優秀的老師培養出來的。校長的能力和素質直接影響學校重大事件的決策，包括學校發展目標的制定、辦學理念的創新、師資招聘的要求等。他是一個學校發展的總規劃師，南開大學第一任校長張伯苓，從醉心學習歐美，到深刻認識中國教育的弊端，提出要將南開“土貨”化（即以中國歷史、中國社會為學術背景，以解決中國問題為教育目標）并在科研、德育、品格教育、基礎知識教育、愛國教育等方面聯系中國實際國情，做出重大改革，自身思想在不斷提升改進，使南開大學從一所不足百人的私立學校發展成為國內一所著名大學。

有了一名好校長，學校便辦好了一半，對樹立高職院校品牌還是不夠的，在優秀校長的帶領下，還必須提高全體教職員工的SBU（Strategic Business Unit）。SBU即戰略事業單元，“全員SBU理念”的意思是：企業的發展與創新在于每個員工的發展與創新，如果不僅每個事業部而且每個人都是SBU，集團總的戰略就會落實到每一個員工，每個員工都盡自己最大的努力，最終使企業形成一個有競爭力的品牌。[6]學校的發展離不開高質量的師資，將學校的發展目標落實到每個教職員工，使其成為學校發展的SBU，能有效調動全校教職員工的工作積極性以及增強其自我成就感。同時，提高教職員工的SBU，有利于教師在專業技術上積極創新，并能為學生提供活躍的創造思維與創新氛圍。其次，提高教職員工的SBU，利于教師教學教法的創新，每個教職員工都面對市場，時刻想到如何滿足消費者的需求，重視學生感受，能對學生因材施教，增強自身服務意識。每個教職員工在積極滿足的狀態中實現了自我的增值，而教職員工作為學校的資產，又能保證學校戰略的實現，加快學校品牌化進程。

2.學生綜合素質的培養。現代社會需要的人才不僅僅要有知識或技能，個人綜合素質尤為重要。他已成為衡量學生質量的重要指標，對學校品牌的影響不容小覷。由《泰晤士報》公布的最新09年全球大學排行榜中，香港大學躍居第24位，超過北大清華[7]，在今年金融危機的影響下，香港大學的畢業生在企業依然走俏，調查表明，企業看重香港大學畢業生的素質，認同其綜合素質的培養模式，在學校中培養的素質能自然而然在工作中展現出來，為企業帶來良好的利益回報。

在麥可思（中國最專業、最全面、具有第三方公正性的教育數據咨詢公司）——中國2007屆大學畢業生求職與工作能力調查表中，以北京大學畢業生為例，從圖中可看出，企業要求的基本工作能力與離校時學生掌握的能力水平之間的差額，普通高校與高職院校的之間沒有太大的差別。[8]

這是高職院校的危機，同時又是契機。在基本工作能力達到企業要求的基礎上，積極培養和強化一般企業要求的工作能力，以此為突破口，提升高職院校學生的社會參與能力，提升用人單位對高職院校學生的認可度，形成高職院校的核心競爭力，樹立品牌形象。

當前，國際間的競爭是人力資源的競爭，提高人口素質，促進經濟快速發展，大力發展高職教育是重要途徑。高職院校走品牌化發展戰略是必然也是最佳選擇，堅持走可持續發展道路，不斷提升自身內涵，爭創高質量有特色的品牌。

北京市2007屆大學畢業生工作要求的能力水平圖

[1] 吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2000:239.

[2] 拉塞爾·S·溫納（Russell S.Winer）.營銷管理[M].北京:北京大學出版社，2003:444.

[3] 韓光軍.品牌策劃[M].北京:經濟管理出版社，1997:32.

[4] 盧仁華.論高職院校教育理念的構建[J].職業技術教育，2006（16）:33.

[5] 牛春林.學校不可忽視創建個性品牌[J].湖南教育，2002（21）:23.

[6] 蘇慧文.中國企業市場主義管理與業務流程再造[M].青島:中國海洋大學出版社《2006:97-99.

[7] Times on line.Learning by numbers:the to p50 universities in the world [EB/OL].http://www.timesonline.couk/tol/life_and_style education/student/article6865241.ece.

[8] 麥可思.中國2007屆大學畢業生求職與工作能力調查[EB/OL].http://www.mycos.com.cn/Misc/index.action?request_locale=zh_CN.

G718.5

A

1674-7747（2010）01-0076-04

2009-12-02

金思（1986-），女，湖南長沙人，西華師范大學四川省教育發展研究中心碩士研究生，主要研究方向為教育社會學；王小丁（1957-），男，四川內江人，西華師范大學四川省教育發展研究中心副教授，教育學博士，碩士生導師，主要研究方向為中外教育史。

[責任編輯 孫建波]