“插位”理念在體育報紙品牌戰略中運用的思考

王 雷

(武漢體育學院 體育新聞與外語系,湖北 武漢 430079)

“插位”理念在體育報紙品牌戰略中運用的思考

王 雷

(武漢體育學院 體育新聞與外語系,湖北 武漢 430079)

在探討體育報紙品牌戰略重要性的基礎上,以我國體育報紙品牌的發展為考量點,運用“插位”理念對體育報紙品牌的形成機制進行剖析,為我國體育媒介品牌戰略的實施提供借鑒。

“插位”理念;體育報紙;品牌戰略

Author’s address Sports Journalism and Foreign Language Dept.,Wuhan Inst.of P.E.,Wuhan 430079,China

隨著我國社會主義市場經濟的發展,新聞媒介體制的變革,媒介的經營和管理將逐步走向市場化、產業化。對于市場經濟條件下的新聞媒介來說,媒介品牌將逐漸成為核心競爭力。而我國體育報紙媒介的競爭方式,也將由最初的內容比拼、價格大戰、人才爭奪等方式逐漸步入更高層次的較量——體育報紙品牌的競爭。

體育報紙品牌作為媒介品牌的一部分,是在體育比賽以競技為目的進入市場后,利用體育活動對企業產品進行長期宣傳而形成的一種新的媒介品牌。不過,由于體育報紙的品牌戰略建立理念的缺失,我國體育報紙品牌的發展還處于無續狀態,由此筆者引入“插位”理念對此問題進行分析。

插位做為一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略,旨在通過顛覆性的品牌營銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破后來者面臨的競爭困境,使后進品牌拓展大市場,快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。插位戰略運用手段多樣,轉變方式靈活,注重解決問題的思維性思考,不拘泥于具體方法,根本目的是通過建立品牌戰略實現對產品銷售市場的主導。而體育報紙傳播的體育信息是區別于一般意義上的產品,我們寄希望把“插位”理念引入體育報紙品牌戰略實施過程中,通過“插位”促成體育報紙品牌戰略的形成,拓展出一種體育媒介發展的新思路。

品牌戰略對于體育媒介發展的重要性

品牌是一個商業用語,是企業或產品形象的表征,傳統的企業品牌名稱簡潔、明快、響亮、易讀易記,一般由名稱、標志和商標三部分組成,它區別于市場上同類甚至同質的商品。一個好的品牌形象既是產品銷售成功的必要條件,也是企業形象的重要標志。好的品牌不僅意味著產品的特性和品質,其價值還可以由附著價值轉化為直接價值而成為無形資產。

體育媒介品牌與傳統意義上的品牌價值是相等的。品牌資產是有價的,品牌含量高、知名度大的的體育新聞媒介,其產品價值就高;品牌也是文化,通過品牌培養固定受眾獲取體育信息的習慣,讓品牌把體育信息的傳授雙方緊緊聯系在一起,可以持續、穩定地創造出更大的經濟效益。

隨著我國市場經濟體制的確立,許多事業性新聞媒體通過改變自身機制逐步邁向了市場,體育新聞媒介作為新聞傳播領域的特殊群體,從誕生之初就注定了要面臨的是更加復雜的市場競爭。我國體育媒介生存壓力重重,但由于其特殊性,體育媒介改革又走在了其它行業的前列。而現在品牌戰略意識還沒有完全引入到體育媒介傳播活動中,通過媒介插位理念加強對體育媒介品牌意識及其經營戰略研究,可以幫助體育媒介根據自身特點和體育新聞傳播規律尋找新的市場定位,打破固有思維,建立體育媒介品牌戰略,從而促進我國體育媒介經營管理事業的發展。

中國體育報紙發展背景分析

體育報紙是體育新聞傳播的主要媒介之一,在當代體育新聞傳播事業中占有舉足輕重的地位。不僅各類專業性大眾報紙將體育新聞作為常規性的報道內容之一,且各類專業性的體育報紙和期刊也隨著體育事業的發展如雨后春筍般涌現。

自1958年新中國第一份體育專業報紙——《體育報》(《中國體育報》的前身)創辦以來,我國體育報紙已經歷經50多年的發展。作為黨報,它從問世之日起,就在我國體育新聞傳播體制下有著獨特的存在意義和地位。1988年,《體育報》更名為《中國體育報》,在長達二十余年的歷史中一直是中國唯一的一家體育報紙,為宣傳我國體育事業、傳播體育信息、豐富人民的娛樂生活、提高人民體質方面的傳播做出了巨大的貢獻。到了上世紀90年代,《中國體育報》的發行量最高達到了86萬份,在我國體育專業報紙中扮演著重要的作用。但由于受特殊國情和體制的影響,《中國體育報》長期處于機關報的傳統經營模式,報紙經營“等、靠、要”思想較為嚴重。

到了上世紀90年代,隨著改革開放的深入和國力的增強,我國體育運動獲得了空前的發展。尤其是1990年我國成功主辦了第十一屆亞運會,1994年中國職業足球聯賽的開賽,1995年中國職業籃球的開賽,極大地推動了我國人民的體育熱情,關心體育信息的人越來越多,體育對整個社會的影響力越來越大。為順應我國體育事業的快速發展和民眾對體育信息的渴求,眾多體育類報紙開始爭相出版,全國體育報紙的數量從1985年的2種猛增到1995年的42種,而足球專項體育報的發行占了主流。其中,占據發行量排行榜前列的是《球迷》、《球報》、《足球》和《體壇周報》等由各地辦的體育報。《足球》報發行量最高曾達到200萬份,《球迷》也曾達到200萬份。《中國體育報》曾經一統天下的局面被打破了。

隨著體育報紙的迅猛發展,他們之間的競爭也愈發慘烈。到了21世紀初,經過激烈的競爭最后體育報業市場上變成了《體壇周報》、《足球》和《南方體育》三份天下的局面。但這種鼎足局面也沒有維持多久時間,《體壇周報》和《足球》這兩家報紙逐漸統領了整個體育報業。不過到目前隨著《足球》不斷退出一些發行市場,《體壇周報》已經開始獨享體育報業市場。

“插位”理念在在《體壇周報》品牌戰略中的應用

上世紀最后二十年,中國體育報紙數量增長迅速,面隊體育報業激烈的市場競爭,中國體育報紙陷入了空前的發展困局。迫于體育市場的慘淡和惡性競爭的帶來的傷害,本世紀初期全國體育報紙間的競爭更是達到了頂峰,導致了大多數體育報生存艱難。到2005年,中國體育報紙總量下降到30多種,其中甚至風光一時的《球報》、《南方體育》也都停刊,中國體育報紙面臨重新洗牌的格局。在體育報紙業的生死淘汰過程中,《體壇周報》以其獨特的經營理念和管理方式在競爭中存活下來。

《體壇周報》由一張地方小機關報脫穎而出,走向市場,不斷壯大,現在報社旗下有《體壇周報》、《投注》、《足球周刊》、《全體育》等報刊和一個網站、一檔廣播節目。如今《體壇周報》已經是體育傳播媒介業內的品牌,引發了全國報刊界引人矚目的“體壇周報現象”。究竟是一種什么力量驅使《體壇周報》成就了今天的輝煌?《體壇周報》的品牌戰略究竟有什么特點呢?

《體壇周報》的發展中期,《球報》、《南方體育》背靠實力強大的報業集團,已經成為了體育報紙行業的領頭羊。《體壇周報》積極轉變經營模式、打造專業化的團隊、不斷更新辦報理念、注重發行網絡,通過幾項大的體育賽事中的強力出擊,憑借出色的表現漸漸在業界戰據了一席之地,打造出了自己的品牌特色,與《球報》、《南方體育》形成了三足鼎立的局面。

但此時的《體壇周報》只是一個后來者追上的角色,和幾大強勢體育報處于齊頭并進的局面。如何才能在這個成熟、穩定的市場中擺脫同行的糾纏,獨享體育報業的巨大利益?《體壇周報》總編輯瞿優遠,作出了被業內人士認為出格的舉動。在2002年世界杯前夕,《體壇周報》突然出資300萬人民幣的天價從《足球》報挖來了女記者李響,打破了新聞媒介的傳統和行規,引發了一場硝煙十足的媒體大戰。而這次投資,在世界杯后被證明是成功的,正是因為李響和當時的國家隊主教練米盧的關系,《體壇周報》獲得了2002年世界杯時大量的國家隊獨家消息。《體壇周報》不僅從此一舉成為體育報刊行業的領頭者,更重要的是這種“釜底抽薪”的競爭方略,讓直接競爭對手《足球》報元氣大傷。不管后來如何彌補損失,但《足球》已無法取得更大的效應了。

當然不拘一格網絡人才,只是《體壇周報》成功的一部分。《體壇周報》憑借靈活的運行體制,會根據比賽需要通過改變報道策略和提前發行時間等方法滿足讀者閱讀需求。如在重大體育比賽期間,《體壇周報》可以提前一天發行報紙,發行特刊等方法滿足讀者及時了解體育信息的需求,爭取更大的讀者群。

《體壇周報》做為市場化最高的體育專業報紙,它還變革報業傳統贏利手段,改變廣告養報的傳統觀念,靠增加發行數量、提高報紙售價取的贏利——以報養報。《體壇周報》正是憑借這種“顛覆插位”的贏銷理念,通過發表新言論、新原則、新標準等手法,顛覆市場競爭對手本有的規則,引起消費者的廣泛注意,從而使自己從被動變為主動,從規則的執行者變成規則的制定者,讓市場變的混亂,自己借機成為行業領導者。

“插位”理念中國在體育媒介品牌戰略中的實施前景

進入21世紀,經濟全球化趨勢不斷加強,體育相關產業在社會經濟中的地位不斷增強,體育傳媒業將會有巨大的發展前景,但同時面臨著來自海外強大媒體集團的競爭與挑戰。中國體育媒介迫切需要在規范化的市場和有序的競爭環境下,盡快建立自己的體育媒介品牌,才能在未來國外媒介全面進入中國后,保證自己的競爭能力。

對于中國體育報紙的品牌建設來說,優勢體育報紙可以借助國外一些知名體育電視媒介齊聚北京的機會,主動與對方進行借鑒交流、學習國外媒介先進的傳播理念,為自己的品牌戰略方向定位、修改自身品牌特征、優化品牌地位。對于弱勢體育報紙來說,強關注度的體育賽事和為數眾多的品牌媒體,使小品牌有了借機拉升與知名度品牌距離的機會。總之,中國體育報紙業應拿最好的品牌形象做好對外宣傳,擴大全球影響,做國際知名體育報紙品牌。

“插位”戰略是讓小品牌迅速“上位”超越競爭對手的一種贏銷理念,只是豐富品牌建設的一種新思維方法,是對傳統贏銷戰略思維的一種系統總結和提升。而體育報紙品牌建設之路是一個長期而系統的工程,體育媒介自身的素質——優質、快速、創新的能力才是決定是否能成為品牌的關鍵所在。只有體育媒介不斷進取、不斷超越、不斷完善,才能更好地讓中國的體育媒介走向世界,成為世界體育媒介中的品牌。

當然,任何營銷策略都不是完美的,都有繼續完善的空間和必要。插位戰略做為一種新的品牌營銷策略,其提出和應用還處于起步階段,插位理念并沒有做到完美無缺,只有不斷創新和發展,才能讓體育報紙品牌戰略和“插位”理念更好地進行融合。

[1]李光斗.插位:顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略[M].北京:機械工業出版社,2006.

[2]周鴻鐸.媒介經營與管理總論[M].北京:經濟管理出版社,2005.

(2010-05-18收稿)

Application of chap concept in sports newspaper brand strategy//

WANGLei

The paper analyses the application of the chap concept in the sports newspaper brand strategy on the basis of discussing the importance of sports newspaper brand strategy.

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G80-05

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1672-268X(2010)04-0016-02