開放式教育的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略體系實證研究*

□何俊輝

開放式教育的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略體系實證研究*

□何俊輝

開放式教育是教育大眾化背景下的重要理念.本研究以教育公平性與實用性為價值取向,運用市場導(dǎo)向理論,構(gòu)建了開放式教育的市場導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式,并進(jìn)行實證研究.研究最終構(gòu)建了以開放教育理念為核心的市場信息、專業(yè)群、教學(xué)關(guān)系管理三大開放式整合組群,以期推動開放教育的具體實施.

開放式教育;市場導(dǎo)向;戰(zhàn)略模式建構(gòu);實證研究

一、引言

教育的開放資源的理念,是由麻省理工學(xué)院的威爾士博士于2001年4月提出的,現(xiàn)在很多大學(xué)都在和麻省理工學(xué)院進(jìn)行合作.而聯(lián)合國教科文組織也提出了開放課程(OCW)的概念,它的優(yōu)勢在于開放.通過教育的開放化,我們可以得到開放的、具有競爭性的、高水準(zhǔn)的大學(xué)課程,因而較之傳統(tǒng)教育模式,它的品質(zhì)是有所保證的.通過這個教育體系,知識能夠傳輸?shù)礁嗟牡胤?教給更多的學(xué)生,學(xué)校的教師也會盡可能地協(xié)調(diào)這些資源,與之互動,降低重復(fù)的工作.此外,學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)就可以預(yù)覽和了解他們的課程,以便有更充足的時間在課堂上進(jìn)行討論.開放式教育在短短的幾年間在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了非凡的發(fā)展歷程,在世界各地已經(jīng)成為一種家喻戶曉的教育方式,與此同時傳統(tǒng)的教育模式也正在與之融合.

"開放式教學(xué)"的思想、理念,是相對于傳統(tǒng)、單一、封閉的教學(xué)方式提出的,它要求建立開放的教學(xué)系統(tǒng),根據(jù)學(xué)生的實際需要及興趣特點進(jìn)行教學(xué)設(shè)計并組織教學(xué),根據(jù)教學(xué)條件、環(huán)境、情景等變化實施教學(xué).這種教學(xué)方式增加了教學(xué)的自由性、選擇性和靈活性,從而使課堂教學(xué)煥發(fā)出應(yīng)有的活力.

在目前教育成為構(gòu)建和諧社會進(jìn)程的重要內(nèi)容情況下,如何將教育的公平性與普遍實用性真正落實到每個公民,成為在中國實施開放式教育的重要職責(zé).隨著目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步的完善,開放式教育如何從傳統(tǒng)的教育理論"教"的角度探討有效地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?學(xué)"的主動性和積極性的研究,特別是開放教育在實踐中的現(xiàn)狀、問題與特征成為亟待發(fā)現(xiàn)并解決的重要課題.

本研究試圖將市場營銷的前沿理論---市場導(dǎo)向引入教育學(xué)領(lǐng)域,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化、信息化特征的開放式教育建設(shè),建構(gòu)開放式教育的市場導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式,并結(jié)合實證研究成果,為開放式教育制定出符合中國實際的市場推廣措施,從根本上推動開放式教育的可持續(xù)發(fā)展.

二、國內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀

市場導(dǎo)向概念來源于"市場營銷概念"(Kohil &Jaworski,1990;Ruekert,1992;Lafferty& Hult,2001).企業(yè)既重視顧客的需求,也重視競爭者,力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀念,稱為市場導(dǎo)向.

市場導(dǎo)向模型問題大量的研究對市場導(dǎo)向程度和公司業(yè)績之間的關(guān)系進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)致的考察,包含對大型公司(Jaworski&Kohli,1993)和小型公司的研究(Pelham&Wilson1996),對制造商(Langerak,1997)和服務(wù)提供商(Pittet al., 1996)的研究,對從事工業(yè)的公司(Slater& Narver,1990)和從事消費品生產(chǎn)的公司(Avlonitis &Gounaris,1997)的研究,在工業(yè)化經(jīng)濟中(Selnes et al.,1996)和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中(Akimova, 2000)的研究.Ruekert把市場導(dǎo)向水平定義為經(jīng)營單位:①從顧客那里獲得和使用信息的程度;②制定的戰(zhàn)略滿足顧客需要的程度;③根據(jù)對顧客需要和欲望的響應(yīng)實施戰(zhàn)略的程度.在Ruekert實證研究的討論中提供了對診斷,調(diào)整和評價的建議.

通過國內(nèi)外關(guān)于開放教育與市場導(dǎo)向的研究現(xiàn)狀的分析可以看出,開放教育需要的開放式環(huán)境正是市場導(dǎo)向最重要的發(fā)展因素.而市場導(dǎo)向研究在企業(yè)利潤最大化的前提下的研究已經(jīng)較為成熟,對于將市場導(dǎo)向理論與非營利性質(zhì)的教育系統(tǒng)有機結(jié)合的研究則屬空白,同時網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教育也成為教育學(xué)研究的前沿.為此,本項目針對現(xiàn)有教育學(xué)研究存在的不足加以完善,以填補該領(lǐng)域的空白,為開放式教學(xué)的推廣開拓新的思路和政策建議.

三、開放式教育市場導(dǎo)向教學(xué)體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)

1.開放式教育市場導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系整合組群

開放式教育市場導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系涉及很多方面的指標(biāo),運用市場導(dǎo)向戰(zhàn)略理論,我們認(rèn)為其有三大整合組群:開放式教育體系根本出發(fā)點是市場的動態(tài)需求;開放式教育體系運營的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)價值的增值;開放式教育體系可持續(xù)發(fā)展的保證是建立可持續(xù)教學(xué)關(guān)系.

2.開放式教育市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略量表設(shè)計

我們設(shè)計出了戰(zhàn)略測度量表指標(biāo),并按照市場信息開放化、專業(yè)群建設(shè)開放化、教學(xué)關(guān)系管理開放化進(jìn)行測度,最后整合為表1所述量表體系.

通過對開放式教育市場導(dǎo)向教學(xué)營銷體系量表設(shè)計,我們構(gòu)建了開放式教育市場導(dǎo)向教學(xué)體系戰(zhàn)略模型,見圖1.

四、實證研究

1.試調(diào)查

根據(jù)表1設(shè)計了開放式教育市場導(dǎo)向戰(zhàn)略體系原始問卷后,根據(jù)便利性原則,對西南大學(xué)的開放式教育受眾進(jìn)行了試調(diào)查.試調(diào)查共收回30份試調(diào)查樣本.被調(diào)查的大部分同學(xué)反饋問卷中的問題主要有:問卷題目數(shù)量過多,針對同一問題反復(fù)提問讓受訪者覺得繁瑣.

表1 開放式教育市場導(dǎo)向教學(xué)營銷體系量表設(shè)計

針對以上問題,本研究對問卷做了以下處理:首先,利用SPSS12.0對試調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析.若測量指標(biāo)的CITC值大于0.5且因子的Cronbach's α系數(shù)在0.6以上,則保留該指標(biāo),反之則應(yīng)刪去,直到所有測量指標(biāo)的CITC值都大于0.5,且該因子的Cronbach's α系數(shù)在0.6以上.分析結(jié)果分別如表2、3、4.然后咨詢了市場營銷、教育學(xué)等方面的專家,請其對問卷的內(nèi)容指標(biāo)進(jìn)行評價并給出建議和意見.確定的指標(biāo)情況如下表2、3、4.

表2 市場信息開放化的信度分析

表3 專業(yè)群教學(xué)開放化的信度分析

表4 教學(xué)關(guān)系管理開放化的信度分析

從表2可以看出A5的CITC值小于0.5,故予以剔除.其余測量指標(biāo)可以保留到正式調(diào)查問卷中.從表3得出,測量指標(biāo)的CITC值都大于0.5,予以保留.從表4得出,測量指標(biāo)的CITC值都大于0.5,予以保留,指標(biāo)滿足信度要求.于是,最終形成本研究的正式調(diào)查問卷.

2.正式調(diào)查

根據(jù)目前重慶地區(qū)情況,開放教育集中的教學(xué)點有:西南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、重慶大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院,重慶電大遠(yuǎn)程教育,以及重慶高校的成人教育學(xué)院、自學(xué)考試考點等.本研究在這些教學(xué)點進(jìn)行調(diào)查,共獲得有效問卷258份.問卷的抽樣為分層隨機抽樣,首先選擇一些典型高校,調(diào)查前先與授課教師聯(lián)系,采用課堂、課間以及Email發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查.樣本的基本情況如表5所示:樣本年齡均在35歲以下,教育程度大部分在大專、本科在讀,可見樣本代表的是大學(xué)學(xué)歷青年群體.

表5 正式調(diào)查人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

3.數(shù)據(jù)分析方法

結(jié)構(gòu)方程建模方法是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分析和驗證性因子分析方法而形成的一種統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析工具.可用來解釋一個或多個自變量與一個或多個因變量之間的關(guān)系.

利用Lisrel8.70分別對兩個樣本群體的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析,也即建立測量模型.由于本研究中每個因子至少有3個測量指標(biāo),每個指標(biāo)只測量一個因子,且誤差不相關(guān),因而根據(jù)三指標(biāo)法則,測量模型是可識別的.測量模型中因子單位的設(shè)定方法為固定方差法,參數(shù)估計方法為最大似然法.

測量模型建立后,需要對模型進(jìn)行評價,也就是檢驗研究者提出的變量間關(guān)聯(lián)的模式是否與實際數(shù)據(jù)擬合以及擬合的程度如何.對樣本群體而言,測量模型擬合指數(shù)均達(dá)到的建議值,表明測量模型的總體擬合良好,因而本研究所設(shè)計的觀測變量能真實地測量出相應(yīng)的潛變量.

驗證性因子分析方法可用于評估問卷的收斂效度與區(qū)別效度.根據(jù)Fornell和Larcker研究評估收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)有三項:①所有完全標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷(factor loading)要大于0.5且達(dá)到顯著水平(p<0.05或p<0.1);②組合信度值(composite reliability, CR)要大于0.8;③平均萃取變異量(average variance extracted,AVE)要大于0.5.分別利用此三項標(biāo)準(zhǔn)評估本研究中問卷的收斂效度,結(jié)果如表6所示.經(jīng)過樣本數(shù)據(jù)的檢測可以得出:測量模型的各個測量指標(biāo)收斂于相應(yīng)因子,測量模型具有一定程度的收斂效度.

表6 因子負(fù)荷、組合信度與平均萃取變異

本研究中各因子均表現(xiàn)了良好的收斂效度與區(qū)別效度,因而問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度.

4.結(jié)構(gòu)方程模型

利用Lisrel8.70進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗證研究提出的假設(shè).本研究的結(jié)構(gòu)模型屬于遞歸模型,即潛變量之間只有單向的因果聯(lián)系,沒有直接或間接的反饋,且所有的誤差都彼此不相關(guān),因而結(jié)構(gòu)模型是可識別的.衡量結(jié)構(gòu)模型擬合情況的擬合指數(shù)與測量模型相同,結(jié)果見表7.

表7 結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

樣本潛變量間的完全標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、p值及各個內(nèi)生潛變量的判定系數(shù)R2如圖2所示.

5.結(jié)論

在我國,開放式教育的市場導(dǎo)向主要受到市場化、專業(yè)建設(shè)以及學(xué)生關(guān)系管理三大方面的影響.三大方面中教學(xué)關(guān)系管理、市場化因素影響最為顯著.說明處理好教學(xué)關(guān)系管理、規(guī)范市場化因素、把握開放式教育的市場信息是實施開放式教育的重要途徑.

五、對策建議

1.教學(xué)關(guān)系管理要注重不同市場需求下的錯位發(fā)展

開放教育發(fā)展以產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、校企合作作為培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用性人才的基本途徑.而以"應(yīng)用"為主旨和特征構(gòu)建課程和教學(xué)內(nèi)容體系,其應(yīng)用目的、應(yīng)用范圍、應(yīng)用區(qū)域經(jīng)濟條件以及發(fā)展路徑均呈現(xiàn)差異性,適應(yīng)其差異性需要其教學(xué)關(guān)系管理要注重不同市場需求下的錯位發(fā)展.

首先要尊重每個院校培養(yǎng)的開放式教學(xué)方向.方向的不同緣于該院校的歷史沿革、人才培養(yǎng)機制等,追根溯源是不同市場需求導(dǎo)向下的培養(yǎng)模式,因此錯位發(fā)展思想甚為關(guān)鍵.其次我們應(yīng)該為不同方向的學(xué)生量身定做不同的有側(cè)重點的相關(guān)專業(yè)設(shè)置.另外加大實踐教學(xué)在教學(xué)計劃中的比例,在實踐教學(xué)中發(fā)現(xiàn)差異,重視差異.

2.對市場信息開放化要體現(xiàn)"質(zhì)量+特色"的辦學(xué)思路

開放式教育的一個顯著特征就是培養(yǎng)社會化應(yīng)用型人才.開放式教育主要就是以培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的社會化應(yīng)用型人才為根本任務(wù).開放式教育的社會化應(yīng)用型人才培養(yǎng)是我國擴大教育資源供給、探索教育體制改革、動員社會各方力量辦教育的必然選擇,因此市場信息開放化是必由之路.而對市場信息開放化要必須體現(xiàn)"質(zhì)量+特色"的辦學(xué)思路.

具體來說:專業(yè)教學(xué)改革和建設(shè)要適應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新情況.學(xué)科建設(shè)要充分體現(xiàn)開放式教育市場化特征.貫徹專業(yè)建設(shè)這一基本原則,加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié),重視學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng),從而體現(xiàn)人才培養(yǎng)上的市場化基本特征.

3.對專業(yè)群開放化處理好開放式資源實驗、實踐和實現(xiàn)的關(guān)系

開放教育以社會需求為目標(biāo),以技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)為主線設(shè)計教學(xué)體系和培養(yǎng)方案,以企業(yè)、事業(yè)需求和社會經(jīng)濟發(fā)展需要設(shè)置對口的專業(yè),實踐成為開放教育專業(yè)培養(yǎng)方案的重要內(nèi)容.實踐的設(shè)計在開放教育中面臨新的問題,以信息化教育為主的開放教育,不可能像傳統(tǒng)教育那樣將大量的時間用于學(xué)校教育,學(xué)生也沒有足夠的時間來到課堂上課,教育成本也不允許.因此建構(gòu)開放化專業(yè)群,處理好開放式資源實驗、實踐和實現(xiàn)的關(guān)系成為發(fā)展的重要思路.

在開放式實驗教學(xué)中,要注意處理好實驗、實踐、和實現(xiàn)的關(guān)系.我們認(rèn)為通過實驗?zāi)芴嵘虒W(xué),而開放式教學(xué)是一門實踐性學(xué)科,通過實驗系統(tǒng)學(xué)習(xí),達(dá)到實踐式應(yīng)用.實踐教學(xué)是開放式教學(xué)的核心能力之一.實驗室要有自己的POS機、ATM機,全真模仿現(xiàn)實環(huán)境.在這種教學(xué)下,學(xué)生的就業(yè)競爭力肯定較強.現(xiàn)在沒有哪個企業(yè)沒有討論區(qū)的,學(xué)校要向企業(yè)學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)研討的氛圍,隨著資金、設(shè)備、場地的到位,也應(yīng)建設(shè)自己的討論區(qū).

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責(zé)任編輯 池塘

G420

A

1009-458x(2010)05-0023-05

1.中國開放教育協(xié)會(CORE)、IET基金會基金項目首屆"開放教育獎學(xué)金":開放式教育的市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略理論與實踐;2.西南大學(xué)第二屆校級教育教學(xué)改革研究資助項目(2008JY054).

2009-10-25

何俊輝,講師,在讀博士,西南大學(xué)計算機與信息科學(xué)學(xué)院(400715).