論紐馬克翻譯理論對廣告翻譯策略的指導

張親青，樊繼群

（淮南師范學院 外語系，安徽 淮南 232001）

論紐馬克翻譯理論對廣告翻譯策略的指導

張親青，樊繼群

（淮南師范學院 外語系，安徽 淮南 232001）

以紐馬克的文本類型理論、語義翻譯與交際翻譯理論為依據，具體分析在交際翻譯指導下，譯者在廣告文本翻譯中實與虛處理、單位轉化和譯者主體性方面體現出的翻譯策略。通過實例分析，指出譯者在翻譯廣告文體時，應以譯入語讀者的反應為中心，以勸導廣告譯文讀者購買產品、接受服務為目標，并將這一思想貫穿到以實與虛處理、單位轉化和譯者主體性體現為代表的一系列策略中，以期達到理想的翻譯效果。

紐馬克；文本類型理論；語義翻譯和交際翻譯理論；廣告文本；翻譯策略

近年來隨著經濟的發展和對外聯系的日益緊密，國內越來越多的廣告被翻譯成外文版本；同時，國外廣告也源源不斷地被譯為漢語版本，廣告英漢互譯日趨活躍。然而，由于漢英文化差異和合格翻譯人才嚴重匱乏，加之該領域中一些人員在實際翻譯過程中缺乏廣告翻譯的正確技巧、策略甚至是理念，廣告文體的英語譯文很難達到漢語源文本的同樣效果，甚至造成目標語受眾的反感。同樣，經過翻譯轉化后，國人對外國的廣告經常也是一頭霧水，很難理解廣告本身期望傳達的信息。本文將以紐馬克文本類型理論和交際翻譯為理論依據和框架，結合筆者的實踐經驗，著重探討廣告英語翻譯的策略。

一、紐馬克文本類型說及交際翻譯與語義翻譯理論概述

（一）紐馬克文本類型說

紐馬克[1]將所有文體分為表達性文本（expressive）、信息型文本（informative）、號召型文本（vocative）。表達型文本強調原作者的權威地位,原作者只是表達自己的思想感情,而不會去考慮讀者的反應。典型的表達型文本包括文學作品、權威性文件等。信息型文本強調“真實性”和語言外部的現實，包括非文學作品、教科書、學術論文和報刊雜志文章等。號召型文本強調以讀者為中心,其目的是號召讀者按照作者意圖來行動、思考、感受,并作出反應。告示、說明書、宣傳手冊、廣告等都屬于這一范疇。應當看到,這些范疇的劃分并非是絕對的,純粹的表達型文本、信息型文本或號召型文本是很少的,大多數文本都同時具有這三種功能,只是其中一個功能特別突出。

（二）語義翻譯與交際翻譯

在紐馬克的翻譯教程中提到,語義翻譯和交際翻譯分別代表了翻譯的兩大方向。語義翻譯是指在譯入語和句法結構允許的前提下，盡可能準確地再現原文的上下文意義，而交際翻譯則是指譯作對讀者產生的效果應盡量等同于原作對原文讀者產生的效果。語義翻譯通常適用于文學、科技文獻和其它視原文語言與內容同等重要的語篇體裁。語義翻譯重視的是原文的形式和原作者的原意,而不是目的語語境及其表達方式,更不是要把譯文變為目的語文化情境中之物。交際翻譯的重點是根據目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息,使譯文不論是在內容上還是在語言形式上都能為讀者所接受,而不是盡量忠實地復制原文的文字。譯者在交際翻譯中有較大的自由度去解釋原文,調整文體,排除歧義,甚至是修正原作者的錯誤。具有文化色彩的詞語,可以用譯入語中同樣具有文化色彩的對等詞來取而代之。某些號召型文本的語言,如廣告語言,還需要作較大的改動甚至重寫,以保證譯入語讀者產生與原作讀者同樣的反應。

紐馬克認為語義翻譯與交際翻譯并非涇渭分明，在實際的翻譯中不可能孤立使用某一種方法，也不能說這兩種翻譯哪一個更好。兩者在翻譯中常常交替使用，只是側重點不同而已，有時兩種方法會合二為一。

二、廣告文本的特點

廣告用語是一種特殊的應用語言，具有提供商品信息、保持需求、爭取顧客和開辟市場的功能。與普通語言相比，廣告詞語有以下特點：

（一）多使用形容詞和副詞

廣告重在推銷商品，少不了對商品的描述和美化，因此會頻繁使用形容詞和副詞及兩者的比較級和最高級。英文廣告中出現的形容詞多為new,crisp,good/better/bet,fine,free,big,fresh,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich等,尤其是new,good,fine和great[2]379。漢語廣告中也有大量形容詞和副詞,例如，美、好、優、棒、行、牛、豪華、尊貴、舒適、安全等等。

（二）簡潔明快，通俗易懂

廣告詞講究以短小精悍的短語或句子準確明白地傳達商品信息。因此廣告用詞靈活準確，形象生動，瑯瑯上口，易于記憶，能夠有效地激發讀者的購買欲望。同時，廣告詞的句型多為簡單句，很少有復雜句，并且多用四字結構，簡潔明了，結構工整，如：

“Just do it.”（耐克廣告）

“一山一視界”（黃山煙廣告）

“家有盼盼，安居樂業”（盼盼防盜門廣告）

（三）口語化

由于廣告詞要為多數人接受，因此用詞較為簡單，且口語、俚語也很常見，如：

“I’m lovin’ it”(麥當勞廣告)

“我能”（中國移動廣告）

“孝敬爸媽——腦白金”（腦白金廣告）

“原來生活可以更美的”（美的電器廣告）

（四）修辭手法豐富

為達到讓受眾過目不忘的效果，廣告詞一般會采用一些修辭手法，因此國內外的多數廣告詞都富含形式各樣的修辭:

“All you need is Bayer Aspirin!”(Bayer阿司匹林廣告)（雙關）[2]389

“Va-Va-voom”（雷諾汽車廣告）（擬聲）[2]389

“踏上雙星鞋，瀟灑走世界”（雙星鞋廣告）（押韻）

“天有三寶日月星，人有三寶精氣神”（某品牌面粉廣告）（對比）

（五）濃厚的文化色彩

“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”（腦白金廣告）

“You will go nuts for the nuts you get in nux.”(堅果廣告)[3]42

“Apple thinks different.”(蘋果電腦廣告)

三、紐馬克翻譯理論對廣告翻譯策略的指導

紐馬克的文本分類學說及語義翻譯和交際翻譯對廣告英語的翻譯有巨大的指導作用。根據其理論，廣告文本屬于號召性文本，對其翻譯時應以交際翻譯為主。筆者認為文本分類及交際翻譯理論并不是對廣告翻譯有一些具體技法上的指導，而是對廣告翻譯的策略甚至是理念有著重要的啟發和指導。筆者通過自己的實踐和思考，認為紐馬克翻譯理論對廣告翻譯策略的指導意義主要體現在以下幾個方面：

（一）翻譯的實與虛處理

在廣告翻譯的實踐中，很多情況下譯者都不能完全按照原文字句一板一眼地處理。著手翻譯前，譯者都需要對原文的字句乃至信息有一個取舍，一些對廣告宣傳效果有不利影響的信息要在翻譯時舍去，同時在譯為另一種語言時要針對譯入語特點加入一些有助于宣傳的但原文中沒有的信息，這就是翻譯的實與虛。

例1：“黑妹”牙膏，強健牙齦，保護牙齒。

譯 文 ：Don’t say: “Show me any other.”Say:“Show me Black Sister.”[4]115

這是國內一款牙膏的廣告，漢語源文強調了牙膏的保健價值。廣告詞具有簡潔明快，易于上口的特點，屬于呼喚文本。“強健牙齦，保護牙齒”作為虛的部分，對文本的呼喚功能貢獻微乎其微，而“黑妹”牙膏則屬于實的部分，是廣告必須要傳達的信息。如果我們一味追求源文語義的準確翻譯，將其如實譯出，整個譯文將會十分臃腫。因此，譯者在交際翻譯的指導下對源文中虛的部分毫不留情地刪去，對實的部分又進行了一番處理，將第一人稱“me”加入，讓廣告的受眾有一種身臨其境的感覺，使得譯文本的呼喚效應表現得淋漓盡致。

例2：我廠生產的 “膚陰潔”、“膚陰潔濕巾”、“痛經一貼靈”、“八仙包”、“萬發林”都是獨具特色的，男女老少生活必備的中成藥。其中“膚陰潔”以純天然強力殺菌清潔療效特別為廣大用戶贊譽。“膚陰潔”系列產品榮獲“中國公認名牌產品”“七五全國星火計劃成果金獎”“廣西優質產品”和“廣西工業新產品百花獎”。

譯文：We offer a broad spectrum of innovative solutions to medical,gynecological and hair-losing complaints.Our products are trusted by millions of users.Ourfeelin’gee skin and Genitalcare is especially acclaimed for its 100%natural formula and strong disinfecting effect.[2]409-410

例2就是另一類實與虛的典型例子。國內企業宣傳時，為顯示雄厚的實力，常列舉出一系列的“國優”“省優”的獲獎稱號、領導題詞和種種先進。殊不知，此類榮譽若直接譯為英語，并不一定能得到外籍人士的認可。畢竟，人們看重的還是商品或服務本身的質量。在這個例子里“中國公認名牌產品”、“七五全國星火計劃成果金獎’”、“廣西優質產品”和“廣西工業新產品百花獎”若都翻譯為英語，譯文就會篇幅很長，而且讀者并不一定能得到像中國讀者一樣的感受。由于廣告英語自身的特點和廣告英語本身應以譯入語讀者感受為主，譯者在這里對這些中國式的表達大膽地舍棄，充分體現了交際翻譯的手法。另外，在這個例子中，譯者對“膚陰潔”“膚陰潔濕巾”“痛經一貼靈”“八仙包”“萬發林”等藥品名稱的譯法也充分體現了交際翻譯手法，這些名稱沒有被直接翻譯出來，而是被實實在在地按照各自針對的疾病類型表達出來。其實，源文本中提到這些名稱也只是希望讀者認識到藥廠對一些方面的疾病有專門治療的藥物，這是實，至于具體的藥名則是虛。本例中的譯文將幾種藥物按其藥效針對疾病作一總結性的表述，則照顧到了源文本中的實，將譯文讀者的反應放到了第一位。

（二）翻譯的單位

長期以來，學術界對翻譯單位有不少爭議，從詞素到詞、短語再到句甚至是篇，學者們有不同的觀點。紐馬克認為，以號召型文本為主要特征的廣告文體應以句甚至是篇為翻譯單位。讓我們看一下例子：

例 1：“茉莉”香糖，越嚼越香。

譯文：Murry mints,too-good-to-hurry mints.[4]117

如前文所述，廣告英語翻譯多使用交際翻譯，翻譯單位多以句或句以上為主。這是一則糖果廣告，原文生動地描繪了糖果香甜可口的景象。在對應的英語譯文中，我們沒有看到譯文對原文字對字的翻譯，我們并沒有找到“越嚼越香”的字眼。試想如果把“越嚼越香”如實譯出，譯文就不可能像現有的譯文那么簡潔明快，可能從宣傳效果上還不及原譯文。在這個例子中，譯者就將翻譯的單位確定為句，而非詞或短語，這樣翻譯操作中就沒有束縛手腳，反而很自然地將源文本中的修辭也體現出來。

例 2：Catch that Pepsi spirit,Drink it in.

Now it’s Pepsi for those who think young.

Have a Pepsi day.

譯文：百事可樂

年輕的精神

暢飲百事可樂

享受青春每天[2]396-397

這個例子是百事可樂的廣告，譯文從表面上看與源文本相差較大。由于漢英之間的差異，如果我們仍堅持按源文來譯，哪怕是以句為單位來處理，得到的譯文仍冗余不堪。英語中常用命令句表示力度和氣魄，百事可樂的英文廣告就體現了這一點，但漢語中命令句常有讓人被迫接受的意味。譯者為了讓漢語讀者感受到百事可樂希望傳達的年輕活力，從整個語篇出發，特別使用了簡短的詞組，讓人覺得整個廣告富有節奏感，活力十足。可見廣告文本翻譯常采用句及以上的翻譯單位，其目的只有一個，就是更好地說服譯入語讀者去行動，去購買產品。

（三）譯者的主體性

譯者主體性常表現為一些技巧的應用，很多人只關注技巧因素而很少考慮到技巧背后人的因素，這就是譯者主體性的問題。學術界對譯者主體性有不同的觀點，但就廣告英語翻譯來說，譯者的主體性體現得更加明顯。因為廣告屬于號召性的文本，其翻譯方法以交際翻譯為主。譯者在實踐中考慮更多的還是讀者。如何說服讀者，喚起讀者的購買欲望，對譯者來說是一個很大的挑戰。正因為廣告翻譯中的這種獨特要求，譯者能夠也必須在譯文中加入大量的個人痕跡。

例1“加入我們，成就卓越”

譯文1：Once joining,always shining.

譯文2：Join us,become excellent.

這個例子是筆者在廣告英語翻譯實踐中遇到的。廣告是宣傳一家教育機構，廣告中有機構名稱。該機構將這一口號發布在公交移動電視和戶外霓虹燈上。筆者經過思考，給出了上述拙譯，并做出解釋為什么會有兩個版本。公交移動電視上的廣告有視頻短片，因此讀者對機構的名稱等信息能夠有一定的了解，片尾的這句廣告詞的功能并非必須要點明機構的名稱而是要給觀眾留下較深的印象。這就要求口號要響要好記。譯文1雖然沒有將漢語中的機構名稱譯出，但易于上口。譯文2適用于戶外霓虹燈廣告，因為這種情況下如果仍然使用第一個譯文，讀者就不知道這一則廣告是誰做的。對這則廣告的處理正是遵循了紐馬克的交際翻譯法，處處把譯入語讀者的感受放在首位，在此指導下，譯者的主觀能動性得到了充分的發揮。

例 2：Rejoice:start ahead

飄柔：成功之路，從頭開始[2]402。

這是一則著名洗發水的廣告，源文本只有三個單詞，而譯文中的“成功之路”則完全是譯者的自由發揮。與語義翻譯完全不同，這種翻譯方法完全突破了源文本的限制，最大程度地為譯文讀者著想。譯文的前半句語義是不重要的，交際功能是主要的，因此，在交際翻譯法的指導下，不同的譯者就會對前半句有不同的處理。比如說，這句廣告還可以譯為“飄柔：瀟灑飄逸，從頭開始”、“飄柔：自信樂觀，從頭開始”等等。這就是譯者主體性在廣告英語翻譯中的靈活應用。

此外，廣告翻譯處理過程中，譯者還應考慮到不同國家文化風俗方面的差異，并將這些差異體現在譯文中，最大程度地達到廣告的號召效應。

例3 Just do it

譯文1：“想做就去做”

譯文2：“應做就去做”

這是某著名運動品牌的廣告，該品牌進軍香港時，譯文1并沒有起到預期的效應，相反，很多香港市民對該廣告產生反感。因為香港是相對傳統，華人主張自律，而“想做就去做”對讀者，尤其是香港青少年有誘導縱容之嫌。于是后來就有了第2個譯文，“應做就去做”一改消極傾向，強調責任與義務，收到了良好的反應。

例 4：Pepsi-cola hits the spot,

Twelve gull ounces,that’s a lot,

Twice as much for a nickel,too.

Pepsi-cola is the drink for you.

譯文1：百事可樂味道好，足足12盎司量不少，五元鈔票買兩瓶，百事可樂供您飲。[3]199

譯文2：百事可樂味最好，一瓶一斤真不少，四角硬幣買兩瓶，一喝永遠忘不了。[5]

這是百事可樂的廣告，對這個廣告，有譯者對此有不同的譯文本。通過對兩個版本的對比我們發現，雖然兩個版本都各具譯者自身特色，但譯文1更傾向于貼近源文本，比如“12盎司”、“百事可樂供您飲”，而譯文2則更貼近譯文讀者及譯文文化，如“一瓶一斤”、“一喝永遠忘不了”。相比之下，筆者認為譯文2更加生動，更能夠達到讓譯文讀者有類似原文讀者一樣的感受，這是因為譯文2不僅風格更符合廣告語簡潔口語化的特點，而且語言上也更貼近漢語。因此，如果譯者希望自己的譯文能夠取得理想的效果，就必須時時牢記以譯入語讀者為中心的交際翻譯法，充分發揮譯者自身的主體作用。

四、結語

本文以紐馬克的文本分類理論及語義翻譯交際翻譯理論為指導，探討了交際翻譯在廣告用語翻譯實踐中的應用。任何文本都并非絕對是一種類型，語義翻譯也并非完全不適用廣告語翻譯。但作為號召型文本，廣告語更要求譯者多從譯入語讀者角度考慮，尤其是當出現語言文化上的差異時，就更需要譯者多考慮交際翻譯，努力實現廣告的宣傳效果。

[1]Newmark.A Textbook of Translation[M].上海:上海外語教育出版社，2001

[2]伍鋒，何慶機.應用文體翻譯:理論與實踐[M].杭州：浙江大學出版社，2008

[3]謝建平.功能語境與專門用途英語語篇翻譯研究[M].杭州:浙江大學出版社，2008

[4]許建忠.工商企業翻譯實務[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2002

[5]陳剛.旅游翻譯與涉外導游[M].北京:中國對外翻譯出版公司，2004:137

H059

A

1009-9530（2010）04-0081-03

2010-03-16

張親青（1982-），女，安徽績溪人，淮南師范學院外語系教師，碩士，研究方向：二語習得與策略。樊繼群（1981-），男，安徽阜陽人，淮南師范學院外語系教師，碩士研究生，研究方向：高級翻譯。